日志
“玩”心理：“奖励最大化”的营销学体现
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一、“玩”是一种心理奖励
从根本上讲，人类的一切行为都遵循这样的原则：“奖励最大化”与“惩罚最小化”。
换句话说，我们最愿意做的事，也就是那些做了会获得最大“奖励”的事；我们最回避的事，也就是那些做了会受到最大“惩罚”的事。这里的“惩罚”和“奖励”并不单单局限在外在的物质方面，还包括精神、心理甚至生理方面的享受、愉悦和快感。
游戏和娱乐是人类在“温饱”之外的另一项基本心理欲求，而“玩”则是人类游戏和娱乐心理的集中体现。“玩”所带来的基本感受是愉悦，这是造物主对人类精神和心理的一种回馈性奖励，人类的各种动机与行为正是朝着这种“奖励最大化”的方向展开。从这个角度讲，是奖励使人们对某些行为产生了兴趣，而兴趣则是人类一切发明和发现活动的根本前提。
因此，“玩”绝不是浪费时间、精力和金钱，而是人类获得奖励的一种基本心理需要，也是人类发展自身的基本动力。
玩带来的“奖励”是精神愉悦，这使人们乐此不疲；玩触动了人类的兴奋神经，这使整个世界持续转动。正是基于人类“爱玩”的这一天性，才造成了“玩营销”模式在当下的营销活动中纵横驰骋、风靡全球。
玩营销的策略基础就在于通过为消费者创造“玩”的条件和环境，同时进一步引导并肯定“玩”的意义与合理性，使消费者的消费购买行为变成一种“自我奖励”行为，从而使“玩”不断延续下去，营销也便不断延续下去。
二、玩营销的两种心理矢量
从心理感受的角度讲，愉悦和厌恶分别是我们渴望接近和竭力回避的奖励和惩罚。玩营销这一全新的营销模式也就本着这两点展开。
玩营销包括两个基本方面：一个是消费者的实际消费过程，另一个是消费者对品牌信息的接触过程。
就实际消费过程来讲，玩营销努力给消费者创造一种玩的愉悦体验。就信息传播过程来讲，玩营销努力消除广告带给消费者的厌恶感觉。
这就使得玩营销在两条不同的心理矢量上都遵循了人类行为的“奖励最大化”和“惩罚最小化”原则。
“玩营销”对传统营销模式的“刷新”之处表现在两个方面：
消费者购买方式的改变，即把购买过程转换为娱乐过程。
广告信息传播方式的改变，即把硬广告转化为软渗透。
就第一个方面而言，营销不再是一种建立在消费者需求基础上的货币和商品之间的交换行为，而成为一种消费者可以获得“奖励”的娱乐行为。这一行为可以由消费者自己买单，因为过去消费者花钱购买的是自己的需要，现在消费者花钱购买的是对自己的奖励。本着“奖励最大化”的行为准则，消费者必然乐意为自己获得奖励买单，甚至过度消费也在所不惜。因为消费者消费的不再是实实在在的商品，而是一种玩乐的感觉以及由此产生的愉悦体验，这就是消费者在潜意识中怂恿自己过度消费而获得的“奖励”。
就第二个方面而言，为了努力做到对消费者的“惩罚最小化”，就必须要求改变过去令人讨厌的广告模式。因为“厌恶”的本质是一种自我心理惩罚，没有人会花钱去购买惩罚。这就要求企业方必须为达到消费者的“惩罚最小化”买单，也就是要改变广告传播模式，把这种大众媒体上人们最厌恶的东西变成大家可以主动接触和接受的东西。在玩营销模式下，“参与性传播”的出现改变了广告原本可憎的面目。通过参与，受众不再是接受者，而变成了体验者。
可见，玩营销通过对人类娱乐心理“奖励最大化”的肯定，实现了对普遍人性的尊重。另外，它又在最大程度上消除了广告对消费者的心理“惩罚”，从而让人们在“愉悦”的状态下融入营销过程。
三、市场营销：
心理学基础上的控制论
现在我们终于可以理解：为什么同样是花销，消费者却偏偏喜欢、主动接受、甚至是有点“宠”、“怂恿”自己通过玩营销的方式过度消费？
