引言：广告学“学科归属”问题的根本在哪里？

 

广告学专业是近年来中国高校中发展最迅猛的专业之一。据统计，从1983 年6 月厦门大学建立中国大陆第一个广告学专业起，到2005 年8 月，我国高校中的广告学专业已发展到232 个。但是，在高等教育的各个专业中，却没有一个专业像广告学这样在“门类归属”和“学科定位”方面存在如此大的分歧。20世纪90年代以后，随着我国高等教育体系中广告学专业的迅猛发展，广告学专业设置逐步趋向多样化，中文系、艺术系、文秘系、社会学系、管理系、商业文化系等都设立了广告学专业，凡是能够设立广告学专业的院系，基本上都设立了广告学专业，甚至还有一些高校将广告学专业设在了历史系。

厦门大学陈培爱教授指出，改革开放20多年来，中国的广告教育已由一张白纸走向规模的扩大，又由“量”的扩大走向“质”的提高，现在是到了由质的提高走向国际化发展的时候了。中国的广告教育只能沿着“量的发展——质的提升——国际接轨”的路子发展。^[1]（P26）与国际接轨，并不见得就要像日本一样，高校中不开设广告学科。在这一点上，美国作为另一个世界上广告业和广告教育最为发达的国家，给我们提供了良好的借鉴。

 

美国高校广告项目的出现

 

美国高校的广告教育基本开始于20世纪初期。美国高校最初的广告课程也基本分别开设于新闻传播学院和商学院。

随着广告课程越来越多地出现在美国大学课程表上，美国学者也开始产生疑问：广告专业到底应该属于什么学科类别？关于这一点，20世纪上半期的美国高等教育也没有明确的规定，各个学校也是根据自己的特点决定广告项目的归属。

美国高校最早的广告项目也是主要集中于新闻传播和商贸营销两大类别，从统计数字单项看，新闻传播类院系占优势，有30个广告教育项目。但是，如果把营销、商业、贸易、零售算作一个类别，则该类别拥有36个广告教育项目，在数目上超过了新闻传播学院。但是，半个世纪以后，美国广告教育项目的数目和门类归属都发生了巨大的变化。

如果把1950年提供广告教育项目的73个教育机构与2005年提供广告教育项目的148个教育机构相比，我们会惊异地发现：20世纪上半期，商学院的广告教育项目在数量上还占优势，但是半个世纪之后，广告项目几乎成为了新闻传播学院的“私房课程”。为什么美国高校广告项目的“门类归属”会在20世纪后半期发生如此剧烈的“一边倒”的变化？是自身发展的结果，还是有外力的影响？

 

         “卡内基报告”和“福特报告”对美国广告高校教育的冲击

 

二战之后，美国的高等教育面临新的调整。随着社会分工的发展和对熟练技术人员的大量需求，一些学校开始对传统的学科进行分离，并开始提供更多的偏重于操作性的实践课程。这导致了社会上对高等教育课程项目的争论：大学的课程应该偏重于原理（WHY），还是操作（HOW）？在这样的争论中，1959年，两项各自独立的调研报告分别在卡内基（Carnegies）基金会和福特（Ford）基金会的资助下发表，尽管这两项针对商学院的报告都没直接涉及到广告课程，但是，美国高校广告学科的历史与发展趋势却从此被彻底改变。

福特报告和卡内基报告的主要观点可以归纳为三点：

第一，区别那些关于原理、理解力的学科领域和纯粹技术性的学科领域，商学院中的课程应该加强原理性知识的教育。具有广泛适用性的学科不必要再分的更细，例如把一个市场营销学科细分为英语市场营销、数学市场营销或统计市场营销是不明智的。

第二，区别那些很重要但是可以在工作过程中得到实际锻炼或者在日后的业务领域中可以有机会继续参加学习的项目。尽管美国目前缺乏受过良好职业训练的各类熟练的从业人员，但是就机会、成本和高等教育目标而言，大学的课程表中不应该提供这样的课程。

第三，区别高等教育工作中原理性的部分和描述性的部分，特便是那些描述以往的商业和商业问题的部分。在商业领域，学生们应该为未来的15到30年的职业生涯做准备，方法和概念会过时，老概念并不能解决新问题。

