酱香暗流涌现，“黔酒机会”思考

——贵州酒，从酱香发源地到酱香酒大省的“资源性营销”

◆文/《CHINA酒类营销·研究院》杂志  万兴贵

■酱香暗流涌现，“黔酒机会”大增

如果要问白酒业2006年以来最大的“看点”是什么？答案自然有“酱香酒”潮流大显的存在。从香型上看，目前白酒市场上的产品，70%以上的集中在浓香型产品。而酱香型白酒所占市场份额不到10%。但受贵州茅台酒近年来的强势拉动和催生，酱香酒的市场潜力得到了很好的释放。

据资料显示，有着“酱香鼻祖”之称的“贵州茅台”，2006年实现主营业务收入48.96亿元，同比增长24.57%；主营业务利润35.30亿元，同比增长30.12%；实现净利润15.04亿元，同比增长34.47%。这是贵州茅台连续第八年以平均超过20%增长速度的跨越式增长。2007年1-6月，公司实现主营业务收入26.29亿元，同比增长30.57%；实现营业利润13.59亿元，同比增长41.82%；实现净利润8.50亿元，同比增长48.02%；受茅台酒在市场上所表现出来的强势竞争力和茅台酒具有健康的消费特点的因素影响，茅台酒原产地——贵州省仁怀市的“第三次酒风”在2005年以来被彻底引爆。“建酱香基酒厂”、“建酱香窖池”、“树地方酱香酒品牌”------，成为当前贵州仁怀区域白酒产业发展的典型特征。

与茅台酒一河之隔的四川古蔺所在地的“郎酒”，结合郎酒集团本身通过企业改制和市场重振等战略调整，搭乘茅台酒掀起的酱香酒市场潮流，近年来取得了十分可观的市场效应。在四川古蔺县域工业经济最新的发展规划中，已经明确提出了打造“酱香酒产业集群”的战略部署。“以改善和优化环境为重点，实施精品名牌战略，整合资源优势，壮大产业规模，形成以郎酒为龙头的酱酒产业集群，提高白酒产业的市场竞争力，努力把古蔺建成全省酱香型白酒生产基地县，确保古蔺县白酒产业又好又快发展，力争到2010年实现白酒产业销售收入60亿元（其中，郎酒销售收入50亿元，仙潭及其它白酒销售收入10亿元）、实现税金12亿元”。

酱香型酒，为什么日渐走红？

中国贵州茅台酒厂集团有限责任公司董事长季克良先生早在2004年接受媒体采访时表示：“酱香白酒一路走红起来，是市场这把无形的‘双刃剑’在起着去粗取精、扶优去劣的重要作用。既体现出白酒市场追求绿色、有机、健康消费的一种时代趋势，也是白酒行业顺势而为调整产品结构，提升市场竞争力的必然结果”。“纯粮酿造，绝不添加任何外来物质，这是酱香型白酒茅台不同于其他香型白酒的一个重要品质属性”。季克良评价说，“‘茅台酒’的酿造原料高粱和小麦的整个种植过程，从不使用带有化学污染的农药、化肥，原料品质完全符合国家绿色食品、有机食品的相关规定标准。即从酿酒源头上有效地控制和保障了茅台酒的绿色、有机、健康的内在品质。此外，茅台酒浓度53度加减1度，是酒精和水缔合最牢固的浓度；而国内国外的其他香型白酒，包括白兰地、威士忌、伏特加这样的世界名牌，其基酒浓度都在67度左右，需要通过加水来降低酒精的浓度。这不仅在酒精和水的缔合上不如酱香型白酒茅台，而且使酒体添加了外来物质，直接影响到酒的内在品质。茅台酒不添加任何物质（包括色素、甜味剂、香精等），这在所有国内外蒸馏酒中是独一无二的”。

随着人们生活水平的提高，健康消费的理念已经被越来越多的人落实到餐桌上。在不能没酒、不能缺酒的时代，在既要激情又要健康的时代，酱香型白酒无疑成了这个时代的宠儿。据茅台酒厂和医学界专家多年研究的结果表明，酱香型白酒确有抑制肝癌、保健肠胃、活血化瘀、缓解风湿关节疼的功效。研究人员跟踪观察发现，常年坚持适量饮用酱香型白酒的人，上述症状明显逐年减轻，有的还在不经意间全然康复。酱香型白酒的健康特质显而易见，与当代消费理念相契合，消费群体的有增无减肯定是个趋势，所以市场前景日趋看“涨”。这一消费趋势正被消费者所认同和接受；这一市场趋势也正被白酒业所承认和接纳！

