“危机公关”不应该是万能的！

                    ——《大众日报》采访：关于宋山木事件

    

                                   刘悦坦

    

     

1.       企业领导过失是否会给企业带来致命性的打击？（可举例说明）

 

以缔造者的名字作为企业品牌，并见得完全就是失误。关键是看企业领导好而企业之间是什么关系。想当年，那个以“大胡子、背带裤”形象连续数年出现在春晚观众席上的宋山木，给山木集团带来的品牌宣传效应也是非常明显的。但是像山木集团一样，以领导者的名字命名企业，就等于把企业的声誉维系在领导人身上，一旦领导生出现问题，对企业名誉的影响是巨大的。

 改革开放30年，成就了大批中国企业英雄，从牟其中、褚时健、禹作敏……到周正毅、顾雏军……再到今天的张家岭，他们当年无不勇立潮头，大胆开拓，超常发展，靠过人的胆识与拼搏的作风开打下了江山，建立了自己商业帝国。但是这些当年勇冠三军的统帅，却在家大业大之后纷纷折戟沉沙——大批中国商业明星最终沦为商业的祭物，这不能不让我们对这一现象进行反思。 

尽管中西方商业文明在源泉、本质与结构上存在巨大的差异，但是这一切并不说明西方的商业文明就有着天然的合理性，而我们的商业文明就必然产生一个又一个的“张家岭”。我们承认几百年来被异化了的儒家文化在一定程度上戕害了国人对道德本质的真正良知，但是，无论东方还是西方，人类的本性并没有本质的不同，不同的对人性的管理方式。

 

2.       您认为企业应当如何摆脱由领导过失带来的不良影响？有哪些成功案例？

 

 

企业摆脱由领导个人造成的危机的常见危机公关方式是撇清企业和领导人的关系，例如，黄光裕案对国美的冲击也不小，但是国美的性质和山木不同。首先，国美首先不是以黄光裕的名字命名，所以，一旦黄出事，国美可以迅速采取“去黄光裕化”的策略，把个人和公司撇清关系。山木不同，他们选择以宋山木的名字作为集团名字，即使宣布宋山木离职，也很难撇清关系。

再有，国美在企业性质上只是一个渠道，国美基本并不生产自己的产品，所以，而且黄光裕事件主要是来自资本运作方面，涉及国美家电营销的不多。即使黄光裕出了问题，大家对国美出售的家电还是不会有怀疑，因为家电不是国美生产的，而是其例如海尔等他家电企业生产的。

山木则不同，山木集团自己做产品，而且是做教育培训产品，总裁宋山木自己“道德品质”如此，让人怎敢把孩子送到这样的机构受教育？

以企业领导人命名企业名称，本身就包含着领导人个人的野心，公司的初创期个人名气可以带动公司的品牌传播，危险就在于一旦公司做大，再把公司都寄托在一个人身上，风险就会很高。

 

3.       对于目前山木培训中心的危机应对，您有何具体建议？

至于山木集团如何度过危机，重塑形象，我想我作为一位大学老师没有责任和义务对这样的总裁及其领导下的企业提供危机公关建议、甚至帮助其走出困境。就像法律一样，犯罪了是需要付出代价的，不能通过危机公关为错误和丑恶做“无罪辩护”，这是对中国商业文明的健康发展是一种践踏。

其实，黄光裕事件，尽管严重程度远远甚于山木事件，但是黄只是利欲熏心，这是商人的本性。而宋则是道德品质问题，性质不一样。对商人来讲，道德败坏的危害大于利欲熏心。在中国，说得不客气一点，应该有一批像三鹿一样的企业倒闭，如果所有的企业，无论出了什么事，都可以利用危机公关走出危机，重塑形象，那是对中国国际形象的践踏和中国消费者的侮辱。应该有一批企业在道德审判面前倒闭。这才能真正警示其他企业和商人——危机公关不是万能的，也不应该是万能的！   

