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广告“以人为本”
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“美国最受公众喜爱的未来学家”)阿尔文·托夫勒曾经提出过著名的“三次浪潮”学说。托夫勒认为，人类发展史上的第一次浪潮产生于约公元10000年以前，其划时代的意义在于人类脱离了原始的游牧状态，进入农业文明时代。第二次浪潮始于18世纪，以工业革命为契机，人类从此进入工业社会。第三次浪潮是人类的又一次大变革，这就是我们所说的“信息时代”，信息技术和社会需求成为它发展的强大动力，整个世界由此融为一体。
从西方广告理论的发展轨迹来看，20世纪西方广告理论的发展却经历了四次重大转型，也造就了20世纪西方广告史上的“四大浪潮”。那就是“生产者本位”的广告浪潮、“广告人本位”的广告浪潮、“消费者本位”的广告浪潮和“利益关系人本位”的广告浪潮。每一次浪潮，广告理论都在对前一理论的颠覆中完成自己脱胎换骨的“新生”，但广告理论自身也在一次次的颠覆中淹没在自己制造的浪潮中。
第一次转型：生产者本位
——广告卖点和产品特点
西方广告史上几乎所有的著名广告大师和精彩广告案例都集中在20世纪。20世纪的广告，已经涵盖了迄今为止西方经典广告理论的全部。
20世纪以前的西方广告，还谈不上理论和技巧，基本都是直截了当的“告白”。20世纪20年代，西方广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝、叫卖向讲求产品特点的推销术转型，这造成了20世纪西方广告史上的第一次浪潮：以生产者为本位的广告浪潮。这个时期，广告关注的中心是生产者及其产品。这一浪潮时间跨度很大，主要的代表性理论是20世纪20年代约翰·肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”[2](p46)理论、霍普金斯提出的“预先占用权”[3](p66)理论、20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯提出的“USP理论”[4](p26)、50年代李奥·贝纳提出的“产品与生俱来的戏剧性” [5](p27)理论等。甚至直到今天，寻找产品特点仍是广告诉求的一个重要方面。例如“乐百氏纯净水27层，层层净化”、“农夫山泉有点甜”等广告。
20世纪20年代，当时美国最大的广告公司——罗德暨托马斯广告公司的约翰·肯尼迪首先提出了“广告是印在纸上的推销术”的观点。一扫过去广告粗浅直接的“告白”方式，开始从技术上探讨广告的推销功能。所谓“印在纸上的推销术”就是要求广告不仅说明“这里卖什么”，更要说服消费者“为什么要买这里的东西”。这是寻找产品“特点”的科学派广告的开端。同样身处罗德暨托马斯广告公司的另一位广告大师霍普金斯在“推销术”的基础上提出了的“预先占用权”理论。所谓“预先占用权”理论，在霍普金斯看来就是“如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了‘预先占用权’”。[3](p69)这一理论的完美注脚就是“喜力滋”啤酒的广告：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸气清洗过的。[3](p36)”在此基础上，20世纪40年代，美国达彼思广告公司的罗瑟·瑞夫斯提出了著名的“USP理论——独特的销售主题”。“USP理论”集中表现为以下三点：“一，它必须向受众陈述一个产品的特点； 二，这个特点必须是独特的；三，它必须能引起销售。”[4](p89)
