——对一个著名广告案例的传播学解读

内容提要：作为“创意时代三大旗手”之一的李奥•贝纳以其出色的“悟性”重新定位了“万宝路”香烟，并一度将其塑造成世界第一品牌。但这一广告策划的传奇色彩使得李奥•贝纳超前的广告实践与落后的广告观念之间的“戏剧冲突”被轻易掩盖。这就使得实际上曾经由“女”变“男”的“万宝路”品牌的“重新定位”对目标受众来讲并不曾真正发生过。这一“与生俱来的戏剧性”是由于不同的人看到的只是广告的不同方面。本文提出“舞台理论”与三种广告传播学视角，重新解读并还原了李奥•贝纳和“万宝路神话”。“舞台理论”对今天的广告传播研究也提供了一定的借鉴。

广告大师李奥•贝纳在世界广告史上可谓无法绕过的一个人物。李奥•贝纳建立了在他那个时代最大的广告公司——李奥•贝纳广告公司，策划了他那个时代世界上最成功的广告案例——“万宝路”香烟。“万宝路”的不同寻常的成功，足以使这个品牌和品牌策划成为一个“神话”——“万宝路”不再是一种香烟的商标，而是一种精神、一种向往、一种充满英雄气概与浪漫色彩的千古传奇。也许正是出于对“万宝路神话”的顶礼膜拜，长期以来，由于缺乏准确的研究视角，我们对这一“神话”的认识以及由此而产生的对广告的阅读和接受方式存在着一定的误区。

一、“万宝路神话”与李奥•贝纳

“万宝路神话”是这样产生的：
“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，至今已有80年的历史，由美国的菲利普•莫里斯公司生产。但是，大家都不知道的是，“万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”（Marlboro）的名字是“Man always remember love because of romantic only”（男人总是忘不了女人的爱）[1]（P128）的缩写。“万宝路”当时的广告口号是：“五月一样温和”。[2]（P100）尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况。例如有些女士抱怨“万宝路”的白色烟嘴会染上她们的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把“万宝路”的烟嘴换成粉红色。并推出广告语“与你的嘴唇和指尖相配”。可是所有这一切努力还是没能挽救“万宝路”走向灭亡的命运——“万宝路”香烟最终被迫在20世纪40年代初停止生产。
二战后，美国吸烟人士继续增多，在这种情况下，“万宝路”重新开张，把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装、白色过滤嘴装与红色过滤嘴装。当时美国香烟消费量达3820亿枝一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262枝之多，但是“万宝路”却依然卖不出去，甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展之后，1954年，莫里斯公司决定向李奥•贝纳求助。