就是因为“玩”本身是一种令人愉悦的身心体验，而愉悦本身又是人类能获得的最基本的“奖励”之一。人们总是按照“奖励最大化”的方向引导自己的行为。因此，只要肯定对方的某些行为，给予高度评价，并同时提出相应的要求，任何人都会乐于将这种符合他人意愿的行为表现得淋漓尽致。
从这个意义上讲，获得“奖励”是人类重复进行某种行为的最大动因，也是为什么玩营销能让消费者沉溺其中、不愿自拔的根本原因——消费者通过成为“玩”的“俘虏”而在最大程度上“奖励”了自己。而营销人所要做的，只不过是为他们创造玩的条件并适当给予肯定即可。
“奖励最大化”永远是人类行为最根本的动机，只有“奖励”才是对行为的最好的引导。从心理的角度讲，你想要什么样的行为，就奖励什么样的行为，受到奖励的人自然会按照你希望他去的方向奋力前进。反之，你要避免什么行为，就惩罚什么行为。
这个道理看似简单至极，但是在现实条件下，人们“奖励”的却往往是他们自己极力避免出现的行为，例如“爱闹的孩子多吃糖”。给糖的动机本来是为了制止孩子的哭闹，但是给糖这一奖励，却恰恰造成了孩子不断无理取闹的动机。类似的例子还有“浪子回头金不换”，重金奖励的看似是“回头”，其实更是“回头”之前给社会造成巨大危害的“浪子”。即使是“回头”本身，也仅是停止危害，而不是造福社会。
营销领域也是这样，营销人“奖励”消费者的，一定是营销人自己想要的行为而绝不能是自己想避免的行为——例如：把消费者培养成“爱闹的孩子”。因为从根本上来讲，市场营销不是一场把消费者奉为上帝的“造神”运动，而是一种建立在心理学基础上的控制论。
(文章编号：2071209，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619) （编辑：海容hairong0314@126.com）
从根本上讲，人类的一切行为都遵循这样的原则：“奖励最大化”与“惩罚最小化”。
换句话说，我们最愿意做的事，也就是那些做了会获得最大“奖励”的事；我们最回避的事，也就是那些做了会受到最大“惩罚”的事。这里的“惩罚”和“奖励”并不单单局限在外在的物质方面，还包括精神、心理甚至生理方面的享受、愉悦和快感。
游戏和娱乐是人类在“温饱”之外的另一项基本心理欲求，而“玩”则是人类游戏和娱乐心理的集中体现。“玩”所带来的基本感受是愉悦，这是造物主对人类精神和心理的一种回馈性奖励，人类的各种动机与行为正是朝着这种“奖励最大化”的方向展开。从这个角度讲，是奖励使人们对某些行为产生了兴趣，而兴趣则是人类一切发明和发现活动的根本前提。
因此，“玩”绝不是浪费时间、精力和金钱，而是人类获得奖励的一种基本心理需要，也是人类发展自身的基本动力。
玩带来的“奖励”是精神愉悦，这使人们乐此不疲；玩触动了人类的兴奋神经，这使整个世界持续转动。正是基于人类“爱玩”的这一天性，才造成了“玩营销”模式在当下的营销活动中纵横驰骋、风靡全球。
玩营销的策略基础就在于通过为消费者创造“玩”的条件和环境，同时进一步引导并肯定“玩”的意义与合理性，使消费者的消费购买行为变成一种“自我奖励”行为，从而使“玩”不断延续下去，营销也便不断延续下去。
二、玩营销的两种心理矢量
从心理感受的角度讲，愉悦和厌恶分别是我们渴望接近和竭力回避的奖励和惩罚。玩营销这一全新的营销模式也就本着这两点展开。
玩营销包括两个基本方面：一个是消费者的实际消费过程，另一个是消费者对品牌信息的接触过程。
就实际消费过程来讲，玩营销努力给消费者创造一种玩的愉悦体验。就信息传播过程来讲，玩营销努力消除广告带给消费者的厌恶感觉。
