白酒：以新营销的意义转型

——国酒茅台，免费品尝大片中的品牌植入之后

■万兴贵

■国酒茅台，免费品尝“大片”

2006年岁末，一部反映一位上将能上能下的崇高思想境界、艰苦朴素的优良作风和严于律已的高尚品德的“国产大片”《上将许世友》，在CCTV黄金时间激情上演。当愈来愈多的人，被《上将许世友》所折射出来的点滴故事，从新唤起尘封许久的记忆时，一个品牌的故事在“大片”再一次被活化和演绎。这个品牌就是被誉为“中国国酒”的“茅台酒”。

或许，这并非是贵州茅台酒的“刻意赞助”，但却获得了“非凡的传播效应”。打开茅台酒的陈年故事宝典盒，一个又一个清晰的故事这一记载到伟人、名人与茅台酒不解之缘：“毛泽东与茅台酒”、“陈毅、黄炎培与茅台酒”、“许士友与茅台酒”、“国酒之父——周恩来与茅台酒”、“撒切尔夫人醉茅台”。其中，许将军喜欢喝酒，也不再是一个悬念。许将军喜欢茅台酒，更是一个事实。在《上将许世友》一片中，我们可以感触深远。

这也许不是“贵州茅台”的“刻意赞助”。尊于事实，无论是任何人要编著与许世友上将的电视剧或者电影剧本，都必须这样，有且只有尊重事实和历史的东西，才会赢得老百姓和消费者的认可和接受。因为茅台酒的国酒地位；因为茅台酒独特的品位和口感，部队、政界畅饮茅台酒愈来愈成为一种“惯例”。这在任何时候，都无法回避。许世友上将喜好酒，喜好茅台酒的事实早也闻名于世。喜欢探究历史和功臣名就的人，没有谁不知道许世友上将喜欢茅台酒。

茅台酒与名人、茅台酒与政治、茅台酒与名将，一段生动的品牌故事，在2006年因《上将许世友》而再一次被重新点燃！

有人说，茅台酒其实就是一部完美的中国酒历史文化宝典。事实也如此。当您打开一瓶茅台酒时，也就打开了尘封历史和典藏文化的中国酒文化历史和中国国酒文化之旅。与茅台结下终生情结的共和国名将不胜枚举，但令茅台人尤为自豪的，至今仍被誉为共和国最具传奇色彩的将军，他就是毛泽东的爱将，曾经跟随主席跋山涉水、过雪山草地、历二万五千里长征、最终取得全国革命胜利、目睹了茅台逐渐发展壮大的革命英雄——许世友。在许世友将军临终前，曾许下两个遗愿：第一，请求一定将自己安葬在祖籍河南新县母亲的墓旁，以慰寄他生前只能尽忠未能尽孝的无奈抉择；第二，茅台酒是许世友将军生平的最爱，戎马一生，要么没有、要么不能剥夺了老将军大部分享受最爱的时间，直到病危前唯独让他放不下、舍不得的还是茅台酒。为老将军在地下安息时不再有遗憾，特别为他安排了用茅台酒做陪葬的土葬仪式。

当愈来愈需要向新一代中国人传承中国革命精神和进行革命传统教育时，以历史为题材的文化产品自然成了传承和教育的载体。因为《上将许世友》，让愈来愈多的青少年感知中国崛起的历史与伟人风采！也因为《上将许世友》，让愈来愈多人感触到了革命伟人的崇高品德和爱国热情；也因为《上将许世友》，让愈来愈多的人感触到了历史伟人的平凡生活和情趣人生！当历史的镜头，用历史的记忆和时代的音符，重新呈现许世友将军的平凡而伟大的一生时，深切感触到了许世友将军是如此程度地喜欢酒，如此程度地喜欢茅台酒。

无法得知“茅台酒”与《上将许世友》的品牌植入广告，是有意的行动，还是免费的午餐。但是绝对意义的茅台品牌国酒地位的巩固。其实，在愈来愈多的与中国文化经典的传播和文化载体中，消费者会不经意发现带有典型标志意义——“红飘带”的“茅台酒”和“茅台品牌”。2007年，笔者在包括CCTV和各地方电视台所播放的影片，以及其他与贵州人文、旅游等相关推广活动中，无数次看见“茅台”的品牌影子。我以为，“茅台”应该把这种免费的传播资源扩大，并无限制地拓展，以增强茅台品牌在不同消费层次的延续和扩展。

茅台酒，善于讲国酒故事，或许就是成就其顶级品牌的开始！

■国酒茅台，品牌创新赢得尊重

将茅台酒与军队联系在一起，是国酒茅台捍卫“国酒地位”不可缺舍的战略举措。跳跃时间跨度，让茅台酒与一代又一代的军队友人、政界友人及其他社会精英人群，建立起新的品牌情感联系，可以说茅台品牌永恒维系政治茅台酒地位的关键所在。这也成了国酒茅台品牌创新的关键点。

然而，仅把茅台酒与政治酒联系起来，不应该成为茅台品牌新的情感所在。随着消费者水平的不断提高和商务礼遇的不断升级，高档酒的消费对象将从政府用酒向商务用酒、政务用酒、礼仪用酒等多消费领域拓展。茅台酒，也不例外。同样面临消费群体的外延拓展。研究茅台酒品牌可以发现，与政治的联系是茅台品牌的关键情感，这也是维系茅台酒国酒地位的核心情感文化。

但是，培育和引导YOU一代消费者和W3。0一代的消费群，是国酒茅台面临的新课题。“喝茅台酒、打高尔夫、走健康路”，是2005年首届“国酒茅台”杯高尔夫名人邀请赛的主题。在这次赛事上，一代年龄在35岁以下的新精英人群，对见证历史、文明的国酒茅台有了新的认识。“高品位”，是茅台酒新的消费标签。事实上，茅台酒近年来营销创新的目标，已经锁定在了新精英人群和新成功人士上。放下国酒高傲的“面子”，上CCTV黄金时段广告、赞助2006年多彩贵州大型原生态文化活动、刊载空中媒体广告、相约高尔夫等等，无不是品牌沟通的创新典型！

国酒茅台，品牌创新获得尊重！（■作者系万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问。专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长。在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇。著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划。曾先后服务于茅台集团“百年盛世”、“贵州王”及“贵州董酒”、泸州老窖“天意喜”、“天书”、“林城老酒”等品牌；2007年新服务品牌包括“贵州老八大名酒之一”的“匀酒”整合推广、茅台镇“乡巴佬酒”整合推广、“钓鱼台国宾酒”整合推广、“河南正道酒业”新营销品牌再造等等！联系方式：13985419927  market-drinksgz9@163.com  QQ：609645446）