李奥•贝纳经过周密的调查和反复的思考之后，向莫里斯公司提出了他那大胆的“重新定位”的策略：将“万宝路”香烟的定位由女士香烟改变为男士香烟，目的在于让“万宝路”作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民。就产品形象代言人而言，李奥•贝纳要创造一个真正的“万宝路的男人”。为寻找这个形象，“万宝路”试用过邮递员、飞行员、伐木工、潜水员等不同角色，但最终还是把目标锁定在美国西部牛仔上。因为伴随着美国西部片的盛行，在美国民众看来，牛仔才是真正的英雄。“万宝路”没有使用演员扮演牛仔，而是一头扎进美国西部的各个大牧场去寻找真正的牛仔，直到有一天发现了他们要寻找的那个理想的牛仔。万宝路对这个牛仔的眼神、体形甚至遛马的动作、套马的技术等等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的做派——于是一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原——真正的“万宝路的男人”诞生了。现在，“万宝路”已经成为一种人们梦想中的生活方式，一种男人都渴望追求、女人都希望欣赏的性感形象的象征。
应该说，李奥•贝纳为万宝路策划的重新定位是极为成功的。1955年，在李奥•贝纳为“万宝路”作了重新定位之后的第二年，“万宝路”香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，“万宝路”香烟已占美国香烟市场销量的13%，超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。1975年，“万宝路”香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，“万宝路”香烟销量一直居世界香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。1989年，“万宝路”在全世界售出3180亿枝，比瓶装可口可乐销量还大。世界上每被抽掉的4枝香烟中，就有一枝是“万宝路”。1995年，美国“金融世界”评定“万宝路”为全球第一品牌，其品牌价值高达446亿美元。
因此，我们说创意“三大旗手”中，李奥•贝纳悟性最高不是没有道理的。早在20世纪50年代的“创意时代”初期，李奥•贝纳对“万宝路”的策划就已经明显具有品牌定位和品牌形象的意味。更为令人叫绝的是，李奥•贝纳对“万宝路”的策划并没有大动干戈：没有改换香烟的口味和品质，甚至没有更换“万宝路”这个“像五月的阳光一样温和”的充满脂粉气的名字，几乎在兵不血刃之间就在竞争极为激烈残酷的烟草业中独占鳌头，并使“万宝路”这个名字成为一种英雄、浪漫和性感的代名词。这就是“万宝路神话”。
看完了“万宝路神话”，我们再来简单看一看“万宝路神话”的制造者李奥•贝纳。
李奥•贝纳很早就进入到广告业，并在1935年成立了自己的广告公司——李奥•贝纳广告公司。但是这个公司在成为世界上最大的广告公司之前曾经经历过20年的“默默无闻”期。可能这与李奥•贝纳本人的作风有着密不可分的关系。尽管我们把他称为“创意旗手”，但李奥•贝纳本人并不认为创意对于广告是重要的，他经常说：如果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了。李奥•贝纳靠的是对广告的“悟性”。这种“悟性”使他在策划“万宝路”时产生直觉：香烟应该卖给男性而不是女性，而最能代表男性气概的莫过于美国牛仔。这一次他确实“悟”的准：“万宝路”一举成名，这使得当时已年届六旬的老头子李奥•贝纳也顿时跟着声名鹊起，成为与大卫•奥格威和威廉•伯恩巴克齐名的“创意三大旗手”，李奥•贝纳广告公司也不再“默默无闻”，而是在此后的20年中一度成为世界上最大的广告公司。

