习酒：营销方程式

——习酒品牌成功突围大揭密

■文/《CHINA酒类营销·研究院》杂志  万兴贵  徐泽令

据相关资料统计：每年都有成千上万种白酒品牌上市，但真正能够生存下来的却不足10%，决大部分白酒在上市后不久或轰轰烈烈一阵后，由于品牌知名度低、品牌内涵苍白、品牌力度不够、内在品质差、营运推广不力等多种复杂的原因，就消失于茫茫的品牌大海之中，尤其是其中一些不凡优秀的产品，也同样遭此厄运，让人扼腕叹息。

曾经称雄宇内的贵州酒业，除茅台挟天子之风范，享国酒之美誉而尊崇依然外，无论从企业规模的大小、从优良品牌的多寡、从市场份额与比邻省份相比整体已略显落伍了。作为贵州浓香白酒的典型代表——曾经辉煌过的习酒，在上世纪90年代初“演绎的传奇” 已因战略扩张失误而褪去颜色，走入危局。直至一九九八年，震憾整个酒类行业，被称之为“国酒世纪大勾兑”的资产重组在赤水河畔发生了。习酒加盟茅台后，习酒人经过一系列的战略调整及砺精图志，高举振兴贵州酒业大旗，习酒这个名字又重焕光彩。在近10年间，这个老国有企业平均以每年15%的速度稳步增长，其骄人的业绩，再次成为贵州浓香白酒的排头兵，成功捍卫了贵州浓香白酒的地位。

习酒，何以担负起“航母茅台”的护卫舰？何以成功抵御比邻竞敌的入侵？何以担负起振兴黔酒的重任？走出了一条怎样的寻道图强之路？基于此，笔者通过对习酒品牌的深度解读，寻找上述问题的答案。

“庄稼人人会种，收获各有不同”，随着科技的日益进步，市场竞争的不断加剧，白酒产品同质化、包装不断精美化、可供产品多样化，那么，是什么原因使消费者对甲产品情有独钟，而对乙没有兴趣呢？答案是：品牌诱导的神奇威力。习酒就是通过“高端发力”成功的塑造品牌，并进行品牌突围而成为贵州浓香白酒第一品牌，再次成为贵州浓香白酒行业的一面旗帜。

机遇，对于一个人或一个企业来说都是非常重要的，入主茅台后

的习酒人深刻体会到这一点，习酒要大发展必须充分利用好茅台的品牌优势、资金优势、技术优势和文化优势，亦就是说习酒在战略谋划上必须要打好茅台这张牌。为此，习酒决策层进行纵深分析，确立了如下企业发展思路：

——实施“五项战略”：即通过“形象战略、大创意战略、名牌战略、现代行销战略、企业文化战略”五种战略来重塑习酒企业及品牌形象。 随即通过“ 战略调整——战略竞争——战略决胜”来实现“战略收益”

一、战略调整

由于历史的原因导致了习酒的“错位”，但现状不允许习酒只以赶上别人为目标而进行“归位”，必须着眼未来为超过对手而大胆“越位”这才是最正确的定位，为此，习酒作了如下 “跳跃式”战略定位：

第一、企业定位—即“贵州茅台酒厂集团浓香白酒酿造基地”——贵州习酒城。品牌定位—贵州浓香白酒第一品牌。

第二、品牌战略—实施名牌战略，专业、专注做好酒文章，坚持走“高附加值、高档次、高品位”的品牌化、精品化之路。

第三、形象战略—实施CI       战略，立足“三高”战略思想，即“高起点、高品位、高立意”。

第四、行销战略—实施整合行销战略，突出三个战略重点：即突出加大对“产品开发、销售网络和品牌形象”的投入力度，以实现企业的核心竞争力。即具体以形象力为主，以产品力、销售力为支撑，发挥整体力量。

第五、文化战略—以‘客服’为主要内容的文化战略，即实施“全员营销、无情不商、诚信为本”的经营理念。

二、战略竞争

现代企业竞争已进入了品牌竞争时代，不再是简单的、原始的、局部的战斗、战役、战术，而是一场旷日持久的、全面的、总体竞争阶段。习酒人深知品牌竞争是企业与企业之间在“实力、品牌、文化、观念、行销、人才及技术”的综合较量，对习酒来说品牌战略是企业的头等大事，拥有成功的品牌，企业就充满生机，利润不断。为此，习酒围绕“创名牌”这一目标，走“技术创新、营销创新、人才培养”三条路，并经过大胆探索，不断创新管理，坚持“四命论”，即“品牌是企业的命根，质量是企业的生命，市场是企业的命运，管理是企业的生命线”，并逐步向“四个创优”目标迈进，即“管理水平创优、产品档次创优、产品质量创优、营销服务创优”为主要内容的企业名牌发展之路。