在这里，有必要指出：长期以来学界把“预先占用权”与“USP理论”混为一谈或者仅仅认为“USP理论”比“预先占用权”更丰富和完善，因此，一谈到“产品特征”就用“寻找产品的USP”来代替。其实，二者之间有着深刻的区别，绝不是一个“产品特点”所能概括的。
作为寻找“产品特点”的早期理论，20世纪20年代提出的“预先占用权”理论其实并没有真正找到“产品特点”，而20世纪40年代才出现的“USP理论”则真正找到了“产品特点”。这倒不是说霍普金斯的水平不如罗瑟·瑞夫斯，而是两种理论提出的时间和当时的市场环境不同。
在霍普金斯时代，社会生产力还相对低下，市场上可供选择的产品较少，而产品之间的区别就更小。因此，“预先占用权”所要寻找的“产品特点”其实是一种同类产品都具有的“公共属性”。例如，“喜力滋”啤酒用蒸汽清洗瓶子，其实别的品牌的啤酒也是如此，因为不用蒸汽清洗，残留在啤酒瓶中的细菌就会发酵，再灌入新啤酒就会变酸，无法饮用。这本是所有啤酒厂的一个共同的行业行为，但是普通消费者却不知道。因此，霍普金斯才在这一点上玩弄把戏，借助消费者处于信息不对称的“闭塞”位置的特点把一个“公共属性”当成自家的“独门秘技”，这就是“预先占用”。因为一旦你抢先说了，大家就会认为这是你独家的“产品特点”。可见，“预先占用权”作为一种广告理论所涉及的“产品特点”其实是一种产品在没有“特点”的情况下无中生有的广告“卖点”。而罗瑟·瑞夫斯的“USP理论”则是一种真正寻找“产品特点”的广告理论。如“只溶在口，不溶在手” [4](p43)的M&M巧克力豆、“含有两万瓣滤凝气瓣” [4](p76)的“总督”牌香烟等等。
其实，如果从真正从广告理论角度讲，我倒认为“预先占用权”比“USP理论”更胜一筹。如果说“USP理论”仅仅找到了产品特点，那么“预先占用权”在产品没有“特点”的情况下“创造”出了产品“卖点”，这就更符合广告的本质。另外，“预先占用权”以广告的绝对真实给消费者制造了绝对错觉，当霍普金斯说“我们的啤酒瓶子是真正用蒸气清洗过的”的时候，消费者自然会产生“别的牌子的啤酒瓶子都没有用蒸气清洗过”的错觉，这就会让消费者产生“排他性”的品牌忠诚。如果除去广告伦理上的考虑，“预先占用权”可谓真正体现了广告攻心的玄机。可见，很多时候“广告卖点”比“产品特点”需要更多的创造性，也能发挥大的作用。
让我们荡开一笔，把目光暂时转向中国当代广告史。很多著名的广告主之所以在一夜之间“墙鲁灰飞烟灭”，就是因为没有参透“预先占用权”的玄机。例如辉煌一时的“秦池”。“秦池”蝉联央视“标王”后，名气飙升，销量以几何数字上升，“秦池”在此基础上提出了15亿元的惊人的年销售额。对此，《经济参考报》四个记者产生怀疑：“秦池”作为一家县级酒厂何以能有如此巨大的生产能力？明察暗访之后，“秘密”终于曝光：“秦池”从四川等地购进大量散装白酒加上本厂原液进行“勾兑”，再以“秦池”的商标出售。于是，一则《秦池大量勾兑白酒出售》的消息在各大媒体公开，但是“秦池”没有任何反应，因为在“秦池”看来，勾兑是白酒行业内的公开操作，不仅我们勾兑，任何一家白酒厂家都勾兑，这有什么可辩解的？但要命的是大多数消费者不知道这一点。在他们看来，“勾兑”就等于“造假”，于是，“秦池大量勾兑白酒出售”的信息传到消费者头脑中便被加工成了“秦池大量制造假酒出售”。从此，“秦池”的销量一落千丈。同样是“预先占用权”，“蒸汽清洗”这一行业“公开操作”被“喜力滋”啤酒“预先占用”，成了其品质保证的“独门秘籍”；同样，“勾兑”这一行业“公开操作”被“秦池”“预先占用”，也便成了其“洪水猛兽”般的“独家特点”。
行为至此，相信您足可以看出“乐百氏27层，层层净化”和“农夫山泉有点甜”两句广告语在宣传“产品”方面各自的侧重点。
其实，无论是偏重“产品怎么造”的“USP理论”，还是偏重“广告怎么说”的“预先占用权”，其着眼点都在卖方市场，还都是一种“生产者本位”的广告理论。
