宇宙运行法则的营销学把握

                                  ——读王广伟先生力作《引爆营销》

 

                                         刘悦坦

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

这个世界自从诞生之日起就存在着一些不证自明但大家又必需无条件恪守的“公理”，平衡就是其中的一个。

平衡需要两个以上的因素共同参与，但是参与的各方既相互影响相互制约但又相安无事和平共处。只有平衡才能创造稳定，因为平衡是维持万事万物长期存在的一个基本状态。无论是生态平衡、遗传平衡，还是物理平衡、心理平衡等等。

 我们生活中常见的“来”和“往”、“借”和“还”都是一种对平衡状态的维持，因为只有平衡才能感觉到安稳，非平衡的状态总是令人难以长久忍受，无论是“得寸进尺”、“变本加厉”，还是“雪中送炭”、“恩重如山”。

平衡状态是宇宙运行的基本法则，万事万物都会朝着平衡的状态发展，只有处于平衡状态事物才可以长久存在和维持。在营销界也是这样。

但是目前中国的营销界，我们需要的不是维持平衡，尤其是以弱胜强的营销策略，其出发点就是更是要想办法打破这种“平衡”，只有首先令对方处于“失衡”状态，才可以稳操胜券。举个例子来讲，一个儿童很难推到一个强壮的成年人，但如果这个成年人只用一只脚站立，那么儿童就会很容易推到他，因为他已经处于了“失衡”状态。因此，强胜弱，靠力；弱胜强，凭智。我们想要战胜强大的对手，不必以卵击石，只要让对方失去平衡就行了。

正是在这种宇宙公理的基础上，我们欣喜地看到王广伟先生率先找到了打破平衡的最佳方式——引爆营销。

什么是引爆营销呢？

广伟先生有着精辟的见解：引爆营销借用的是定向爆破技术。在工程学上，定向爆破是指在要爆破对象的适当部位挖孔、填炸药，在爆破瞬间，使建筑物失稳、倒塌。营销学中的“引爆营销”也是利用“失稳”现象，即集中所有的力量、优势资源，作用于市场切入点或竞争对手的弱点，在短时间内打破原有的市场竞争格局，从而得到有利于企业、品牌自身的发展空间与机会。因此，引爆营销就是对原有市场竞争环境的颠覆，其实质就是制造不平衡。

引爆营销是基于竞争对手的存在状态、企业自身的状况和市场环境出发，专门搞短、平、快的事情，进行短线运作，通过不断地短线运作的成功来获得长久发展。所以，它永远不会是最大的笨蛋，不可能干赔本的事情，剩下的也就是赚钱多少的问题了。因此，定向爆破营销的目的就是让你在最短的时间内让你缩短市场导入期更快地向成熟期过度，更快地获得收益！

我们常说，“人比人该死，货比货该扔”，但是在“引爆营销法”看来，这句话的真正含义是：人比错了人就该死，货比错了货就该扔。引爆营销就是发现对手可以破坏的薄弱环节，并攻击它。“引爆营销法”认为，你攻击的这一点必须是竞争对手无法反击的弱点，或者是对方在一定时期、一定范围内无法扭转的局面。因为如果竞争对手奋起反击，那么势必会损伤自己，就好像打蛇一定要打七寸一样，如果你盲目地去打它的尾巴或者身子，那很抱歉，这事情本身就演变成不是你打蛇，而是蛇咬你了。

因此，引爆营销能否实现，是由在一定阶段内你的资源和对方及周围的环境爆破点、爆破数量选择决定的。实施引爆营销由定向引爆营销的时机、引爆营销的爆破点、引爆营销的方向、引爆营销的力度、引爆营销的范围五部分组成，其中任何一部分存在偏差将会导致整个营销活动以失败告终，并让自己付出惨痛的代价。

因此，实施“引爆营销”的关键就是，如何寻找行业的突破点？突破力度有多大合适？突破的范围有多广？如果仅仅一味的盲目突破，或进行一些不合时宜地突破，这对行业和企业自身的发展都是不利的，也会损害到企业的品牌信任度以及美誉度，还有某些行业是受到国家保护的产业，如果你一味的破坏，极有可能遭遇来自整个行业的集体反击和政府机构的强制镇压。

如何更好地发现新的价值？蓝海战略没有告诉你。引爆营销则认为，寻找到与原有销售渠道以外的渠道就是新渠道；原有消费者以外的消费者就是新消费者。只要找到这些新的渠道、新的消费者，那相对应的新渠道价值和新的消费者价值就找到了。

其实，营销就如同是打牌，手中的牌无所谓好坏，关键是你如何出。王广伟先生认为：面对已经成熟的行业和市场，具有强烈企图心的新企业必然会面临三种选择：挑战、跟随或者差异化，但这个源自迈克·波特的竞争理论，并不能完全帮助企业解决动态市场的实际困难。

    引爆营销则是通过对产品、价格、渠道、促销、市场分割、消费者认知、社会资源、公共关系等一点或多点的爆破，给竞争对手制造障碍，专注于如何打击竞争对手，甚至打击整个行业共性，来帮助企业自身找到突围的缺口，将竞争对手的力量转化为企业自身的力量，让竞争对手或整个行业无法反击从而为企业的成长争取足够的时间与资源。因此，一但选择了引爆营销，那就不要停止。因为你利用它制造了有利于自己的平衡的同时，打破了对方的平衡；对方为了不使自己的利益造成损失势必会对你进行反向爆破。

我们说，营销理论甚至一切人类理论，其目的都在于拨开现象的层层包裹，探究宇宙天理最深层的奥秘，而“引爆营销”就是一种对宇宙运行法则的营销学把握。正如有些读者看了这本书后发出的感叹：这是一本不应该被竞争对手看到的书！这就是对这本书最到位的评价。