㈠、人才的竞争

人才是企业的根本，培养高素质的员工队伍，为名牌战略实施提供智力支持及执行保障。

习酒高层深知，现代企业竞争归根结底是人才的竞争，人才是企业发展的核心动力，激活人才发挥其最大效能的重要因素是：建立与人才相匹配的营销管理体系和绩效考核机制。为此，不断实施人才开发战略、人才结构优化战略、人才使用战略的研究，建立“事业留人、感情留人、待遇留人”的人才机制，建全“干部能上能下，职工能进能出，收入能高能低”的管理机制，针对销售队伍实施“经理聘用制，末位淘汰制，人员培训制，岗位轮换制”的用人制度，以及对干部队伍施行“能者上，平者让，庸者下，劣者汰”的考评标准，铸就一支“规范、协作、主动、创新”的高素质员工队伍。

科学的人才战略，保证了习酒在未来的发展中能够对人力资源总量的需求，并形成合理的人才结构，满足习酒各层面各专业对人才的需要。

㈡、品牌的竞争

品牌是企业的命根，品牌竞争是企业的整体竞争，世界著名营销大师菲利普·科特勒认为“今日，许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂”。

当今是形象至上时代：仅有产品力和销售力，企业竞争仍会受阻和乏力，必须要具有良好的企业形象和品牌形象，才能发挥企业最大的生存发展能力。我们知道，企业形象是靠品牌支撑的，优异的品牌形象必然有助于企业形象的塑造，良好的企业形象又反过来为品牌形象的提升服务。

在一个企业中，企业是母，产品是子，母贵子荣，因而要塑造良好企业形象；同样，子贵母亦荣，因此品牌形象的美化亦不可放松，企业和品牌互促进、互辉映，企业和品牌的形象才会丰满和完美。

习酒公司把品牌营销作为第一核心竞争力，习酒品牌战略规划要点：坚持走“高附加值、高档次、高品位”的品牌化、精品化之路，即实施以五星习酒品牌为同心圆的多品牌战略。品牌类别设置：塑形象品牌、挣利润品牌、领头羊品牌、掩护品牌、流通品牌。品牌规划整体思路坚持“高档品牌塑形象，中高档品牌创利润、中档品牌占市场、中低档产品走通路、礼盒产品走节日”的品牌规划思路。

习酒通过实施以“中高档形象品牌为主”的多品牌战略，保障了企业战略利润来源，提高了整体市场占有率，扩大各类细分市场份额，最大限度地网络渠道资源。同时，满足了不同类别的消费者和细分市场的独特需求，增加竞争灵活性和对竞争对手的反击能力，减少了经营风险。

（三）管理水平的竞争

管理是企业的生命线，一个优秀的企业都有一套与之相适应的现代企业管理制度。习酒在市场竞争中不断探索和建立了一套具有现代企业特征的营销管理体系和与之相匹配的相对公平合理的绩效考核体系。

习酒首脑深知，管理是为市场服务的，一切管理行为都必须要有利于市场发展，有利于调动人的积极性，而不是为管理而管理。现代企业营销管理的最高境是把企业“管活”，而不是“管死”。为此，习酒企业营销管理实施行为，遵循“一手硬、一手软”的原则，把企业管理分解为“管”和“理”，“管”的内容包括监督和控制，是硬手段，“理”的内容包括指导和服务，是软手段。具体为：

监督——A、加强销售过程的监督  B、加强对广告投放的科学性、合理性的监督  C、加强对各项制度执行情况的监督（考勤、工作完成情况、有关违纪违规行为等。

控制——A、控制人员  B、控制费用  C、控制资金。

指导——A、加强对销售人员和经销商的培训   B、加强对市场人员管理市场和策划市场的指导。

服务——A、为市场服务  B、为经销商服务C、为营销人员服务。

同时，为配合管理建立了各项规则，规则的内容包括：

——“制定程序和建立制度”，程序——指导员工做正确的事。制度——防止员工做错误的事。

习酒通过建立和完善科学的现代企业营销管理制度，保障了企业健康稳健的运行，使习酒快速步入了发展的快车道。

（四）、质量的竞争

质量是企业的生命，在市场竞争中习酒始终坚持“质量是企业发展的根本”这一硬道理，习酒认为：消费者对某一品牌的青睐，主要缘于品牌是否具备“三度”特征即“知名度、美誉度和忠诚度”，这“三度”的内核就是产品质量。

如今是一个人心浮躁时代，表现在产品市场上，则是急功近利、沽名钓誉、以次充好、唯利是图…，但市场是一条河，任何得逞一时之伎俩终归难成大器或昙花一现。习酒扬长避短，回避价格战、将竞争引向质量战、服务战和品牌战，尤其是在产品质量上“来不得半点虚伪和矫饰”，需要的是勇气和耐力。

聚沙成塔，集腋成裘，习酒其高端产品——五星习酒，被市场和消费者誉之为“液体黄金”，这些成绩绝非一蹴而就，它凝集了习酒人十余年来精心锤炼，习酒人充分利用了自身不可复制的优越酿酒条件，用自己的智慧成功建起了“贵州省认定技术中心”，并潜心创造了“三大原创技术”即“复蒸工艺、黄水截流、架式中温制曲工艺”，使其具备了黄金般的稀有、黄金般的纯净、黄金般的贵重，尤此可以窥见五星习酒缘何如同黄金般品质的个中奥秘。