第二次转型：广告人本位
——广告理论和广告实践
20世纪西方广告理论的第二次转型发生在50年代，标志是广告创意和策划浪潮的兴起。
历史发展到20世纪50年代，随着社会生产力的进一步提高，产品变得越来越丰富，而产品之间的差异也变得越来越难以分辨，因此，寻找产品特征作为广告诉求点开始变得困难。同时，随着广告自身的发展，大批广告人开始意识到做广告并不能完全附着在产品上，而应该发挥广告人自身的主观能动性，从创意和策划的角度来张扬广告人的创造精神，因为广告毕竟是一种充满创造性的智慧产业。因此，从20世纪50年代开始，创意和策划开始为越来越多的广告人所重视。这就形成了20世纪西方广告史上的第二次浪潮：广告人本位的广告理论。这次浪潮的最高峰集中在20世纪五、六十年代，70年代之后，随着定位理论的提出，以创意作为广告追求目标的浪潮逐渐衰退。
“创意时代”可谓是广告史上最热闹的“战国”时代。群雄并起，乱世争锋。迄今为止西方广告史上最震撼人心的广告创意和策划大都出自这个时期。美国广告界不仅出现了大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳等“创意三大旗手”，还出现了乔治·格里宾、乔治·路易斯等一大批策划奇才。他们为我们留下了“劳斯莱斯轿车”、“海塞威衬衫”、“大众金龟汽车”、“埃飞斯出租汽车”、“万宝路”、“箭牌衬衫”等一大批广告史上永垂不朽的经典案例。
创意的特点是“实战”，而不是学院派的理论研究。这就造成了当时的广告大师们自己并不明白而学界也长期忽视的一个问题：为什么在“创意时代”，广告理论与广告实践会出现如此尖锐的自相矛盾或张冠李戴现象。
我们就以最负盛名的“创意三大旗手”为例分析。
作为“广告教皇”，大卫·奥格威可谓有着超前的广告思维。在创意时代他就已经提出了“品牌形象”理论，认为任何广告都应该是对品牌建设的长期投资。其实，“品牌形象”建设的长期性，就已经决定了以塑造品牌为目的的广告必然是一种“迟效性”的广告，在这个意义上说，大卫·奥格威把广告的核心功能定位在了“传播”上，广告的目的就是提醒、强化消费者对品牌的认知、感受和记忆，而不是“速效性”的销售。但另一方面，大卫·奥格威又宣称：“我们做广告的目的就是为了销售，否则就不做广告” [6](p25)（We sale or else）。从这个意义上讲，大卫·奥格威又把广告的核心功能定位在直接“营销”上。这不禁令人匪夷所思：广告最核心的功能到底体现为追求短期内的“销售额”，还是对品牌形象的长期建设上？[7](P27)这种难以调和的“矛盾”却巧妙地在以大卫·奥格威为精神领袖的奥美公司那里结合起来：“我们的广告会在短期内迅速提升您产品的销售量，并为您品牌形象的长期建设做出应有的贡献。” [8](p125)
奥美这种抱着“鱼”还要“熊掌”的做法，在中国本土遭遇了前所未有的“滑铁卢”：为“奥尼”、“江中”等一系列本土品牌做的广告大获失败，以至于广州一家原本名不见经传的广告公司“成美”跳出来，在《赢》周刊和《21世纪经济报道》等报刊发表了名为《不同于奥美的观点》的系列文章，对“品牌教父”奥美的失败案例进行了酣畅淋漓地揭露和批判。大家原本以为这将是一场有“戏”可看的大论战，结果奥美却在“别人打了你的左脸”之后毫无反应，是大度能容，还是无言以对？如果奥格威在世，不知他老人家会做如何感想。
在“创意三大旗手”中，威廉·伯恩巴克可谓才华横溢。这位“广告界的绅士” [6](p94)令“广告教皇”大卫·奥格威都肃然起敬。在看了伯恩巴克为大众“金龟”汽车做的“想想小的好处”（Think Small）的广告后，大卫·奥格威喟然长叹：“即使我活到100岁，也写不出这样的广告。”[6]( p 58)