于是，做健康的酒，愈来愈成为白酒业的时尚和流行！

作为以酱香酒资源突出的贵州酒，面对“酱香酒风潮”又该面临怎么的趋势和思考？笔者以为，“不沾沾自喜、不盲目乐观、不简单盲从、不虚张声势”，是当前贵州白酒业发展应该警惕的关键所在。为什么要提出这四个“不”？首先，应该明白市场机会的背后，意味着更加惨烈的竞争。市场的开放和竞争的平等注定一个商业机会背后将涌现许多市场参与者和竞争者。培育市场，是领先者品牌的事；但决不意味者培育市场的最终话语权在领先者手中，而应该在领导者品牌，并会因为挑战者品牌的介入，竞争将随时颠覆市场格局。“贵州茅台酒”，无疑是酱香白酒市场的领先者和领导者。为成就贵州白酒业以酱香优势立于当前白酒市场毋须质疑。但是，我们必须清晰地看见，酱香白酒市场的挑战者品牌和竞争者品牌，正搭乘当前酱香白酒潮加快对酱香白酒市场格局的“颠覆”。2004年，由媒体暴料的“五粮液暗酿酱香酒”的话题尽管如今不再提，但可以肯定的是，“五粮液”做酱香酒的如意算盘始终存在；2007年3月，甘肃滨河集团在重庆糖酒会上高调抛出以“国风酒”，欲做“中国酱香白酒第二品牌”；2007年9月，由泸州老窖控股80%并直接运营的新高档酱香名酒——“武陵酒”在湖南全新上市-------，郎酒的日益强大，直接威胁着贵州酱香酒的品类扩张和资源垄断。据悉，郎酒2006年在贵州的销售突破5000万元，在有着酱香之乡的遵义，销售额突4000万元。预计2007年郎酒在贵州市场的销售额突破1亿元。愈来愈多的白酒企业将目标直接瞄准了酱香酒市场。贵州酱香白酒何去何从？是“茅台酒”一支独秀，还是“多元出击”？值得我们理性思考。就当前贵州酱香白酒产业看，“茅台”的相对集中，既是优势，有时“劣势”。“茅台”的价格越卖越高，直接拉升了酱香酒的消费价值，有利于贵州白酒业借助茅台酒的地域文化和资源演化力，促进贵州酒整体向中高档酒市场集中。这是其他地方酱香酒不可比拟的优势。但是，优势背后仍有劣势。第一，茅台酒涨价后留下的市场消费空间，贵州地域酱香酒品牌真空缺位，直接为包括“郎酒”在内的中高档酒品牌腾出了市场机会。除了“茅台酒”的家族酱香酒品牌，诸如“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”、“名将酒”以及“习酒”等，在市场有一定的补溢效应外，缺乏真正的第二梯队酱香酒品牌，填补150元—400元之间的市场空隙，这将是贵州酱香酒资源垄断地位的直接威胁；第二，“盲从”给贵州茅台构成威胁。受茅台酒在酱香酒市场的影响力和竞争优势，以盛产茅台酒而闻名的仁怀地域酒，本应该借助茅台酒的地域和文化优势影响力，打造能补遗市场空隙的自主品牌。但是，这一点并没有明确的规划和战略举动，而以擦边球等短视行为，简单的“盲从”于茅台酒市场的缺货趋势。这样，虽然可以获得短期利润，但一定错过良机，仍然将回旋于“贱卖资源”的危险境地。同时，这样的做法也给发展势头颇好的“茅台酒”带了新的危机。一旦假酒猖狂不可收，给茅台酒及整个贵州酒都将是灾难性的威胁。

■贵州酒，如何搭乘“酱香潮”建立新的市场竞争优势？

第一、在维护茅台酒的品牌形象的同时，加快第二梯队自主酱香酒品牌的塑造。“借势”，是快速建立品牌的最好机会和出路。“晋江运动品牌之都”的经验是贵州酒学习的榜样。晋江从以前的中小型工厂专注OEM发展模式到1998年提出“品牌立市”战略定位，走过了一条从简单加工赚取微薄加工费到依靠品牌获取高额利润的裂变之路。如今，晋江已经树立起了包括“七匹狼”、“安踏”、“金莱克”、“德尔惠”等众多全国知名运动品牌，创建了54个“中国驰名商标”。贵州仁怀，白酒酿造的历史可以追溯到2000年以前，但至今除了“茅台”获得“中国驰名商标”外，再没有一个在全国白酒市场具有绝对竞争优势的品牌被塑造起来。晋江，运动产业的历史可以说只有短暂的20年，资源和文化优势几乎为零。但为什么能做到今天的“运动品牌之都”呢？关键在于产业发展的思路和战略定位上。仁怀酿酒业，从历史文化和产业资源上，具备得天独厚的优势；消费者的认可，又为茅台镇的酒奠定了市场消费基础。从原始资本积累上来看，有许多酒厂已经完成了资本积累，具备了从卖产品到卖品牌的实力。可惜的是，仁怀白酒业在品牌的路上，走得实在是艰难和缓慢。问题不完全在企业，而与当地产业主管部门在营造品牌发展环境上有着相当的关系。缺乏品牌规划和指导、缺少市场引导和传播效应支持，是当前决定仁怀白酒业品牌乏力的关键所在。

