该文发表于《销售与市场》战略版2007，11 

“错位”是最快的“越位”

                  ——“不对称创新”的原理解读和未来展望

 

                      刘悦坦

 

无论从哪个领域讲，人类文明的发展规律基本上都遵循着“占位——越位——错位”这样的演化历程。从介入者的角度讲，也便相应出现了“领先者”、“跟进者”和“后来者”三种不同的介入方式。

“占位”的好处在于它“前无古人”，可以通过创建行业标准来获得“领先者优势”。其实地上本没有路，第一个人按照自己的方式走过去了，也就成了后人必须遵行的路。

“越位”是“跟进者”对“领先者”的赶超，它的基本思路是在前人止步的地方起步，站在巨人肩膀上，以“集大成”的方式把众多领先优势汇集起来，从而登上更高的山峰。但是，“越位”需要更多的努力、毅力和实力，这是一种穿透前人积淀的“真功夫”。

“错位”不是在“越位”止步的地方起步，因为“集大成”之后，已经基本没有可供“后来者”继续攀登的余地。于是“错位”只能选择出乎前人意料而另辟蹊径的道路。

这就是人类科学文化发展的总趋势。但是在以创新为惯例的营销管理界，最大的创新就在于找到新的创新理念。“不对称创新”就打破了这种“占位——越位——错位”的对称化演进格局，直接以“错位”的方式完成了对“领先者”的“越位”，把“跟进者”和“后来者”一并整合为“挑战者”，从而大大缩短了营销理念发展的对称过程。在“不对称创新”的战略格局下，世界营销理念的面貌也因之而改变——

20世纪是一个“领先者”的世纪。

领先的前提在于“早”，策略在于“率先占位”。无论从营销理论到企业实际，莫不如此。但遗憾的是，无论从哪一方面看，20世纪的中国都落在了后面。在中国市场营销界，几乎所有的理论都是舶来的，因为中国历来不是一个以理论思维见长的国家，我们的民族传统决定了我们的特点在于强调实用性，务实不务虚，这就难免使我们在理论方面缺乏原创。20世纪的中国企业更是在领先者的阴影下步履维艰。

21世纪是一个“挑战者”的世纪。

挑战的前提在于“快”，策略在于“后来居上”。无论从营销理论到企业实际，莫不如此。但真正的“快”，已经不在于率先“占位”的速度，而在于找准“越位”的方向。最快的“越位”方向在哪里？不是“奋起直追”，而是“以弱胜强”——“错位”是最快的“越位”。“不对称创新”正是如此，它以21世纪全新的“错位”原理突破了20世纪经典的“定位”观念。

“领先者”的理论基础是“定位”。尽管“定位理论”被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，但就其本质来讲，“定位理论”并不是一种市场营销理论，而是广告传播理论。因为“定位理论”对应的概念是“受众”，而不是“消费者”。

“定位理论”的策略基础在于“选择——固定”，它把原本纷乱复杂的产品特征加以分析，选择其中最有力的一个诉求点，以最简洁的方式把它“固定”在受众的头脑中。但是，占据大脑不等于占据市场，受众能记住的品牌并不等于受众希望购买的品牌。

“受众”是一个广告学范畴内的概念，广告理念的目的就是把“大众”变成“受众”，而营销理念的目的才是把“受众”变成“消费者”。

可见，“定位”不见得就是人类营销史上的普遍原理。它只是20世纪特定时段环境下的一种“抢先”行为，在营销理论和实践更加成熟的21世纪，一旦“抢先”的机会不复存在，“定位策略”也必将失去它在20世纪的那种普遍意义。

“挑战者”的理论基础是“错位”。“定位”与“错位”只有一字之差，但含义却大相径庭。从时间上讲，“错位”不是“抢先”，而是“拖后”，只有在“领先者”率先占位之后，才是“错位”大显身手的时刻；从策略上讲，“错位”不是用“差异化”取代“固定性”，而是拉开“预想”和“现实”之间的“海拔”。“错位”的“现实”就在于它总是存在于“预想”之外。