超常的才华使得威廉·伯恩巴克立志要从艺术和情感的角度切入广告。这位“艺术派”的广告大师大张旗鼓地宣扬“我反对广告是一门科学的说法” [8](p29)，认为创意是一种建立在情感基础上的艺术。并提出著名的ROI理论，认为广告创意最重要的是“相关性”、“原创性”和“冲击力”。威廉·伯恩巴克在理论上极端排斥广告调查，认为调查会使“创作动脉逐渐硬化” [8](p85)。但是在实际工作中，威廉·伯恩巴克却“言行不一”，每做一则广告，都会对产品进行深入细致的调查研究，不但发现了“埃飞斯在出租车行业只是第二位”，还“寻出了琼的底细”，连大众“金龟”汽车“仪表板下方放置杂物处的镀铬有点损伤”这样的细节都逃不过伯恩巴克的眼睛。对伯恩巴克和大众“金龟”汽车这种“打左灯向右转”的方式，我们不禁也同样迷惑：为何伯恩巴克总是在“艺术”派的大旗下沿着“科学”的方向昂首阔步？
该谈谈“创意三大旗手”中出名最晚的老头子李奥·贝纳了。
在“创意三大旗手”，李奥·贝纳可谓处境尴尬，在奥格威和伯恩巴克分别占据了“科学派”与“艺术派”的大旗后，李奥·贝纳似乎没有了“旗号”。这也许就是为什么李奥·贝纳熬到六十多岁才开始出名的原因吧。但是李奥·贝纳的确有无愧于“创意旗手”的创意之处：当别人都争相把自己的理论主张当作自己的区别标志时，李奥·贝纳却从地理位置方面把自己与其他对手区别开来——既然别的广告公司都设在纽约的麦迪逊大道，那么自己的“地盘儿”就自然成为了自己的“旗号”，美其名曰：“芝加哥派”。可“芝加哥派”到底是个什么“派”？除了“科学派”与“艺术派”的创意理论外，还剩下什么可供选择？
但李奥·贝纳自有一套。他既不把广告当作科学，也不认为广告是艺术，而是“返璞归真”，认为做广告就是寻找“产品与生俱来的戏剧性”。
在很长时间里，我一直不明白为什么李奥·贝纳会在“万宝路”香烟这样一个极为超前的广告策划中寻找“产品与生俱来的戏剧性”并得出“产品是英雄”[5](P59)这样的滑稽结论。
通过对广告史的深入发掘，我才了解到“万宝路”原本是一种女士香烟，一度因滞销而停产，是李奥·贝纳把“万宝路”香烟重新定位成一种男子汉香烟并找到美国西部牛仔这一形象代言人才使得“万宝路”在20世纪70年代成为世界第一品牌。但是，这样一种“死过一回”的产品本身怎么会有“英雄”般的“与生俱来的戏剧性”呢？明明是李奥·贝纳的重新策划和定位才使“万宝路”“起死回生”的呀。后来，我终于明白，李奥·贝纳之所以从这个广告策划中得出“产品与生俱来的戏剧性”的矛盾观点是因为李奥·贝纳以自己的视线掩盖了观众的视线。李奥·贝纳以为自己知道“万宝路”由“女”变“男”的经历，便以为消费者也都知道这一事实。其实，广大男性烟民并不知道“万宝路”还有“前生”，而且“前生”还是“女儿身”。消费者视野中的“万宝路”从一开始粗狂的男性形象。“万宝路”以牛仔这一男性英雄的品牌形象和品牌定位征服了世界，李奥·贝纳却偏偏认为是找到了“产品与生俱来的戏剧性”。这就好比：一个叫“万宝路”的孩子死了，李奥·贝纳又从别处抱来一个孩子，并自欺欺人地对以前没见过“万宝路”的人说：这个孩子就是“万宝路”
李奥·贝纳是一个执意要“伸手摘星”[10]( p113)的男人，但是在他的公司前厅最显著位置上挂的“图腾”却是一个亮晶晶的“苹果”，难道李奥·贝纳也同样自欺欺人地认为这就是他伸手摘来的“星”？
第三次转型：消费者本位
——品牌“占位”和广告“定位”
就像阿尔文·托夫勒提出的“第三次浪潮”一样，20世纪西方广告理论的“第三次浪潮”对广告本身来讲也是来势最汹涌、影响最深远的一次。同时，也是广告在融入“整合营销传播”浪潮之前的最后“绝响”。
此时，广告关注的中心终于在经历了“产品”和“广告人”之后回归到了广告的出发点和归宿——消费者——那里。