二、重新解读“万宝路”神话与李奥•贝纳

李奥•贝纳的“悟性”使他对“万宝路”的广告策划在实践层面上已经把广告操作推进到了品牌定位和品牌形象的高度。在这里，历史为李奥•贝纳提供了一个千载难逢的时机：只要运用自己的“悟性”，把“万宝路”成功策划的做法在理论上稍加总结和阐释，再加上他对创意的不屑态度，就可以同时提出全新的定位理论和品牌理论，使当时广告业抛开以创意为核心的传统广告阶段从而进入到一个以消费者为核心的现代广告阶段。但是令人扼腕叹息的是，在这一点上，李奥•贝纳悟“错”了：李奥•贝纳的广告理论与大卫•奥格威的“科学派”理论或威廉•伯恩巴克的“艺术派”理论有所不同，它既不是从理性的角度去说服消费者也不是从情感的角度去感染消费者，而是强调发掘产品本身所包含的创意信息——“产品与生俱来的戏剧性”。也许正是由于当初高明的“兵不血刃”，李奥•贝纳“悟”出“万宝路”的成功并非因为抓住了消费者心理，而是由于发掘出了“产品与生俱来的戏剧性”。李奥•贝纳相信“产品即英雄”，“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性”，这也就是厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这件产品的“原因”。不然，这件产品就没有存在和生产的必要了。李奥•贝纳认为，广告最重要的任务就是把它发掘出来加以利用。而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧及牵强的联想。而广告的任务，就是找到这种“与生俱来的戏剧性”。我们可以看出李奥•贝纳的广告观点，其实质是在广告已经脱离了寻找产品独特特征从而进入到张扬广告人创作个性的创意时代的时候，却倒退回了20世纪40年代罗瑟•瑞夫斯USP理论之前的原始“推销术”阶段。天才的“悟性”与平庸的理性竟然“巧妙”地结合在李奥•贝纳头脑中，这样的“与生俱来的戏剧性”简直比“万宝路神话”本身还要神奇。
其实，历史不是没有给他提供检验自己观点的证据，根据李奥•贝纳自己的观点，“万宝路”的一度停产，就已经显示了这件产品已经“没有存在或生产的必要”。从表面上看，经过李奥•贝纳的重新策划，“万宝路”仿佛是“起死回生”了。但事实并非如此。“万宝路”的成功，其实并不是由于发掘了产品“与生俱来的戏剧性”。
“万宝路”当初作为一种女士烟，其知名度仅仅局限在很小的一部分女性烟民中而几乎不为男性烟民所知，因此，当李奥•贝纳以美国西部牛仔为形象代言人大张旗鼓地重新塑造“万宝路”那种散发着男性粗狂、野性的英雄形象时，对于广大男性烟民几乎是全新的。因为他们全然不知道“万宝路”“生前”是“女儿身”。因此，从根本上讲，“万宝路”的成功绝对不是什么“起死回生”，而是一种“全新”产品的横空出世。也就是说，“万宝路”并非是由“女”变“男”，因为作为“女性”的“万宝路”早就死了。从主观操作意图上讲，李奥•贝纳对“万宝路” 的策划小心翼翼地遵循了“产品与生俱来的戏剧性”的原则，尽量不去改动产品，从而沿用了“万宝路”的名称和品质。从客观接受效果上讲，李奥•贝纳策划的“万宝路”是一种没有“前世”崭新品牌。因此，从这意义上看，“万宝路”的所谓由“女”变“男”就是一种颇有意味的“神话”了。一方面，在现实层面上，“万宝路”的的确确曾经由“女”变“男”，这是不争的事实；另一方面，在认知层面上，对广大消费者而言，“万宝路”又的的确确不曾由“女”变“男”。因为在大家眼中“万宝路”是一种全新的产品，而并非因为知道了“万宝路”由“女”变“男”的真实传奇之后才对“万宝路”趋之若鹜的。其实，如果广大崇拜牛仔英雄形象的男性烟民知道“万宝路”原来是由一位“女人”装扮的，他们对“万宝路”的好感反而会大打折扣。
这样一来，“万宝路”的“神话”就要改写了。从目标受众（消费者）的认知层面上讲，消费者的认知对他们来说就是事实。因此，对消费者而言，“万宝路”从来就是一种男性香烟，因而也就不存在什么重新“定位”的问题。这样一来就形成了一个“悖论”：“万宝路”由“女”变“男”这个真真切切的事实是“没有发生过”的。“万宝路”一生下来就一位粗狂、野性，浑身散发着浓厚的英雄气概的男性牛仔。或者说，李奥•贝纳创造了一个全新的品牌，至于他的名字叫“万宝路”还是“路万宝”是无关紧要的。但是，李奥•贝纳本人恰恰没有看到这个“事实”，因此，他认为“万宝路”成功是由于“成功”地找到了产品“与生俱来的戏剧性”，从而把“英雄”的桂冠错误地给了“产品”。李奥•贝纳在广告创意时代蔑视创意，也就基本抹杀了广告人的主观能动性和创造力。最终发生了先进实践导致落后理论的“人间喜剧”。
李奥•贝纳对产品“与生俱来的戏剧性”寻找，甚至从代理的产品延伸到了自己的广告公司身上。这使得李奥•贝纳公司这个总部设在芝加哥而远离美国广告中心纽约麦迪逊大道的广告公司在“艺术派”和“科学派”之外另立山头，自称“芝加哥派”。也许这才是在“悟性”之外显示了李奥•贝纳无愧于“创意旗手”称号的真正“创意”之处。

三、“背面”、“正面”、“侧面”：广告传播的“舞台理论”

