布局者的营销修炼与颠覆创新—2007，中国白酒业的出路（三）

■文/万兴贵

      ◆资本与品牌，重新定义中国白酒市场竞争格局

　　当“金六福”2006年以华泽集团的名义重新布局市场时，一个白酒产业投资者和大酒业集团的角色变得愈来愈清晰。华泽集团，除了卖“金六福”，还将买高档酒（诸如“五粮液年份酒”、“古越龙山年份酒”等等）、有色酒（包括黄酒、葡萄酒、保健酒）和中低档酒。

　　当“水井坊”2006年与帝亚吉欧携手时，意味着中国白酒真正国际化和全球化战略的开始！“水井坊”将以一个全球化的品牌，重新布局未来白酒市场，是中国的，更是国际的高尚生活元素，或许就会从这一刻载入中国酒文化大典。

　　资本和品牌，将掀开中国白酒业“家电式的洗牌”！

　　中国家电业，无论是产业集中度，还是产品集中度，以及品牌集中度，早已今非昔比。当竞争者以少而集中在几个巨头手中时，竞争相应就上升为一个高度，即从过去靠产品和市场促销、推广、广告以及价格比获得比较竞争优势，过度为以系统性商业模式获得比较竞争优势。

　　2006年，华泽集团旗下的金六福投资，成功地对包括湖南湘窖酒业、四川中华醇酒厂、安徽临水玉泉酒厂等进行了资本整合。其目的很简单，即完成“金六福”在白酒领域的资本扩张和市场扩张。“金六福”是白酒业唯一以OEM经营方式将其做成年销售过20亿，并保持稳健发展态势的白酒品牌。从OEM方式到集生产、销售、经营为一体的完全产业经营模式，将是金六福实现OEM转型的核心战略。事实上，从2001年金六福正式入主云南香格里拉酒业开始，金六福OEM转型就悄然展开。先后以收购、控股等方式入主安徽临水酒厂、湖南邵阳酒厂、广东无比养身酒业、吉林通化葡萄酒、新疆石河子白杨酒厂等等。

　　未来的白酒业，将向规模化、品牌化和集约化经营方向发展。规模优势，将愈来愈表现出强大的市场占有率和市场控制力优势，并愈来愈呈现出通过规模化优势来降低企业整体经营成本，有利于完全释放企业的资源储备能力，最终谋求最大化利润。不可否认，金六福通过与五粮液集团进行OEM合作，因专注于市场网络建设和营销战略实施，在全国白酒市场已经建立起比较牢靠的市场营销网络和积累相当完善的市场营销经验。如何利用这些资源优势，进一步释放市场能量，是金六福从单一产品向多元化产品，从单一企业向多元化布局转型的根本所在。

　　同时，通过资本收购地方酒厂，建立区域市场核心竞争优势，促进白酒业洗牌加速，也是类似金六福这样的以营销突出的企业战略转型的谋局所在。任何一个企业的超速发展，资本是主导力量，但资本背后的战略与战术更重要。资本相对于战略与战术而言，资本是保障，战略和战术是方法，“金六福”的超速发展，与其对OEM经营模式的战略和战术的正确把握，有密不可分的联系。

　　2006年8月4日，内蒙古河套酒业集团以3900万元成功收购孔府家酒业75%的股权，尽管后面又传言河套酒业退出对孔府家集团的收购，但潜意识地标志着白酒业的整合进入一个新的阶段，即优势酒厂和品牌以收购、兼并和重组的方式，与具备市场区位优势、品牌影响力优势或者资本优势的酒厂进行整合，将是白酒业做大做强的基本趋势，也是白酒业走出条块分割、规模小、缺乏规模化竞争优势的主要方向，更是白酒业整体理性发展和洗牌的必然。

　　兼并，是白酒业走出业外资本整合不良的唯一出路。我以为，有着市场、品牌和资产优势，但短期内存在竞争威胁，或者处于竞争劣势的酒厂，寄望业外资本的进入来走出困境的机会愈来愈渺茫。受白酒市场竞争愈来愈激烈和白酒业资本进入门槛低、市场秩序混乱、投资回报期过长，以及业外资本驾驭白酒市场能力等综合因素的影响，业外资本将逐渐远离白酒业。

