还原贵州酒本质

——贵州老八大名酒之一“匀酒”重出记

■文/万兴贵

2007年5月18日，我的电话突然响起，“请问是万兴贵吗----”？“我是，谁-----”？“我是贵州匀酒的张洪（即张总），我们计划重振贵州最后一快老八大名酒品牌——匀酒。看过您的杂志和文章，也知道您2006年策划和运作贵州茅台酒高尔夫会员酒很成功。不知可否就匀酒与您交流一下------”？简短的电话沟通后，我们并约好时间在贵阳一家颇有知名度的茶吧见面交流。在明白他们的意思后，也出于我对贵州酒的一片情意，便答应下协助重振“匀酒”的事！

当我重新找到“贵州匀酒”的琐碎资料后才发现，原来的“匀酒”，居然在贵州酒的军团中，是与“贵州茅台”、“贵州董酒”、“贵州珍酒”、“贵州习酒”等一样齐名的“贵州老八大名酒”。同时，“匀酒”还是贵州酒具有典型特征的“酱头浓尾”兼香型酒。我不是白酒的技术专家，因此每遇到技术的问题，总会谦虚地请叫我们的技术专家。在它的帮助下，我们在原贵州省轻工业厅的档案库中查到一段简单的资料：“匀酒，系酱头浓尾典型风格的兼香型酒。自1950年建厂以来，并一直本着酱头浓尾风格酿造沿袭至今”。

这下令我兴奋不安！“匀酒”，能重新回到市场的前沿吗？如果能，那它将以什么样的面貌出现？经过近一个月时间的思考和反复调研，我们给“匀酒”一个新营销还原计划，即“180天还原黔南市场、365天还原贵州市场、第730天还原全国优势区域市场-----”！

还原，是什么意思？翻开“匀酒”的近代史，可见一个清晰的“K线图”。贵州黔南市场最高峰销售达到3000万元，最低谷跌到50万元以下；贵州全省市场销售最高峰达8000万元；最低谷跌至100万元以下-----！根据这个K线图，我们思量着匀酒的未来。并设置了多个假设：“假如用半年的时间，能把匀酒所在地黔南市场还原起来三分之一的市场份额，最起码可以做到1000万元；假如用一年的时间，能把匀酒在贵州本土市场的份额还元到四分之一，就可以达到2000万元------”。这对于一个已经多年远离消费者视线的二线名酒来说，既是容易之举，也是难度之事。2000万元销售额，对一个已经成熟的品牌，在一个区域市场的销售额来说，不是一个很好的数字。但对于已经多年沉积的老名酒来说，绝对是一个吸引力！

还原，除了恢复性重塑贵州匀酒的地方二线名酒地位外，还有一层意思，即还原贵州酒的本质。贵州酒的本质是什么？其实钟爱贵州酒的每一个消费者对贵州酒的本质都记忆犹新，那就是贵州醇酒厂自始至终都没有丢掉的卖点，即“贵州好山好水酿好酒”，归结为一点就是“酒好”。“匀酒”，作为贵州老八大名酒之一的典型代表和中国最早的酱头浓尾兼香型酒，原本的酒品质量恰如贵州酒的整体口碑——好酒。其实，透过当前整个白酒业的名酒复苏趋势的背后，不难看出名酒之所以愈来愈深受消费者喜爱的根本在于名酒的品质有所保障。经典，永远是流行的。名酒，作为经典白酒品牌，流行的必然性也就毋须质疑。基于这一点，我们认为“匀酒”还原的起点，首先在还原“贵州匀酒”在老百姓心目中最经典的品质记忆。只有做到了这一点，要还原“匀酒”的消费群和消费市场，才会变得轻松自如。

