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营销策划中的“激动效应”
刘悦坦
最近在帮一些企业做品牌营销策划时,我经常问企业老板的一个问题就是:
这个产品你想卖多久?是三五个月,还是三年五载?
你想做一锤子买卖、打一枪换一个地方,还是做百年老店、企业常青的可持续发展?
老板们的回答无一例外选择后者,但是在具体的策划方案选择时,很多老板却不由自主地偏向了前者。实话实说,在某些方面,吃春药的确比提升身体素质见效更快。但是,之后呢?
在我个人从事营销传播的实践活动和教学工作中,经常接触到中国营销界的一些策划案例。接触的多了,渐渐发现一个问题:很多产品策划出来后,只是在很短时间内就销声匿迹了。
最近看到一个广告:一群年轻时尚的少男少女拿着某种饮料大喊:“就是这个紫味”。原来某种紫色的水果汁的名字就是“这个紫味”。“紫”和“滋”一语双关。
我敢说,厂家在看到策划公司的这个创意提案时一定非常激动,甚至可以想象双方在那种兴奋中一拍即合的成就感。但是,恕我直言,就我个人看来,看到这广告时的第一感觉是:这是个短命的产品。
从人的角度讲,让人激动很容易,但是让人平心静气的多活几年十分困难。营销策划也是如此。因为激动本身就是一种短暂的心理反应,激动的状态必不能维持长久。从生物界的角度讲,激动和寿命是成反比的,越激动心跳越快,心跳越快寿命越短。
在与一些广告与营销策划公司老总接触中,我也经常问他们一个问题:广告的生命是什么?绝大多数的老总回答是:创意。
其实,广告的生命不是创意,而是重复。广告不靠创意存在,而靠重复存在。越有创意的广告越经不起重复。因为这个世界上最好的招数不是出奇制胜,而是屡试不爽。
这么一个简单的道理,很多老总就是不明白。
营销策划也是这样。很多营销策划方案把客户激动做为目标,最好的兴奋剂自然就是给那些“时尚患者”的客户提供“强力春药”,让人在短时间内兴分异常,立竿见影,但是此后却一劳永逸、一蹶不振,带给客户的伤害是终生的、致命的。
我们很多策划师都在不断的追求时尚和前卫,但是我们忘了时尚是一个流动的概念,时尚永远是一种自我否定的潮流。时尚的东西必然流行,但流行的东西必不能长久,长江后浪推前浪,前浪必被后浪拍在沙滩上。第5季、雅客V9、魔冰……等等新奇有趣的小玩意的命运都是如此。
追求时尚的,一定被时尚抛弃。除非你就是追求打一枪换一个地方,否则,还是可持续的发展最节省成本。06年去美
没有积累,就没有发展。这是万古常青的老道理。策划从根本上讲就不是一种长久的战略性思考。策划只适用于项目,而项目的本质只是在某种特定时间内要完成的任务。
最后想说的是,营销策划不要再拿春药提供给客户和顾客了。企业也不要再花钱去购买这种令人激动的春药了。
前段时间被一位从事营销策划的朋友拉去见他的一个客户。席间谈到某位非常著名的营销专家,这位朋友指出:任何产品交给这位大师策划一定会火,但是“火”了之后,一定连产品带厂家一起被烧完。
呵呵,尽管这是戏言,但也反映出某些策划人的独门秘笈:那就是搞所谓得品类策划:自行车卖不动了改轮椅,轮椅卖不动了改担架,看似很新鲜,让人很激动,但是改来改去,对于交通工具的进步有什么真正的贡献?只能是越改越走不动,最后在收了客户的钱之后反而把客户改残废了。
对于产品来讲,名称决定命运,包装决定身价,差异决定出路,但是,决定寿命的还是品质。
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