广告以消费者为主要关注对象的转型真正兴起于20世纪70年代，标志是“定位理论”的提出。1969年，正当美国麦迪逊大道上的广告精英们还在为广告创意拼得死去活来的时候，两个名不见经传的年轻广告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，开始倡导“定位”这一广告概念。在此基础上，里斯和特劳特又对定位理论进行了十年的修正和完善，最终归结为一本专著《广告攻心战略：品牌定位》[12]，于1981年正式出版。
2001年，在美国营销协会举办的对20世纪营销理论的评比中，“定位理论”一举超过了瑞夫斯的“USP理论”、大卫·奥格威的“品牌形象理论”以及麦克尔·波特的“竞争价值链” 理论甚至舒尔茨和科特勒构架的“整合营销传播理论”，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
在本文看来，“定位理论”最大的贡献有两点。第一：“定位”是一种真正的关于消费者的理论，它把广告关注的中心由“生产者（产品）”或“广告人（创意）”转移到了“消费者”身上。第二：“定位”把“广告”变成“窄告”，颠覆了以前“广而告之”的传统广告传播模式。
其实，这两点中的任何一点都足以引发广告学界12级地震。就第一点来讲，广告关注的对象转移到消费者，这在任何现代广告操作中都是必须遵照的金科玉律。但是关于第二点，“广告”向“窄告”的转型，在不同的理解和接受中却有了不同的“误读”。何谓“窄”，怎样才能做到“窄告”？这却是一个见仁见智的问题。
尽管里斯和特劳特是广告人，但是它们并不没有把“定位”当作一个广告理论来阐释的。但是当这一观念传到中国，却被“广告学”这一夹在传播学和营销学之间的原本没有自己独特理论基础的“夹缝”学科一厢情愿地拿来当成了自己的“私房”理论。从此后，广告学科好像是终于找到了自己专属的理论话语。在里斯和特劳特之后，中国广告界言必称定位，“定位理论”也成了广告人手中的一大法宝。
里斯和特劳特提出的“定位”在英文中的原文是：Positioning，翻译成“占位”似乎更符合这个单词的原意，但是翻译者对Positioning一词进行了有中国特色的处理，翻译为“定位”。里斯和特劳特所说的“占位”，主要指的是让产品信息在消费者头脑中占据一个位置。但是，这种“品牌占位”来到中国，却在传播中已经变成了真正的“广告定位”。
具体来讲，里斯和特劳特提出的品牌“占位”与我们理解中的广告“定位”存在如下区别：
“占位”是动作动词，强调抢占的动作。“定位”是状态动词，侧重划分的结果；
“占位”强调在消费者大脑中划分不同阶梯。“定位”侧重把消费者划分为不同群体；
“占位”强调产品在消费者头脑中的位置。“定位”侧重广告向什么样的目标受众说话；
“占位”强调占领消费者头脑中的制高点。“定位”侧重区分不同消费者的精确度；
“占位”要求舍弃无关的信息，追求品牌信息的单一。“定位”侧重舍弃无关的受众，追求目标受众准确；
其实，无论是“占位”还是“定位”，都是一种选择，选定自己想要的，排斥其他的。但是在面临选择时，“占位”和“定位”却走向了不同的方向。“占位”选择了只说很少量的话，以便让消费者记住这一简洁信息。“定位”选择了只对很少量的人说话，以便节省“那一半广告费”。
也许，正是从节省“一半广告费”的目的出发，我国的广告人才把Positioning当成“定位”，从而把“定位理论”当成支撑广告学的“看家”理论，死死抱住，再也不肯撒手。正当广告人为拥有了“真正”的广告理论而沾沾自喜时，可广告本身却马上就要在即将到来的第四次浪潮中被吞没了。
第四次转型：“利益关系人”本位
——“利益关系”与“非利益关系”
20世纪西方广告理论的第四次转型是整合营销传播理论的兴起。
整合营销传播的英文名字是Integrated Marketing Communications，简称：IMC。IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