梦想，始于起步点！我们明白，要重新还原匀酒，并非一件容易的事。对贵州市场的现状进行调查和研究是所有工作的开始。就当前贵州白酒市场竞争状况而言，我们经过详细周密的市场调研总结出以下特点：第一，高端市场垄断性突出，集中在酱香酒和贵州茅台酒。贵州茅台酒在贵州市场的销售已经超过10亿元，处于绝对垄断性领导的地位。五粮液、水井坊等新老浓香型高端酒在贵州市场尽管投入力度大，但市场效应不十分理想；但是，“红花郎酒”凭借酱香酒的品类优势，跟随贵州茅台酒在贵州市场的领导消费趋势，近年来呈现出稳步上升态势。预计2007年在贵州市场的销售将突破1亿元；第二，中高端白酒市场品牌集中，地产酒占明显市场竞争优势。就80元—200元之间的中高档酒市场，“习酒”是一个绝对的领导者品牌，而竞争者主要集中在“贵州醇”（年份酒系列）、“洞藏贵州青酒”、“茅台迎宾酒”、“茅台王子酒”、“剑南春”、“泸州老窖”及其他地产酒品牌，诸如“双回沙”、“茅台醇”等等。但是市场份额仍然集中在贵州地产品牌上；第三，中低档白酒市场以地产酒为主。主要品牌包括“习酒”、“贵州醇”、“茅台迎宾酒”、“双回沙”、“茅台醇”、“贵州青酒”、“老土酒”、“乡巴佬”以及茅台镇的地产酒；从消费特点和消费趋势看，贵州酒市场具有几个典型的特征，第一，酱香酒的消费量大于浓香型酒。受茅台酒的影响和消费群培养，贵州消费者习惯于酱香酒消费，地产酒消费情节愈来愈浓；第二，就浓香酒中高档市场看，目前处在领导品牌群的主要是习酒、贵州醇和青酒。市场竞争程度不十分激烈，其市场价格空隙较大。基于当前贵州酒市场的特点和结合全国白酒市场的发展趋势，“匀酒”的定位就变得清晰起来，中高档是“贵州匀酒”的价格定位和消费群体定位；同时基于“贵州匀酒”酱头浓尾的工艺和产品特点，与贵州酒消费群体依赖酱香的消费特点不谋而合，这实际上已经完成了“贵州匀酒”的产品定位。

找准位置，就得抓紧时间坐下来，把“匀酒”的与众不同做出来，才能足以实现“匀酒”还原计划！于是我们便开始了“匀酒”的品牌还原之旅！

第一、重新定义“匀”的品牌信念，还原“匀酒”的品牌特征。

匀，是什么？不应该是贵州都匀的地域概念。在中国字的本意里，“匀”是“协调”、“均匀”的意思！而在当前社会的流行元素里，是“和谐”的新诠释。当我们把这个想法抛给匀酒厂的老领导时，立即遭遇了反对。“匀酒，是都匀人们自己的酒，为什么不强调是都匀的酒呢”。我们的观点是，“贵州出好，人所共知；都匀在哪里并不重要，重要的是出自中国国酒之都—贵州就足也。不是不顾全都匀人民对老匀酒的情感，而是一定要考虑都匀人民甚至是贵州人民对贵州名酒的钟爱之情。只是我们要给予消费者的不是一个老骥伏枥的贵州老八大名酒—匀酒；而是一个创新的贵州名酒—匀酒----”！于是，“匀酒”品牌的修正展开！

首先，修正“匀酒”的品牌识别！

在传统“匀酒”的品牌记忆里，“匀”是一个书法字。但给人的印象是一个很不规范、缺乏韵味的书法字体。在不经意间，会给消费者带来识别错误，认为原来的“匀”字是一个“勾”字（草写）。基于品牌传播的第一步是解决品牌识别的问题，要求具有冲击力强、易识别、有个性张力。新修正的“匀”，同样沿袭老“匀”酒的书法字体，但选择的是更“圆润、韵味十足、识别性强”的书法字体，并在一个传统书法水印的底衬下，形成一个完整的，具有相当冲击力的品牌LOGO，增强了消费者识别性和记忆性。

其次，修正“匀酒”的品牌信念！

匀，传统的意义为“均匀”和“协调”！在新社会生活中，演绎为新的价值主张，即“和谐”！匀，分享的生活方式！匀，共享的生活态度！与时代同步，与社会同行，“有缘分享、和谐匀酒”，乃“贵州匀酒”积极倡导的新时尚生活方式和新精神追求！

匀，与“原”、“缘”、“源”谐音，赋予“匀酒”品牌更多想象力。

原生的—匀酒。源自原生的—贵州老八大名酒—匀酒！原生的，亦原生态的！原有的，亦原产地区之原址酿造！贵州匀酒，源自中国名酒之乡-贵州，揉原生态的自然山水入原产地高梁、小麦、豌豆、天然泉水和104种喀斯特地貌原生态植物精华，融合贵州1000余年原产地酱香和浓香酿酒工艺精华，用心酿造、陈年窖藏而得，其酒体清亮晶莹、馨香馥郁、柔绵爽口、尾净味醇、余味悠长、喝后口不干、不上头的特点，无限彰显的“陈香突出、顺喝尤在”，堪称中国酱头浓尾馥合香型白酒的典型！