　　随着近年来白酒业通过积极调整产业结构和产品结构，白酒行业的发展已经开始呈现出品牌化经营的趋势，高端市场的竞争也必将更加激烈。随着时间的发展，高端白酒品牌的洗牌将进一步深化；营销重心将转向终端市场；广告宣传的竞争将是“质”与“量”的竞争，将是越来越以产品文化、企业文化为核心的综合实力的较量。未来白酒市场将在资本和品牌的主导下表现为以下竞争格局。

　　●市场将进一步趋于规范有序，市场结构将进一步优化。

　　随着2006年相继出台诸如《酒类流通管理办法》的实施、《关于白酒产业发展的指导意见》的制订、生产许可证的换发、各酒种全面实行市场准入制度等一系列政策、标准的陆续实施，意味着国家对酒类生产、流通秩序的高度重视，这将大大促进酒类消费品市场的有序流通。

　　●白酒消费需求量将趋于稳定，但仍具有一定的市场空间。

　　近年来，过量饮用白酒有害身体健康的医学观点已对消费者产生较大影响，导致了消费者对啤酒和葡萄酒的消费量不断增加，而白酒的消费量有所减少；另一方面，由于我国经济的高速发展，伴随着消费整体水平逐年提升，白酒行业将逐渐实现消费结构的升级换代。

　　●白酒业进一步高档化、精品化，高品质白酒将会继续发展，品牌影响力凸显，品质是建立品牌的基本要求和门槛，无论是从目前国内白酒消费的趋势还是全球烈酒消费的特征来看，都具有一个共同的特征，健康饮酒，喝得少、喝得好。

　　白酒的功能和特性无可替代，但如果过量就对身体有害，少而精是未来消费的趋势。有着一定品牌知名度、美誉度和产品质量信得过的名优酒，将成为消费者的首选。

　　●产业政策将更有利于名优企业和名优品牌的发展。

　　过去几年，名优酒厂和品牌经受住了产业政策对白酒行业各种限制的洗礼和考验，必然将继续发展壮大，骨干作用也将进一步得到市场认同，而过去充斥市场的低档、质次白酒及假冒伪劣产品，随着市场管控力度的加强，将更难找到生存空间。

　　●多香型、多度数将成为未来白酒消费主流。

　　我国目前白酒的香型是“浓香天下”、兼具其它的格局。但单一香型所占市场比重过大，对整个白酒业发展相当不利，严重阻碍了我国白酒走向世界的步伐。因此多香型、多度数的研发、个性化推广将成为未来白酒开发的一个主流。

　　品牌高端化、市场区域化、产品多样化，白酒业未来发展“三大趋势”。

　　高端化，是白酒业的主要特征之一。当“水井坊”以“高档酒颠覆者”的角色成功进入中国高档白酒品牌领域后，白酒业迎来了一个新5年高端集中化发展方向。“泸州老窖集团”的“国窖·1573”、“沱牌集团”的“舍得”、“洋河集团”的“蓝色经典洋河”等等，经过近3年的稳健运作和精心营销，逐渐成长为利润的主要支柱。而作为“高档酒三剑客”的“茅台”、“五粮液”和“剑南春”，近年来更是锁定“高端不放松”。分析其中的原委，我以为愈来愈多的酒厂“抱团火拼高端”的理由只有一条，即是盈利和提高赢利能力的考虑。“盈利”是“目的”；“提高盈利能力”是“手段”。白酒业的“盈利”，始终是白酒企业的“命脉”。在愈来愈激烈的白酒市场竞争中，“盈利”已经成为决定一个酒厂生存权利和生存质量的关键因素。就当前整个白酒市场竞争看，影响白酒业盈利能力的因素很多，包括“税收政策”、“营销成本”、“经营成本”以及“销售规模”和“市场占有率”。其中，前三者因素很至关重要。白酒业高居不下的税收负担过重问题，至今没有得到很好解决；受原材料价格上涨和因市场竞争需要而愈来愈往高攀生的营销成本，是白酒业的整体成本不断上升，自然削减了白酒业的整体赢利能力。基于此，拼命抢占高档酒市场，就成了愈来愈多白酒厂寄往改善企业盈利能力的关键手段之一；除此之外，人民消费水平的整体提高和商务活动日趋频繁，高消逐渐被激活，为中高档酒找到了潜力的消费群体，也是白酒业集中火拼高档酒的主要因素之一。