借助茅台酒强势发展势头，作为有着地域、文化、技术和产品优势的仁怀，应该出台相应的自主品牌规划措施，对诸如“小糊涂仙”、“金士力”、“乡巴佬”等具有相应自主品牌和规模经营优势的酒厂，加大政策性引导，给予适当的政策性优惠措施，支持和鼓励它们建立和塑造自主品牌，扩大市场影响力和提升区域市场竞争优势，利用3-5年的时间塑造5-10个区域性自主品牌，为仁怀地域白酒产业的发展，储备新的竞争优势。

第二、加强市场监管力度，始终把“国酒茅台”上升到“国际品牌”的高度进行培育和发展，为地域性或者二线品牌建立新的市场竞争优势。“没有茅台的存在，仁怀地方酒将一钱不值”，这是一个地方酒厂的厂长在谈及仁怀白酒业现状时所表达的观点。面对全球经济一体化步伐加快，出击全球市场和品牌国际化，是“国酒茅台”新的成长机会。就当前整个贵州产业经济发展看，最有优势成长为国际知名品牌或者说全球化品牌的要数“茅台”。作为地方工业的主体，“茅台”对仁怀来说具有举足轻重的作用。它不但是地方经济发展的龙头效应，也是地域品牌塑造的形象载体。说到青岛，人们立即上想到啤酒；谈到烟台，人们立即会说上葡萄酒-----，这就是产业品牌促进城市品牌转化和提升的核心。仁怀出好酒、贵州出好酒不就因为有茅台吗？但是，维系一个品牌在消费者心目中的良好形象，是维系一个城市品牌形象的关键所在。为什么这些年人们热衷于谈论“温州品牌效应”、“汕头现象”等等？问题就在于在产业发展过程中因为一时不注重产业品牌的维护，伤害了城市品牌形象的事实存在。为进一步改善城市品牌形象，这些城市不同程度地启动了产业品牌形象的重塑。当前的“茅台酒”，需要地方的保护。这一点，不用多说，自在体会即可！

第三、加快贵州酱香酒基地的建设和产能提高，从“茅台酒”的一支独秀到以“茅台酒”为领导者品牌的“集群效应”塑造，是建立贵州酱香白酒新优势的关键所在。“集群效应”、“洼地效应”，是近年产业经济发展最为典型的特征之一。白酒业，其实很早就形成了“洼地效应”，只是这个效应在白酒业没有被足够重视而也。云南的“烟”、四川的“酒”、贵州的“两烟一酒”，早以深入消费者心智。但是，这仅仅是产地属性的集群效应而已。针对当前白酒业的“酱香潮”，作为“酱香鼻祖”发源地的贵州省仁怀市茅台镇应该建立起新的“集群效应”观。笔者以为，首先要基于“产业链”的观点，发挥其“酱香酒基地”优势全新建立新“集群效应”，引导当地的企业和外来投资者，更多加快和加大对配套产业的投资和建设，以防止投资者过度投资酒厂，造成产业重复建设，分散资源集中利用，降低资源利用效率和价值。从这方面看显得十分必要。在仁怀乃至贵州，白酒业作为一个支柱型传统产业，具有相当的可持续利用资源优势，也拥有诸如贵州茅台、习酒、董酒、贵州醇、珍酒、鸭溪、青酒等众多老名酒品牌，但配套产业的滞后，至今缺乏上规模、上水平的包装、瓶盖配套项目，严重影响着白酒产业的发展水平，不同程度增加了贵州白酒业整体运行成本，缩小了与外省白酒的市场竞争优势差距；其次要基于“品牌观”，建立贵州仁怀新酱香基地的品牌集群效应。波尔多是全世界最重要的葡萄酒产区之一，法国AOC第一大产区，拥有近12万3千公顷的葡萄种植面积（占全世界葡萄园的2.5%），6亿升的葡萄酒平均年产量，1万多家葡萄酒种植者，57种原产地命名的葡萄酒。波尔多葡萄酒给人的印象是高贵、典雅，似乎可望不可及。其实，波尔多地区生产的葡萄酒既有价格高昂的顶级琼浆，也有隶属名门，但是价格却并不昂贵的性价比极高的葡萄酒。“茅台镇”应该学习和借鉴法国波尔多的品牌集群效应的做法，规范地域酱香酒基地和产业的建设，防止对领导品牌的价值侵蚀的同时，认真规范当地企业对公地资源的合理使用和维护，从地域产业品牌的角度进一步提高地域产品在消费者心目中的知名度和美誉度！（■作者系万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问。专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长。在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇。著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划。曾先后服务于茅台集团“百年盛世”、“贵州王”及“贵州董酒”、泸州老窖“天意喜”、“天书”、“林城老酒”等品牌；2007年新服务品牌包括“贵州老八大名酒之一”的“匀酒”整合推广、茅台镇“乡巴佬酒”整合推广、“钓鱼台国宾酒”整合推广、“河南正道酒业”新营销品牌再造等等！联系方式：13985419927  market-drinksgz9@163.com  QQ：609645446）