缘分的—匀酒。缘分的，有缘的、友缘的—贵州老八大名酒—匀酒！

缘，以充溢着中华5000年文化智慧和洋溢着中国5000年情感哲学与世同在！“咫尺天涯皆有缘”、“人生事事有缘”、“有缘，千里来相会”、“有缘，自可渡”、“缘来缘去、缘散缘尽”、“有缘则合聚”、“萍水相逢，终成眷属”、“酒逢知己千杯少”------。或偶然，或必然，成就人与人、人与自然、人与社会之完美人缘、情缘、姻缘、财源、仕缘-------，一切因“缘”而在，又因“缘”而情趣相投！

当置身于钢筋混凝土的城市间，忙碌于工作、疲惫于平淡无味的商务交流时，“缘”愈来愈变得稀世和尊贵！有缘千里来相会，这是爱情的祈求！有缘相聚，这是朋友的境界！-----憧憬恩爱一生、追求友谊长久、有缘是福、友缘更是福、有匀亦有福！

于是，“匀酒”的新品牌理念便跃然纸上，即“友缘分享、和谐匀酒”，并相伴而生“匀酒”的新品牌主题，即“匀来如此、一杯好酒”！

 

第二、重新塑造“匀酒”的产品形象，还原“匀酒”的名酒尊贵

俗话说，“货卖一张脸”！名酒应该有名酒的尊容和贵族气质。离开这一点，简单叫卖“名酒”也就显得空洞无物。“内外兼修，大度简洁”，是新“匀酒”的产品价值定位。“内”在品质。“老酒”对名酒来说是不可多得资产。“匀酒”至今保存在8年以上的老酒，最高年限的有超过45年的老酒，为新“匀酒”的品质提供了保障。首先产品品质领先。“贵州匀酒”作为中国白酒酿造历史上最早的“酱头浓尾”兼香型白酒，其“前酱、后浓”的典型特征而与身具有的“陈香突出、顺喝尤在”，堪称“中国酱头浓尾馥合香型白酒典型”，这是“匀酒”的最大卖点和产品吸引力！其次，产品结构完整。以年份计算酒品等级，是近年来白酒业尤为时尚的标级方式。作为以窖藏老酒真藏实酿的“匀酒”，以年份标注酒品等级不为过。但是，不可忽略当前白酒市场上的“年份酒”有混乱之势。为避免年份酒市场混乱给真正好酒“匀酒”带来负面影响，结合“匀酒”的品牌信念，给定了“匀酒”既标注有酒品年限的年份数字，又含有“匀酒”品牌文化信念的新等级标注，即“友缘·分享8年—匀酒”、“友缘·分享10年—匀酒”和“友缘·分享15年—匀酒”；“外”在形象。如果说品质是留驻消费者心智的唯一要素话，那产品外在吸引力则是吸引消费者眼球注意力的关键所在。新“匀酒”的包装、广告和品牌形象，都有了质的提升。揉贵州少数民族文化特点入精细玻璃烤花技术中，赋予“匀酒”包装高雅、大度和纯美的体验感触；在广告和品牌推广过程中，匀酒更加注重细节和突出专业化。由万杰·千策品牌营销顾问机构全年提供品牌和营销顾问，并负责匀酒品牌整合推广。这样一来，所有的经销商就不再为“匀酒”会不会是短期的行为而担忧。一位在贵州颇有知名度和影响力的白酒经销商，在得知“匀酒”的所有规划和新动向之后，主动找到匀酒的新资本整合者提出做贵州总经销商的想法。他坦诚地高诉“匀酒”的新掌舵者：“根据目前匀酒的想法和做法，很像当前青酒在贵州市场，谁能把握住这个机会，谁就会像当初卖青酒一样率先获得财富的话语权。事实上，贵州白酒市场自从青酒开始低沉时，就再也没有一个新新品牌能走到领导者品牌的前列。珍酒的节节败北、青酒的固守不前-----，无疑给了新品牌成长的机会！匀酒，作为与习酒、珍酒、鸭溪、董酒等众多老贵州名酒同样风靡一时的老品牌，只要重新赋予它营销和品牌的新成长理由，重新出击的机会很大。况且匀酒还不同于其他贵州地方名酒，它是唯一传统酱头浓尾的老名酒，消费者对老匀酒的口感相当熟悉，拥有一批忠诚的老顾客群，只要还原老匀酒的品质和口感，就能还原老匀酒的市场”！

 

