今天我们能看到的宣传戒烟的公益广告基本都采取了“恐怖诉求”的方式，用尸体、骷髅和被熏黑的肺来吓唬吸烟者，以便使他们警醒，悬崖勒马，放下香烟，立地成佛。但是，我要问的是：
这样的诉求手法真的奏效吗？
难道吸烟者不知道“吸烟有害健康”吗？
人们为什么要吸烟，这个问题从根本上搞清楚了吗？
人类行为的奥秘，除了心理动机的驱动力，还有更基本的其他解释吗？

让我们把镜头转向“动物世界”。
非洲，塞伦盖提草原。一头雄狮企图悄悄接近羚羊，但是，被羚羊发现了，羚羊迅速逃走，雄狮奋起直追，但是，雄狮最终失败了。因为雄狮身上长着黑色的厚厚鬃毛，这很容易在捕猎时暴露自己，另外，这些鬃毛又会成为雄狮奔跑时的障碍。
鬃毛是危害雄狮自己个体生命存在的不利因素，其实，没有鬃毛的母狮子在捕猎和奔跑方面更为有利和迅捷。
我要问的是：按照“物竞天择、适者生存”的生物进化论原理，雄狮的鬃毛在很大程度上限制了它们捕猎的成功率，使它们更容易受到饿死的威胁。但为什么雄狮身上的鬃毛没有在漫长的生命进化过程中被进化掉，反而越长越长、越长越浓密？
动物行为学家为了寻求答案作过这样的试验：使用同一个雄狮的标本，给它套上不同颜色、长度、厚度的鬃毛，把这个标本放在狮子经常出没的野外，然后在隐秘的状态下进行观察。结果发现，鬃毛越浓密、颜色越深的雄狮越容易吸引雌狮。因为雄狮的鬃毛越浓密、颜色越深，也就越显示了这头雄狮的生命机能越强盛，也就越容易获得与雌狮交配的权力。雄孔雀美丽而拖累的尾羽也是如此。
因此，从生物学的角度看看，“错位”现象产生了：一种威胁到个体自身生命存在的不利因素反而成了延续生命种群存在的有利因素。
正是基于动物世界的这些现象，我们才能理解，为什么在人类世界中，有些男性会寻求刺激，甚至冒险、玩命也在所不惜。这种现象的突出表现就是男人往往会自觉自愿地选择一些看起来并没有太大意义但是却会伤害身体甚至生命的活动：飙车、酗酒、打架、西班牙的“奔牛节”活动等等，都是如此。
因为就像雄狮一样，越是危害到个体生命存在的危险行为，越是可以显示个体生理机能和生命活力的强悍，也就越是可以获得异性的青睐。
这就是造物主安排的奇怪又合理的生命现象。“奇怪”的是，危害生命存在的现象在另外一个意义上反而延续了生命的存在；“合理”的是，从生理角度讲，只有最强悍的雄性和最优雅的雌性结合，才可以孕育出最优秀的后代。
漫长地的生命进化的历史显示：越是敢于冒险、寻求刺激、不要命的男性越是最容易俘获年轻貌美的女性的芳心。感谢生物学家为我们证实了一种常见的“奇怪现象”：“男不坏，女不爱”。也就是说，年轻漂亮的女性内心更喜欢“坏”男人，而不是安分守己的良民。当然，这里说的“坏”男人并不是单指道德品质败坏，而是桀骜不驯、玩世不恭，敢于突破一切现存的规则和秩序、不怕冒险和玩命、带有“古惑仔”性质的男人。
为什么会出现这种“美女爱阿飞”的现象？
从男性角度来讲，一个男人越桀骜不驯、越敢“玩命”、越危险，也就越强悍，这类男性也许会招惹更多的麻烦，但是一旦与别人发生冲突或争斗，这种不要命的精神却往往使他们反而占上风，更让人觉得的有安全感。
从女性角度来讲，一个女性越年轻、越漂亮、自身拥有的身体性资本越好，也就越是容易受到来自外界的各种侵犯和伤害，因此，她也就越是需要得到保护，越需要安全感。
敢于玩命的“阿飞”反而会带给年轻漂亮女性更多“安全感”。无数的影视作品也已经显示：黑社会老大最容易获得美女至死不渝的芳心。
从生命科学的角度讲，“不要命”反而是延续生命的一种基本手段。这种“手段”是如此基本，以至于它已经成为沉积在人类和动物生理基因上的一种遗传密码，成为生命演化过程中的一种“集体无意识”。
现在我们应该知道，男人为什么要抽烟了。抽烟从根本上讲是一种伤害自己生命与健康的自戕行为。所有吸烟的人都知道“吸烟有害健康”，但是照吸不误，因为从生命本性的角度来讲，只有对生命的戕害才能显示生命的强悍，也才可以俘获女性的芳心。
让我们放眼大街小巷：那些身边跟着娇美妩媚的漂亮女孩的都是那些吊儿郎当、桀骜不驯男人（注意细节：他们手里往往有一支冉冉冒烟的香烟）。另一方面，老实巴交、安分守己，不喝酒不抽烟不骂人不打架的“眼镜男”，要么孑然一身，形影相吊，要么就是牵着“恐龙”的手，无一例外。
因此，戒烟广告采用恐怖诉求，用那些尸体、骷髅、熏黑了的肺来恐吓烟民，能奏效吗？其实，不用你提醒，烟民都知道“吸烟有害健康”，你再告诉他这一点有什么意义？因为吸烟的人都具有“自戕”倾向，一个真正的“汉子”不怕对身体伤害，怕的恰恰是对身体的“不伤害”，这才叫男人。