这就使得玩营销在两条不同的心理矢量上都遵循了人类行为的“奖励最大化”和“惩罚最小化”原则。
“玩营销”对传统营销模式的“刷新”之处表现在两个方面：
消费者购买方式的改变，即把购买过程转换为娱乐过程。
广告信息传播方式的改变，即把硬广告转化为软渗透。
就第一个方面而言，营销不再是一种建立在消费者需求基础上的货币和商品之间的交换行为，而成为一种消费者可以获得“奖励”的娱乐行为。这一行为可以由消费者自己买单，因为过去消费者花钱购买的是自己的需要，现在消费者花钱购买的是对自己的奖励。本着“奖励最大化”的行为准则，消费者必然乐意为自己获得奖励买单，甚至过度消费也在所不惜。因为消费者消费的不再是实实在在的商品，而是一种玩乐的感觉以及由此产生的愉悦体验，这就是消费者在潜意识中怂恿自己过度消费而获得的“奖励”。
就第二个方面而言，为了努力做到对消费者的“惩罚最小化”，就必须要求改变过去令人讨厌的广告模式。因为“厌恶”的本质是一种自我心理惩罚，没有人会花钱去购买惩罚。这就要求企业方必须为达到消费者的“惩罚最小化”买单，也就是要改变广告传播模式，把这种大众媒体上人们最厌恶的东西变成大家可以主动接触和接受的东西。在玩营销模式下，“参与性传播”的出现改变了广告原本可憎的面目。通过参与，受众不再是接受者，而变成了体验者。
可见，玩营销通过对人类娱乐心理“奖励最大化”的肯定，实现了对普遍人性的尊重。另外，它又在最大程度上消除了广告对消费者的心理“惩罚”，从而让人们在“愉悦”的状态下融入营销过程。
三、市场营销：
心理学基础上的控制论
现在我们终于可以理解：为什么同样是花销，消费者却偏偏喜欢、主动接受、甚至是有点“宠”、“怂恿”自己通过玩营销的方式过度消费？
就是因为“玩”本身是一种令人愉悦的身心体验，而愉悦本身又是人类能获得的最基本的“奖励”之一。人们总是按照“奖励最大化”的方向引导自己的行为。因此，只要肯定对方的某些行为，给予高度评价，并同时提出相应的要求，任何人都会乐于将这种符合他人意愿的行为表现得淋漓尽致。
从这个意义上讲，获得“奖励”是人类重复进行某种行为的最大动因，也是为什么玩营销能让消费者沉溺其中、不愿自拔的根本原因——消费者通过成为“玩”的“俘虏”而在最大程度上“奖励”了自己。而营销人所要做的，只不过是为他们创造玩的条件并适当给予肯定即可。
“奖励最大化”永远是人类行为最根本的动机，只有“奖励”才是对行为的最好的引导。从心理的角度讲，你想要什么样的行为，就奖励什么样的行为，受到奖励的人自然会按照你希望他去的方向奋力前进。反之，你要避免什么行为，就惩罚什么行为。
这个道理看似简单至极，但是在现实条件下，人们“奖励”的却往往是他们自己极力避免出现的行为，例如“爱闹的孩子多吃糖”。给糖的动机本来是为了制止孩子的哭闹，但是给糖这一奖励，却恰恰造成了孩子不断无理取闹的动机。类似的例子还有“浪子回头金不换”，重金奖励的看似是“回头”，其实更是“回头”之前给社会造成巨大危害的“浪子”。即使是“回头”本身，也仅是停止危害，而不是造福社会。
营销领域也是这样，营销人“奖励”消费者的，一定是营销人自己想要的行为而绝不能是自己想避免的行为——例如：把消费者培养成“爱闹的孩子”。因为从根本上来讲，市场营销不是一场把消费者奉为上帝的“造神”运动，而是一种建立在心理学基础上的控制论。
(文章编号：2071209，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619) （编辑：海容hairong0314@126.com）
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