其实，整合营销传播是一种关于市场的理论，它以对营销和传播的整合而突破了广告的范畴，成为跨营销理论和传播理论的一种“横断理论”。一方面，在广告的范畴内，它比定位理论更进一步，提出“数据库”这样一个全新概念，不再停留在“定位”要求的什么样的产品在什么样的消费者头脑中占据什么样的位置上，而是把这些消费者的情况一一作了区别和记录。在这个意义上，广告就不再是一种大众传播的“一言堂”，而是一种的“面对面”的人际传播。广告在“窄告”基础上终于完全达到了“一对一”沟通。应该说，这是一种最精确、最极端的“定位”。
另一方面，整合营销传播又远远突破了广告的范畴。广告作为一种“售前服务”，它的使命会因为消费者的“购买行为”而完成并中止，但整合营销传播却强调通过售后服务以及和消费者的社交圈传播，继续维系和扩大厂商 与消费者的关系，舒尔兹把这叫做“关系营销”(Relationship Marketing)
我们都知道，广告都是做给目标受众看的，广告的目的就是把目标受众变成消费者，而整合营销传播却在目标受众的基础上提出了一个“利益关系人”的概念。这个概念不仅包括消费者，还包括员工、竞争对手在内的所有可能与企业的市场营销有正利益关系或负利益关系的有关人员。
在整合营销传播时代，单纯的广告在市场营销中起到的作用开始减小，公关起到的作用越来越大，以至于当年定位理论的提出者艾·里斯开始认为“公关第一，广告第二”。里斯立论的基础在于：在当前的市场营销界，随着消费者消费心理的成熟，大家已经越来越不相信广告，因而广告不能再担负“塑造品牌”的重任，这一任务只能交给公关来完成。
其实，如果我们最后再次回到“以人为本”的角度，就会发现，在“利益关系人”这一似乎已经包罗了市场营销中一切人员的“大阵营”之外，还有一小撮与市场营销没有任何“利益关系”但又是市场营销中必不可少的一部分人。本文把这些人命名为“非利益关系人”。他们主要是指新闻媒体人员和消费者中的“义务宣传员”。里斯之所以认为大家现在不相信广告，就是因为谁都知道广告是企业出钱做的，广告从媒体上购买的不仅是时间和版面，还有广告内容言说的权利。广告是为企业及其产品说好话的，广告与企业有着明显的利益关系，有着明显的价值偏向，大家自然倾向于不相信。如果对企业的宣传是以新闻的方式出现，大家就会相信，因为新闻作为社会的“良知”和“公器”，其价值立场是中立的，是与企业没有利益关系的。因此，“非利益关系人”说的话，我们就愿意相信，品牌价值也就会借助公共关系等“非利益关系”得以塑造。从“以人为本”的角度讲，里斯的立论也就得到了最好的支持，但遗憾的是，里斯本人并没有指出“非利益关系人”这一概念。话又说回来，这样的“非利益关系人”在某种程度上也很难做到“价值中立”，因此，说到底，表面上的“非利益关系”还是骨子里的“利益关系”。
不过“整合营销传播”最终还是建立了具体到个人的“一对一营销”和包罗万象“利益关系人”概念，这就像数码相机以其绝对精确的“数字”技术和高达数百万的“像素”容量彻底化解了传统相机——广告——追求的无论是“宽告”还是“窄告”的“模拟”状态。这就使得广告终于在自身制造的一次次“颠覆”中被第四次浪潮被彻底吞没。但是这并不意味着宣告广告使命的结束，它终结的只是唯广告马首是瞻的“广告神话”。这就启示我们：在横扫整个市场营销界的第四次浪潮中，任何单一因素都很难独自在汹涌澎湃的波涛中成为神话传说中“手把红旗旗不湿”的“弄潮儿”。在市场营销的汹涌大潮中，单就广告而言，这“一根筷子”很容易“轻轻被折断”，它必须和公共关系、销售渠道、终端促销等众多因素绑在一起，才能“众人划桨开动大帆船”。这就是永远的“整合营销传播”。
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