古井贡：2007＇新商业化任务

■文/《CHINA酒类营销·研究院》杂志  万兴贵

■古井贡：转型2007＇

古井贡，曾经的“中国白酒三强”，如今的“新商业化任务”，这是2007年古井贡面临的“新转型十字路口”。

2007年4月，年轻的曹杰执掌这一家被誉为白酒业“牡丹”之称的古井集团，领衔安徽古井集团公司董事长兼总裁。摆在他面前的“古井贡”，是一家刚刚度过人事变动带来的“震荡期”，同时面对当前名酒回归，自己却的市场表现有些颓废的大型国有企业集团。他的上任，意味着古井贡的商业化转型和市场化转向。重塑古井集团核心竞争力和品牌竞争力，重振市场和市场竞争优势，重塑品牌形象，“古井复兴，时不我待”，责任成为这位“白酒业新少帅”首当其冲要考验的新商业任务。

转型，始于主业回归！

在经历多元化尝试、改制创新企业机制等一些“弯路”的“古井贡”，更加明白在当前白酒市场名酒重回市场领导趋势下，重新找回已经与昔日领导者品牌群渐行渐远的“复兴之道”，是其面临的不可回避的新商业化任务。

2007年9月，“古井回归，启动美酒精神复兴运动”顺利出笼。“通过3至5年的努力，古井贡争取进入全国白酒行业前三强”。曹杰为古井贡的新商业化任务定下了目标。他表示，要通过这次回归运动来推动白酒业的精神复兴，重塑“古井贡酒”的品牌形象和实现行业领导地位的巩固，实现产品与市场结构的全面优化与企业竞争力的全面提升。

古井回归，不妨是古井贡以现实为基点，超越自我和创造未来的“呼喊”和“行动”。正如亳州市委书记邵国荷对于“古井回家”的期望所言：“古井提出回归，我认为很好，这个回归不是简单地恢复到以前的市场地位，而应当是更高层次的振兴”。

更高层次的振兴，应该看成是古井贡新的商业化任务。从当前整个白酒业来看，随着消费者理性和成熟不断升级，名酒回归成为当前白酒市场的主要趋势之一。作为曾经仅次于五粮液、茅台而名列白酒业第三名的“中国老八大名酒”，如今被包括“剑南春”、“泸州老窖”等名酒赶超，掉队为2006年的前十位。据古井贡的年报显示，2006年实现主营业务收入92063万元，比上年同期增长40.84%，实现利润总额2648万元，比上年同期增长59.73%。2006年，剑南春集团完成销售收入32亿元，对比即可发现明显的差距产生。

翻开近10年的古井贡，不难发现创造性变革与发展，始终是其遵循的市场思想和品牌哲学。但正是在这样的背景下，“古井贡”虽然有些多元化成功经典（比如说：“古井酒店集团”），但仍然是多元化突围不利的结果。白酒主业偏废，逐渐丧失了古井贡10年前在整个白酒产业的市场竞争地位。在这十年里，古井贡饱受了一个又一个超越自己的品牌，如何通过市场和营销这双无形之手，超越自己的每一次“竞争博弈”。尤其像“剑南春”、“泸州老窖”等曾经落后于自己的老八大名酒，近年来的赶超，证明了白酒业仍是遍地春光无限。而自己却愈来愈成为失落的天使。这般味道，或许在每一个古井贡人的心理，都是一杯不愿回味的“苦酒”。面对现实，敢于自我批判，才能找到自己与市场竞争者的差距和优势。

但是，有差距并不可怕，怕的是原地不动。“古井贡”作为白酒业的领袖级品牌，具备超越和跨越的能力和实力。走过2007年4月的“震荡风波”的古井贡，经过短短数月的调整和谋略，其重塑和振兴已显端倪。据相关数据显示，2007年1-6月份，古井集团实现酒业营业收入5.69亿元，利润总额达到1285万元，分别较2006年同期增长31%和374%。这是一个极好的“信号”。“回归主业”、“回归高端”和“回归一线”，古井贡正式抛锚启航新“回归计划”。安徽古井集团董事长、总裁曹杰对媒体表示，“回到与自己品牌与实力相当的地位，生产和销售与自身品牌与实力相当的产品，做与自身品牌与实力相当的事情，与酒行业最强大的品牌与企业进行竞争”。据悉一直以创新自立“淡雅浓香白酒派系”的古井贡，目前正在谋划“高端复兴”，集新香型、新口感和新技术优势于一体的“淡雅香型古井贡”酒，不久就会在全国全新上市，剑指一线高档酒市场，与五粮液、茅台酒分嗜50亿高档白酒饕餮盛宴！