虽然“错位”这一概念在当今营销界尚未流行，但是“错位”思维作为一种普遍性谋略理念在人类的智慧武库里却已经闪耀了上千年。从“围魏救赵”到“瞒天过海”、从“欲擒故纵”到“调虎离山”，可以说，以“三十六计”为代表的古代智谋策略的基本原理都在于“错位”，更不要说“田忌赛马”这样的典型实践了。最伟大的真理往往太重要了，以至于不可能是新的，甚至被人忽视。

我们几乎可以这样说：“错位”是一切智谋策略的“总原理”。强胜弱，凭力；弱胜强，靠智。因为策略的特点就在于靠“智”不靠“力”，这本身就说明敌我双方处于“不对称”状态。

从本质上讲，“不对称创新”就是一种“错位”思维—— 做对手“不知道的事”、“不认可的事”、“不重视的事”、“不情愿的事”、“做不了的事”，躲开对手正常的期待视野，既在情理之中，又出意料之外，从而在对手“定位”的盲点下积聚力量，异军突起，以“不对称”创造“快营销”，后发而先至，令对手看不到、想不到、做不到、逮不到，从而无法还击，最终不战而屈人之兵。可以说，“不对称创新”吸收的都是“错位”思维的精华，它也必将成为中国目前最具实际意义的战略创新理念，成为弱势企业的强心针和兴奋剂。

由于“不对称”是建立在“策略”的基础上而不是建立在“实力”的基础上，尽管它把世界领先企业阴影笼罩下的当代中国企业由“后来者”变成了“挑战者”，但是，任何策略都只是一种运筹技巧，只要是技巧必然存在一定的风险威胁，“不对称创新”也不例外。

由于采取了“挑战者”的介入方式，“不对称创新”就面临着“领先者”和“后来者”的双重夹击——一方面它要创造并保持与“领先者”之间的“不对称”，以便以弱胜强，最终成功“错位”；另一方面，挑战成功之后它自己也将变为新的“领先者”，于是又必须要打破这种“不对称”，以免“后来者”跟进越位。

因此，“不对称创新”不是固定的格局，而是动态的过程。在这种情况下，如何在创造“不对称”与打破“不对称”之间找到合适的“着力点”，就成为“不对称创新”战略未来最大的潜在威胁。

打江山难，守江山也难，这就要求施行“不对称创新”战略的企业在成长过程中要提前注意到“不对称创新”的动态性，做到扬长“避”短、扬长“击”短、扬长“补”短，善于保持也要善于打破，才能使企业真正立于不败之地。

行文至此，在“不对称创新”的“错位”格局下，我们不妨对20世纪和21世纪的营销理念做一点粗浅的总结：

20世纪营销理念的关键词是“定位”，其它一切都是对这句话的解释。

21世纪营销理念的关键词是“错位”，其它一切都是对这句话的解释。

在“定位”思想的影响下，20世纪世界营销理念的三个切入点是“竞争”、“目标”和“整合”。

在“错位”思想的影响下，21世纪世界营销理念的三个切入点是“非竞争”、“非目标”和“非整合”。

在以“定位”为导向的20世纪营销理念中，狭路相逢，勇者胜。真正的“勇”，不在于企业的魄力，而在于能整合到的资源。

在以“错位”为导向的21世纪营销理念中，狭路相逢，快者胜。真正的“快”，不在于越位的速度，而在于找准错位的方向。

——令人欣慰的是，“不对称创新”集中体现了21世纪“错位营销”的新方向。我们说，“不对称创新”的最大价值和意义不仅在于提出了“以弱胜强”的具体主张和策略，更在于它站在了21世纪世界营销管理理念跨世纪的转折点上。“不对称创新”这一理念的价值已经超越了其原创性层面上的意义——它对于21世纪世界营销理念的解读和营销走势的启示使我们中国营销理念与营销实践正在以“错位”的方式跃入世界营销大潮的“快车道”。