第二、重新布局“匀酒”的市场战略，还原“匀酒”的优势市场

名酒，还原市场的根本在于如何重振市场和营销。我们在对“匀酒”当前的市场状况进行比对分析和研究后，并做出了“还原营销”的战略定位。首先，“还原”经销商对“匀酒”的信心和新认识。“贵州匀酒”作为贵州一外来资本，以品牌买断和酒厂托管的方式，重新整合后的新老品牌，恢复过去因为市场营销手段传统陈旧而伤失的经销商信心，是新“匀酒”的成功关键所在。白酒业，当竞争愈来愈理性和成熟时，当终端厮杀不再完全奏效时，重新整合经销商资源优势，并以市场、产品、利润三位一体重新固定厂商关系时，经销商资源优势的争夺将成为白酒市场竞争的焦点所在。如何确保“匀酒”的经销商信心和决心？“三个一工程”是关键。一个具有竞争力的产品和产品价格体系，保证经销商有足够的市场操作空间和终端市场竞争优势；一个具有策划、执行和推广力的营销管理团队，确保对经销商的助销力和辅助力及时到位；一个具有可操作性的市场营销策略和可控制的市场监管方案，确保经销商利益最大化实现和经销商利益不受人为因素，包括窜货、假货等冲击等带来的损失；其次，重点还原“匀酒”的优势市场。俗话说。“远水解不了近渴”，“匀酒”的本土市场黔南，曾经销售达到过3000万元以上。造成“匀酒”之所以在贵州本土市场跌至低谷的原因主要集中在，一是受困于体制陈旧，企业缺乏创新力，与市场的距离愈来愈大；二是名酒低卖和放弃传统追随主流，造成“匀酒”的自我个性优势不在，陷入同质化泛滥竞争怪僻里。“匀酒”原本是中高档价位的酒，在贵州酒追随四川酒大搞浓香酒的潮流中迷失方向，居然搞起了浓香型酒，使得原本习惯于老匀酒兼香型口感的消费者失去信心；三是过度泛滥销售，给匀酒品牌烙上低档酒甚至是农村酒的记忆，严重挫伤了消费者的积极性。“匀酒”泛滥销售顶峰期，低到2元以下的酒都有，并且是谁想在匀酒贴上个匀的标签卖酒，不管您的资金实力，也不管产品质量均可。一时间市场上“匀”字标签的产品满天飞，夹杂一些短期行为，就出现了有些酒给经销商承诺不兑现的泛滥短期销售行为，严重的影响了原本有序的市场营销秩序，也严重挫伤了经销商的积极性。以真实老匀酒的产品口感和品知还原消费者，有效确保了经销商对产品的信心；以新品牌、新产品形象重新包装和定位“匀酒”，有效确保了经销商对市场的信心。新“匀酒”的产品，在今后市场上有且只有一个“匀酒”出现，今后将不再销售任何有“匀”字样的酒，排它性保证了经销商不再受同类产品的冲击。“重点市场重点投入”，计划用一年的时间重点耕耘黔南市场和贵州本土市场。广告引导，是恢复老品牌不可缺少的重要一环。“匀酒”的广告策略主要集中在焦点广告上，其中主要包括核心市场的终端POP展示性广告、售点门头广告、城市流动广告和区域性户外广告。2007年9月，产品还没有上市，广告就新亮相都匀市高速进出口高杆广告；“友缘·分享15年—匀酒”成为“贵州省第2届旅游发展大会唯一指定用酒”，给予了“匀酒”和老匀酒消费群体足够的消费信心-----这一切无疑向核心市场发起一个新的“信号”，卖“匀酒”将是未来的成长机会，您准备好了吗？——匀酒的老经销商和正在寻找名酒成长机会的潜力经销商。

市场初起，机会尤在！强大的资本整合力和新团队营销力，“匀酒”破旧立新式的还原营销，足以成为中国名酒复苏里程中的一颗亮丽的新星！让业绩见证“匀酒”的新品牌和新营销的思维和实力！让我们在见证贵州酒历史和文明的行程中，用行动还原贵州酒的本质——“匀酒”，自当有责任一份！（■作者系万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问。专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长。在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇。著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划。曾先后服务于茅台集团“百年盛世”、“贵州王”及“贵州董酒”、泸州老窖“天意喜”、“天书”、“林城老酒”等品牌；2007年新服务品牌包括“贵州老八大名酒之一”的“匀酒”整合推广、茅台镇“乡巴佬酒”整合推广、“钓鱼台国宾酒”整合推广、“河南正道酒业”新营销品牌再造等等！联系方式：13985419927  market-drinksgz9@163.com  QQ：609645446）