（五）观念的竞争

“思路决定出路、心境决定舞台”，看一个企业有没有活力，有没有希望，往往是看一个企业的文化，这个文化是先进的、一般的还是差的，所宣传的企业文化是坚持落实了，还是说在嘴上、贴在墙上，企业文化是否变成了日常行为和自觉行动，决定着企业发展的灵魂与持久动力。

习酒首创了以‘客服’为主要内容的文化战略，即实施“全员营销、无情不商、诚信为本”的经营理念，这些理念在企业员工、经销商、消费者之间架起了一道信赖和沟通的桥梁，着力推行并力求全员认同。同时，把这些理念“内化于心”，灌输到企业经营、销售、服务、生产、管理等一切活动的始终，灌输到从企业首脑到每一个员工的思想和行动中。

三、战略决胜

业内人士说：世界上最难的两个职务，一个是足球教练，一个是销售经理，说他难，是因为这两个位置都只强调结果，因此，“临门一脚”对这两个位置来说是致关重要的。

市场的竞争其实质是营销战略和战术的竞争，“集中优势兵力打歼灭战”是毛泽东战争思想的精髓，习酒人把毛泽东思想精髓充分应用到了营销实践上。战略上，把有限的资源进行有效利用，改过去“分散投入为集中投入”，深切体会到“一鸟在手胜过十鸟在林、伤其十指不如断其一指”的道理，为此，创建了“省内市场重点抓、省外市场抓重点”的营销战略思路。战术上，在市场投放原则、投放方式、宣传、促销、公关等方面都创造性地建立了符合自身发展的理论体系。在理论的指导下，习酒由过去的‘盲目营销’逐步演变为‘精确营销’，重点战略市场“强夺城池”，集中优势资源及营销精英队伍对重点市场或重点区域进行重炮轰炸，强势攻打，迅速建立自己的根据地。根据地市场建立后，达到了“开发一地，辐射一片”的目的。

习酒人创建的“主体营销手段”对企业‘战略决胜’起了“临门一脚”的作用。具体为：

保姆营销——以保姆式的服务和精确营销理念，把市场工作做深、做精、做细、做透。

公关营销——培育和打造市场的高消费团队。培育方式：会员制、免费卡、打折卡、会员活动。

终端营销——打造重点市场100个经典终端网点，培育样本店，培育方式：联合促销、品尝活动、抽奖活动、先进评比、大堂经理评选、喝习酒中大奖等活动。

团购营销——制定团购方案，集中力量加强团购营销工作，重点做好中秋节、春节二个时期的团购工作。

婚宴营销——制定特殊的婚宴政策和派送政策。

市场控制——全力控制市场窜货，为便于控制市场窜货，要求缴纳一定的窜货保证金或实施模糊的返利政策。

先进方案——由富有经验的酒类专业人士对市场的每一环节进行全方位策划，策划内容包括：市场导入方案、先进进店方案、促销方案、终端拉动方案、公关营销方案、市场宣传方案、团购方案、上量手段方案等。

销售结果表明，习酒的战略战术思想是正确的，2006年习酒确立的重点战略市场——贵州市场，其销售收入几近占了整个公司销售收入总额的60%以上。

四、战略收益

习酒加盟茅台后，经过了“战略调整、战略竞争、战略决胜”，最后沿着预计的目标实现了丰厚的“战略收益”，它包括了“直接效益”和“间接效益”。

直接效益——

第一、企业整体效益每年以15% 的速度增长，企业销售额已突破3亿大关。

第二、五星习酒两次成功调价 15%，其销售额几近占了习酒总销售额的60%以上，顺利实现升级，企业赢利能力大大提升，标志着习酒高端品牌成功实现突围。

第三、战略重点市场其销售额占了企业整个销售额的60%以上，昭示了习酒品牌重点市场突围成功。

间接效益——

第一、成功捍卫了贵州高端浓香白酒第一品牌的地位，企业形象和品牌形象得到了大大提升，成为贵州浓香白酒行业的一面旗帜。

第二、打造“贵州茅台酒厂集团浓香白酒酿造基地”战略的目标雏形初现，成功担负起了“航母茅台”的护卫舰。

第三、向“中高档领域推进”的品牌发展道路迈出了坚实的一步，大大提升了企业盈利能力和抗风险能力。（■作者系万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问。专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长。在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇。著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划。曾先后服务于茅台集团“百年盛世”、“贵州王”及“贵州董酒”、泸州老窖“天意喜”、“天书”、“林城老酒”等品牌；2007年新服务品牌包括“贵州老八大名酒之一”的“匀酒”整合推广、茅台镇“乡巴佬酒”整合推广、“钓鱼台国宾酒”整合推广、“河南正道酒业”新营销品牌再造等等！联系方式：13985419927  market-drinksgz9@163.com  QQ：609645446）