■古井贡：创新2007＇

创新，是当前白酒业最流行的“时尚语”。古井贡，作为老八大名酒之一的“徽酒标杆”，就2007年的新商业化任务而言，“创新”是不可回避的现实。

剑南春的“稳健式”创新，全兴大曲的“破坏性”创新，洋河大曲的“蓝色新旅”、泸州老窖的“国窖新风”------，使曾经的“落后”成为历史，以跨越式的姿态走到白酒市场领导者品牌的“前列”，不凡是创新的标杆。古井贡，作为白酒涨价提升品牌价值和回避市场低水平竞争风险的“先河者”和“成功者”，面对当前白酒市场，尤其是中高档白酒市场的“新竞争版图”，找准自己的位置比什么都重要。“倚老新卖”自然成了新古井贡团队的方向和方法。

从历史和文明的“老古井文化”字典里，发掘“新古井贡”价值，成为古井贡创新的启程元素！

白酒，是历史与文明的结晶，是中国传统民族文化和民族产业的典型。它犹如法国的葡萄酒、德国的啤酒、俄罗斯的伏特加-----，自始至终以文化的天使和文明的音符，成为时尚的经典和经典的时尚。历史与文明可以追溯到三曹时代，浓缩着“徽商文明和智慧” 的“古井贡”，起始于古典的酿酒传统和古老的酿酒文明，而延续至今，以“徽酒典型”而成就其今日的古井集团，享誉中外白酒市场。在消费者心目中享有极高的知名度和美誉度。

未来白酒市场竞争的利器将集中在品质和技术两个方面。古井贡作为中国白酒业最先发起“淡雅革命”的老名酒品牌，拥有中国白酒企业中最庞大的科研团队和最完备、最先进的科研、检测仪器。一直本着技术创新和品质领先，引导企业向更高更强的方向不断发展原则，以创新的思维主导企业变革式发展。主张以味入香，改变了传统白酒对“香”和“味”的关系。让传统白酒在酿造过程中更加科学化、标准化、更加符合现代人饮用习惯和最大满足不同区域、人种的饮用需求。日渐成熟和高速增长的“淡雅型白酒”，与五粮液、茅台在各自派系中的地位相当。作为安徽省级企业技术中心的古井技术中心，从事研发的人员共有286人，其中高中级职称人员84人，技术人员138人，分别从事白酒、食品、信息、酒精与饲料等方面的研究。在国内白酒企业中，都是极为罕见的技术实力。这为古井贡酒的“复兴”和向高端白酒市场一线品牌群靠近，起到了品质的保障作用！

创新，不是单点突破就好，而是一项系统性工程。安徽古井贡销售公司总经理梁金辉先生表示：“古井贡的创新，是基于产品、市场、营销、品牌以及成长模式的系统性创新。离开这几个方面的任何一项都不能成就新高端古井贡。就古井贡的营销模式创新来说，古井贡首先要走出徽酒营销模式的桎梏，让消费者回归白酒消费自身，而不是为了一些小礼品去喝一种酒，让白酒销售模式由目前以争夺终端为主回归到以经销商销售为主，让经销白酒的渠道商们有利可图。在这样的理念指导下，古井贡将以资本战略合作的形式，在全国市场选择有相应实力和新营销理念的经销商和品牌运营商，组建‘名酒联营体’，通过这样的‘联合舰队’将专业的白酒经销人才纳入企业的营销环节，充分发挥经销商的能力与潜力，最终与古井实现双赢。这将是白酒渠道模式创新的尝试”。

商业是个变化快捷的世界，任何商业模式都不是永恒的，也不是一劳永逸的，即使是被认为最优秀的商业模式。以“品牌运营”及“渠道控制”模式为特点的“可口可乐模式”，是“古井贡新商业模式”的学习榜样。作为世界超一流的国际化品牌——可口可乐，其“创新”的思维无时无刻不表现在它的商业成长模式中。安徽古井贡销售公司总经理梁金辉先生对此表示：“古井贡的商业模式创新，除了表现在产品和渠道方面的创新外，品牌创新将是重中之中。为更好地建立古井贡品牌创新体系，古井贡联合中外广告、营销界多位知名专家，在北京成立品牌管理中心，为古井进行全新的品牌形象设计与推广。这意味着古井贡以品牌为核心的新成长商业模式的确立，为古井进军最高端白酒市场复兴，将提供全方位品牌传播和营销系统解决方案”。

老古井贡酒、新古井贡品牌，以创新的信念，剑指中国高档白酒一线市场，期待有理！（■作者系万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问。专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长。在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇。著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划。曾先后服务于茅台集团“百年盛世”、“贵州王”及“贵州董酒”、泸州老窖“天意喜”、“天书”、“林城老酒”等品牌；2007年新服务品牌包括“贵州老八大名酒之一”的“匀酒”整合推广、茅台镇“乡巴佬酒”整合推广、“钓鱼台国宾酒”整合推广、“河南正道酒业”新营销品牌再造等等！联系方式：13985419927  market-drinksgz9@163.com  QQ：609645446）