宋山木事件对我们警示意义在于：对于中国企业来讲，山木事件看似一个个人道德品质的偶然事件，但是已经显示出中国商业文明的危机。美国也曾经出现过类似事件：1841年的一天，美国两辆火车相撞。这本是个偶然的事件，但美国人却从中看到了必然。这起事故引起社会强烈反响，公众纷纷提出尖锐批评，认为事故的真正原因是铁路运输企业的老板没有能力管理这种复杂的企业，要求另外选择有管理才能和专业知识的人担任企业的经理，负责企业的经营管理；而企业财产的所有者则只拿红利，不参与企业日常的经营管理。这在企业发展史上，第一次实现了企业所有权与经营权的分离。从此，美国出现了真正的职业经理人。中国企业所欠缺的也恰恰是商业文明，是严格的职业经理人制度。

 

 

4. 您如何看待换帅以及宋山木妻子曝光早已离婚一事，这是否有利于应对危机？

 

   山木换帅，无非是丢车保帅的被迫之举，新总裁李木子也被爆和宋山木是夫妻关系，尽管她声称已经在十年前离婚。尽管此举有利于公众转移对宋山木的质疑，但是，离婚后仍能迅继任公司领导，说明宋山木和李木子之间关系绝非“离婚”这么简单。

   危机公关，在今天已经成为企业的一项日常功课，面对危机，所有的企业都会采取措施，所以，李木子的宣称十年前已经与宋山木“离婚”，可以理解为“危机公关”的一种策略而已。

     我自己的看法是，企业和人一样，应该有自己的寿命，该结束的时候就应该结束，如果像“三鹿”一样的公司，还是结束的好。危机公关如果能够摆平一切，造成的不良后果就是企业就会肆无忌惮的做坏事。我想，这应该不是我们所希望的结果。

对于中国企业也是一样，大批明星企业和企业明星的陨落，决不会只是某一个企业家自身的偶然，因为重复出现的现象背后一定隐藏着规律——这其中必然反映出中国式商业文明的基因缺陷。这种基因缺陷不在于几千年封建传统塑造了畸形的道德本质，而在于我们缺乏合理的规则来调节这一道德问题。公司一旦做大，缔造者应该退出管理一线，而是聘用职业经理人管理公公司。从这个角度讲，建立规范的职业经理人制度是创新中国式商业文明的一个根本性的解决方案。 其实，人在本性上并无善恶之分，人性只不过是人类在自身的思想和行为中流露出来的自然本性。人性管理的本质就是引导人的本性使之向符合善的结果转化。创新中国式商业文明的最实用的工具就是实行人性管理。但是，真正的人性管理不是扭转人的本性，而是顺应人性的管理。西方建立了以诚信为基础的商业文明也并非因为他们天生就“人性善”，而是他们找到了人性化的规则，从而把人类原本发乎本性的各种行为转化成了善的结果。由规则组成的世界就是天堂。但规则的基础并不是“大公无私”，而恰恰是“人人都自私”。但是长久以来，我们中国式商业文明对“自私”进行了狭隘化的理解，把“人人都自私”改写为“只有我自私”，忽略了“别人也自私”，于是，每个人都把自己的欲望放在第一位。这种“旁若无人”的自私方式使我们远离了通过满足对方要求进而满足自己要求的协作精神，也意识不到契约的达成意味着当事人自我意志的限制与约束。我们说，现代商业文明是现代商业精神的载体，但是精神重建并不是要重新建造精神。我们不必像引进外来物种那样，把外在于我们的、纯粹属于世界其他地方的某一精神引入我们的民族和社会，而是要把我们内在的精神中自然本性的地方转变为善的结果或者把原本就是善的部分发掘出来。因此，创新中国式商业文明的出发点不在于各种宣传口号，“存天理灭人欲”的做法只会导致人性的进一步扭曲。只有用人性化的规则引导人性，才是真正的人性管理。也只有站在人性管理这一出发点上，我们才能找到创新中国式商业文明的正确路径和最终的解决方案。