错位：21世纪世界广告营销理论的十大转型

 

刘悦坦

 

从20世纪到21世纪，世界广告营销理念经历了一系列重大转变——

 

20世纪营销理念的关键词是“定位”，其它一切都是对这句话的解释。

21世纪营销理念的关键词是“错位”，其它一切都是对这句话的解释。

 

在“定位”思想的影响下，20世纪世界营销理论的三个“切入点”是“竞争”、“目标”和“整合”。

在“错位”思想的影响下，21世纪世界营销理论的三个“切入点”是“非竞争”、“非目标”和“非整合”。

 

20世纪营销理论的创新，在于提出对手“想不到”的“点子”。

21世纪营销理论的创新，在于执行别人“做不到”的“策略”。

 

在以“定位”为导向的20世纪营销理念中，狭路相逢，勇者胜。真正的“勇”不在于企业的魄力，而在于能整合到的资源。

在以“错位”为导向的21世纪营销理念中，狭路相逢，快者胜。真正的“快”，不在于率先占位的速度，而在于找准错位的方向。

 

在“定位”与“错位”的总体关照下，本文选择以下十个方面，对比20世纪到21世纪世界广告营销理论的转型，以期对我们刚刚经历过的那个世纪的广告营销历程进行总结，并对我们正在经历这个世纪的营销理论作一点前瞻和推测。

 

一、20世纪的营销理论侧重广告策略，21世纪的营销理论侧重管理理论。

 

广告向来是市场营销前沿阵地上的尖兵，在20世纪，世界营销理论的发展在很大程度上体现在广告理论的更新上。

广告理论之所以在20世纪获得空前绝后的大发展，这与20世纪兴起的现代传媒手段密不可分。四大传统媒体在20世纪都已经基本发展成熟，媒介的大发展，促进了以媒介为载体的广告的大发展。

20世纪，媒介对人的巨大影响已经无须赘言，以媒介为载体的广告自然水涨船高。在20世纪的市场营销理论中，以“创意”为中心的广告理论一枝独秀，其发展速度也遥遥领先于市场营销理论中的其他方面。

20世纪90年代提出的“整合营销传播理论”，真正改变广告在市场营销中一枝独秀的局面。

“整合营销传播”最终建立了具体到个人的“一对一营销”和包罗万象“利益关系人”概念，这就像数码相机以其绝对精确的“数字”技术和高达数百万的“像素”容量彻底化解了传统相机——广告——追求的无论是“宽告”还是“窄告”的“模拟”状态。但是这并不意味着宣告广告使命的结束，它终结的只是唯广告马首是瞻的“广告神话”。这就启示我们：在整合营销传播中，任何单一因素都很难独自在汹涌澎湃的波涛中成为神话传说中“手把红旗旗不湿”的“弄潮儿”。在市场营销的汹涌大潮中，单就广告而言，这“一根筷子”很容易“轻轻被折断”，它必须和公共关系、销售渠道、终端促销等众多因素绑在一起，才能“众人划桨开动大帆船”。

20世纪末，尤其是进入21世纪以来，随着工业、商业与市场营销学本身发展，渠道、终端、公关、价格等越来越多的因素已经成为影响市场的重要因素。消费者的购买过程也不再是广告基础上简单的“刺激——反应”模式，学界和业界越来越以“管理”的角度来看待把市场营销。

进入21世纪以来，“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”等营销管理思想就像马力强劲的推土机，铲平了我们熟悉的圆形的地球，让我们在麦哲伦的发现之后看到了地球的另一种面貌——“世界是平的”。

在这个“水平世界”中，重要的是沟通和对沟通的管理，而不是登高一呼，应者云集的广告宣传。

 

二、20世纪的广告营销理论的传播模式是“广告”到“窄告”，靠的是大众媒体。21世纪的广告理论的传播模式是从“窄告”到“广告”，除了大众媒体，更依靠人际传播（包括网络的人际传播：Web1.0到2.0）。

 

自从出现了大众媒体，广告向来就是以“广而告之”为目标的。20世纪70年代出现的“定位理论”是“广而告之”的广告理论的最后绝唱。

定位理论的伟大，在于它是一种真正“整合”了营销与传播的理论，它既突破了传统的营销观念，又突破了传统的传播方式。这表现在两个方面。第一：“定位”是一种真正关于消费者的营销理论，它关注的中心不是产品而是消费者，并以研究消费者心理著称。第二：“定位”把“广告”变成“窄告”，颠覆了以前“广而告之”的传统广告传播方式。从根本上摧毁了人们传统意识中“广而告之”的广告观念。定位理论也便由于引发了广告发展历程上一次毁灭性的地震而改变了广告史和营销史，从而最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

其实，也正是定位理论，拉开了广告理论衰落的序幕。第一，定位是关于消费者的理论，但广告关注的对象不是消费者，而是受众；第二，定位把“广告”变成“窄告”，——“广告”都没有了，还谈什么“广告理论”？

21世纪，大众传播的发展终于达到了它返璞归真的极致——人际传播，只不过是借助网络的人际传播。如果说20世纪的广告理论是一种从“广告”到“窄告”的理论，那么，21世纪的今天方兴未艾的Web2.0理论就是一种由“窄告”到“广告”的理论。

20世纪的信息传播方式，是借助大众传媒，向100万人传播信息，但受到影响的也许只有10万人；而今天的Web2.0时代，信息传播方式已经变为向10万人传播信息，再由这10万个人去影响100万人。

20世纪广告营销理论追求的传播方式是“层层缩小”，21世纪广告营销理论要求的传播方式是“层层扩大”。

 

三、20世纪的广告营销理论大都是“实战派”的大师在实践中总结出来的，21世纪的广告营销理论的大都是“学院派”的专家在书斋中建构出来的。

   

广告学与市场营销学都是实践性非常强的学科，20世纪的广告营销理论大都是站在营销一线上的广告大师们在自己的实践过程中总结出来的。

20世纪20年代约翰·肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”理论、霍普金斯提出的“预先占用权”理论、20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯提出的“USP

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