福特报告和卡内基报告的发表，立即引起了美国高校商学院的巨大震动，许多著名的商学院为了维护其学术声誉，纷纷对各自的学科设置进行调整，停止了实践性过强、科学性不够的课程。首当其冲的就是像广告这样的被认为是偏重于操作而不是原理的边缘性课程被商学院从课程表中删除。1959年后的几年中，9所著名大学的商学院相继停止了广告课程，如表3所示。截止到1964年，共有66门广告课程被美国大学的商学院停止。当商学院的中广告课程被停止之后，广告课程就自然集中到了新闻传播学院中。

广告课程被从商学院剔除之后，广告能否列入大学的课程表就引发了更大的争议。从20世纪后半期开始，美国众多的新闻传播学院就开始对广告课程从名称到内容进行不断的变革，目的在于把“广告”这个学科由“术”上升到“学”，以便使其在高等教育体系中的地位“合法化”，同时为广告行业培养真正有潜力的后备人才。

近年来，尽管在很多大学新闻和大众传播学院的专业分类中，我们依然可以看到“广告”这一专业类别，但是一旦进入到各个广告项目，却发现单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是公共关系（Public Relation）、整合营销传播（Integrated Marketing Communication）和策略性传播(Strategic Communication)。

 

结语：以人才培养决定学科归属

 

20世纪下半期，美国高校广告课程的重点已经基本完成了从“技巧”（HOW）为主向“理论”（WHY）为主的转变。尤其是1959年卡内基报告和福特报告发布以后，广告专业的“科学”定位问题已经完全覆盖了由“门类归属”问题引发的争论和分歧。这不仅解决了广告教育的学科归属问题，也使得广告学专业出现在美国高等教育体系中的“合理性”问题得到了相应的证明。

美国高校广告学教育集中于新闻传播学院的模式，并不见得一定要成为我们“全盘西化”的根据，广告学自身所具有的综合性、交叉性的学科特点，决定了“门类归属”并不是高校广告学教育中的最大问题，高校广告学教育的最大问题在于如何把“广告学”真正办成高等教育，而不是职业培训。这就要求无论是哪一个学科门类的广告学教育，都必须加强高等教育所要求的“科学性”，真正培养社会需要的高等专业人才。但是，中国的广告界普遍关心的教学与实践“脱节”问题也就相应产生：侧重于科学性的广告学教育如何培养日后能胜任以实践为主的广告行业所需的人才？

其实这是一个中国广告学界和中国广告业界都需要反思的问题：对于中国广告学界来讲，高校广告专业培养的学生应该具备一定的操作能力，但是教师们不得不更多地思考为广告专业的学生提供什么样的课程才能使他们日后胜任这个变化如此之快的行业。对中国广告业界来讲，这个行业到底更需要什么样的“新鲜血液”？是“上手快”、“动手能力强”的“人手”，还是具有较高科学素质能为企业带来长远竞争力的“人才”？

我们知道，高等教育不同于职业教育，高等教育对广告人才的培养主要是通过培养具有较高文化素质和一定专业知识与技能的广告后备人才以便实现这个行业持久的、健康的发展。高等教育为广告业提供的是具有良好可塑性和开发潜力的“璞玉”，而“操作”等实践性知识和技能则可以在实际工作过程中培养和锻炼。如果只强调“上手快”、“动手能力强”，势必使中国广告企业乃至整个广告行业最终缺乏持续健康发展的后续保障。因此，国内也开始有学者提出，要实现中国广告业的良好发展和长远的竞争能力，广告教育同广告行业之间还应该保持一定的距离。就广告教育而言，广告学学术话语与市场话语之间也应该有一个明晰的界线。

美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养，日本的高校中根本没有广告专业，广告人才完全来自其高等教育中具有较高科学素质的其他的专业，但是美国、日本却都成为是世界上广告业最发达的国家，这不能不给我们的中国广告学界和广告业界一个明确的启示：在学科专业日益分化的今天，中国高校的广告学教育不应纠缠于“广告”这一概念而争论其学科归属，而应根据高等教育的对人才培养的基本要求，适当区分“原理”与“应用”，真正采用适应自身特点的教育方式，为这一行业培养具有可塑性和发展潜力的高等人才。