在消费者已经成为现代广告的出发点和归宿的今天，我们对消费者对广告的接受心理和接受模式仍然缺乏基本的认知。其实，一个广告呈现在消费者面前的只是这个广告的“正面”。消费者在前台，广告人在后台。“后台”的位置再加上“专家”眼光和“专业”视角，广告人看到的是广告的“背面”。正是因为视角的不同，构成了“万宝路神话”独有的“戏剧冲突”。但是，现在这一“冲突”又有了“背面”与“正面”之外的“侧面”：广告史研究者和撰写者的视角。三方的“戏剧冲突”就使得“万宝路神话”真正充满了“戏剧性”。
从传播学和叙事学的角度来讲，我们不妨把广告媒体看作一个舞台。消费者就是看戏的观众，他们只能从舞台正面去看演出。这种“正面”视角是一种“限制型视角”。观众从这个角度看东西最受限制，因而得到的信息也最少，看到的也只是事物的部分和表象。而对于“剧本”的改编、导演的意图、“戏剧”的彩排过程、幕后的准备一概不知。广告人则不同，他们就像是演出的导演，不仅知道台前的演出，也知道幕后的一切。因此，这种“背面”视角是一种“把握型视角”，演员的上场下台、故事的来龙去脉，都是由导演安排的。他们了解这部“戏剧”里里外外的一切。另外，我们作为广告史的研究者操持的是一种“侧面”视角。这种研究视角是一种“距离型视角”。我们站在远处眺望，这就拉开了观察者与观察对象的时空距离。从这个视角才可以看到事物的全貌。
在“舞台理论”的关照下，让我们再回过头看看“万宝路神话”。
对消费者接受心理与接受模式的“误读”，使得李奥•贝纳完全以自己的“认知”掩盖了消费者的“认知”，把“背面”当成了“正面”，认为“部分性表象”就是“全部事实真相”。李奥•贝纳认为自己知道“万宝路”由“女”变“男”的经历，便以为消费者也知道这一“经历”，因而，在几乎完全策划了一个全新品牌的基础上却认为“万宝路”的成功是由于发掘了产品本身“与生俱来的戏剧性”。“真相”对“表象”的误读终于构成“万宝路神话”“与生俱来的戏剧性”。而一代又一代的“神话”膜拜者又在年复一年的为这种“戏剧性”涂抹着油彩。以至于只有借助“侧面”（眺望）视角对这一“误读”的层层剥离，才能真正还原所谓的“万宝路神话”，看到“万宝路神话”真实的“正面”与“背面”。
“万宝路神话”的形成与“万宝路神话”的解读，使得我们广告人不得不灵活地变换视角看待事物和问题。这对于我们今天的广告从业者和广告研究者都不无裨益。例如说，认识到消费者的“正面”视角是一种限制型，在这种视角下消费者接受信息最有限，广告就必须重复播放。重复性是广告在传播学上最显著的特征。重复的目的并不是为了把“表象”变成“真相”，而是加深消费者对“表象”的认知和记忆。因为广告永远不能揭示“真相”，这并不意味着像某些反对广告的人士认为的那样：广告是骗人的。广告的真正的出发点不是骗人，而只是提供“部分性”真实信息。例如，食品、药品、保健品广告在大肆宣扬“营养”和“疗效”的同时，不会同时大肆宣扬产品的副作用对人体的伤害。认识到广告信息传播和受众接受广告的重复性，我们对广告的衡量标准也就要重新考虑了。例如，好创意的标准不是一次性地刺激消费者，而是让消费者百看不厌、容易记住并产生购买行为。
另外，认识到广告人的“背面”的视角是一种可以看到“真相”的把握型视角，就不能因为广告人在这个视角看到的是真的、全的，就认为消费者看到的也是真的、全的。这也就是为什么很多广告人认为自己的广告创意美妙绝伦，足以惊天地泣鬼神，可消费者却不知所云或并不买帐。因为消费者不是全知全能的神仙，他们很少能够从有限的“表相”中揣摸出广告人真实的创作意图。
再有，认识到研究者的“距离型”视角，我们就可以更好地深入探索广告发展过程中各种扑朔迷离的现象。还原各种“神话”的本来面目，推动广告由“术”向“学”的深层发展，这才是每一个广告研究者的根本使命。