　　白酒产品多样性，是必然趋势，是消费者个性化需求愈来愈强烈的直接结果。为满足喜欢低度、绵柔白酒消费者的需求，“柔和型白酒”、“优雅型白酒”、“淡雅型白酒”愈来愈深受消费者的喜爱；随着人们健康饮酒习惯的逐渐形成，融入生物技术、自然科学为一体的新型白酒，已愈来愈成为白酒业争相争夺的香饽饽。

　　多香型，是白酒业产品多样性发展的主要特征之一。按香型分，白酒产品分为清香型、浓香型、酱香型、米香型和凤香型五大类；随着消费者需求多样性的发展，白酒产品多元化发展趋势愈来愈明显。在主体香型不变的前提下，愈来愈多的白酒厂开始涉足以科技创新产品形式，来建立新的产品竞争优势。比如说，“安徽古井集团”的“幽雅香型”、“洋河酒”的“淡雅型”、“酒鬼酒”的“馥郁型”、“董酒”的“董香型”、“景芝酒”的“芝麻香型”等等。

　　正如某酒业企业负责人所说：“中国白酒历史悠远，香型丰富。现代市场经济的发展，也需要多样化、多香型的产品来满足不同的需求。但是近年来，由于盲目跟风，很多企业把大量的资金、人员耗费在销售环节上，仿效代替了开发，炒作代替了创新，酒的同质化现象越来越严重，多香型发展极度失衡。另一方面，一些企业在陈旧观念的驱使下，盲目追求香型的标新立异，仿佛新的香型一旦问世，就必然会给企业带来质的飞跃。这种观点忘记了，消费者所要消费的是一种酒，是好喝且有益健康的饮料，而不是某某香型。香型的确立必须从市场实际出发，服务于消费需求，而不是倒过来，让酒民为某某香型而改变自己的爱好，服从于一种抽象观念的需要”。

　　但是，无论是白酒产品形式上的多样化，还是香型上的多元化，笔者认为未来白酒消费将总体趋于低度、醇和与健康。

　　市场区域化，是未来白酒市场竞争的主要特征。“区域化”本身是一个相对概念，而非绝对意义上的区域化。在未来一段时间内，受白酒市场的理性消费趋势逐渐形成和品牌化主导白酒市场竞争趋势日渐成熟的因素影响，“全国性品牌”与“区域性品牌”将成为白酒市场的主要品牌格局。像“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“水井坊”、“国窖1573”、“金六福”等，具备全国市场驾驭能力，拥有相对资源和竞争力优势的白酒厂或品牌，对全国市场的渗透性将愈来愈强，并逐渐形成垄断竞争优势；而不具备全国市场驾驭能力，缺乏相对资源和竞争能力优势的酒厂，选择与自我资源相匹配的区域市场，作为核心根据地市场，通过精耕细作的营销方式和品牌思维，成长为特定区域内的强势品牌，将是一种必然的生存之道。

　　◆营销修炼和颠覆创新：中国白酒业的出路

　　面对新的白酒市场竞争格局，如何获得比较竞争优势，关乎于每一个酒厂和经销商（渠道商）的生存和发展问题。是做永远的竞争者？还是要做产业布局者？我想，白酒业应该重新思考未来的出路。

　　金六福、水井坊，布局的理由是什么？营销修炼与颠覆创新，是永恒的法则。

　　万兴贵，万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，中国酒类行业高端影响力杂志—《中国酒类营销·研究院》总策划兼总编辑。专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长！在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇！著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划！曾先后服务于茅台集团“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌和“贵州董酒”、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”、“贵州天书”、“贵州林城老酒”、“河南正道酒业”等！联系方式：13985419927　market-drinksgz9@163.com QQ：609645446）