行文至此，有个疑问：为什么全球销量第一的“万宝路”香烟选择了“牛仔”作为品牌形象代言人。“牛仔”是什么人？
如果你认为“牛仔”的工作是“放牛”，那就大错特错了。不然，看到“万宝路”的成功，我们国内的香烟品牌都会争相选择“放牛娃”作品牌形象代言人了。
看过美国西部片的人都会知道，真正与“牛仔”形影不离的，不是牛，而是马和枪。“牛仔”都单枪匹马，但是他们可以一个人对抗整个野蛮部落的侵袭、他们在酒吧里拳打脚踢教训恶棍、他们为心爱的姑娘不惜与人拔枪决斗……“牛仔”是这个世界上随时都处于最危险地位的人，当然，他们也正是女孩们心中最有安全感的人。
“牛仔”是真正的英雄。英雄和美人从来都是成双成对惺惺相惜的。英雄气吞山河豪情万丈，唯一能令“英雄气短”的就是：“儿女情长”。不是英雄好色，而是生物的自然属性决定了一切生物最根本的行为动机都是种群方面的“生命延续”。
另外，从年龄角度讲，真正开始并愿意戒烟的往往是中年以上的男人，这一年龄阶段，男人吸引女人的不再是强悍的生命力，而是名声、地位、财富等另外一些东西。由于此阶段的男人已经基本完成了种群方面“生命的延续”的使命，他们反而开始注重延续自己个体的生命。例如，早晨公园里锻炼的都是老人。人都是越老越怕死，我们什么时候见过老人自杀？自杀的都是年轻人。活的时间越长，越愿意活着。因为生命的激情和生命的长度从来都是一对矛盾的“二律背反”现象。生命激情的燃烧有损生命长度的延续，而想要延续生命的长度，又要扑灭生命的激情。
有科学研究表明，动物寿命的长度取决于心跳的次数，正常状态下，心跳次数越快，寿命越短。两个突出的例子就是老鼠和乌龟。人也不例外，越激动，心跳越快，寿命越短。但是年轻人往往不在乎，因为激情的燃烧是生命力旺盛的表现，别忘了，处于“延续种群”阶段的雄性动物都有通过伤害个体生命来展示个体生命强悍的本能，只有如此，才可以优先“延续种群”。例如，雄性动物之间为争夺配偶而进行的生死搏杀。
当然，已经超越“延续种群”阶段的老年动物则另当别论，由于已经完成了“延续种群”的使命，或者根本就没有得到过“延续种群”的机会，他们开始努力延续自己个体的生命。
透过上文分析，我们可见：恐怖诉求对于戒烟行为，不但没有作用，反而会激起某些男人逆反的挑战心理，这就是为什么一些戒烟公益广告的贴图论坛上往往会出现这样的“跟贴”：“老子不在乎”、“我现在就下楼买包烟”等等。
其实，恐怖诉求的“戒烟广告”之所以不奏效，问题就出在“定位”身上。
“定位理论”的全部出发点和归宿都是为了解决在信息爆炸的社会里“如何给大脑留下印象”的传播效果问题。里斯和特劳特认为：在这个传播过度的社会里，获得最大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简而言之，就是“定位”。“ 你必须把信息削尖了，好让它钻进人们的头脑中。你必须消除歧义、简化信息，如果想延长它给人们留下的印象，还得再简化。靠传播为生的人懂得简化的必要性。”
于是，对于戒烟广告诉求来讲，信息简化来简化去，就只能剩下印在每包香烟盒子上的那句话——“吸烟有害健康”了。
把“吸烟有害健康”这一出发点当作戒烟广告诉求的定位点，采取“以毒攻毒”的方式，应该是非常正确的定位，但是，由于“定位理论”本身是一种强调给人留下“印记”的理论，因此，不管广告人如何绞尽脑汁，把“吸烟有害健康”这一定位概念挖掘到“熏黑的肺”、“尸体”、“骷髅”等极端境地，所有的吸烟者都记住了“吸烟有害健康”，但是这样的广告诉求对于“瘾君子”们依然不奏效。因为记住的定位不等于解决问题，更不要说吸烟行为的潜意识意义就是一种通过伤害身体来显示生命强悍的本能。
真正奏效的戒烟广告应该从“厌恶” (或者从“良心”、“正义”、“他人生命”等角度诉求，这也符合让男人觉得自己“是条汉子”的责任感本性)角度去诉求，如果你能让烟民相信：抽烟的人嘴里有一股屁味。呵呵，你的广告就真正奏效了。烟草之所以吸引人，一个重要原因就在于“烟”之前的那个“香”字，这误导人们产生了错觉：吸烟能产生美好的气味。这就印证了我说过的话：消费者的错觉是广告唯一的真实。
吸烟有害健康，从“有害健康”的“恐怖诉求”角度去宣传戒烟，看似是一条结合的“严丝合缝”的“正路”，其实错了，错就错在太“正”，不了解人们为什么吸烟，不知道吸烟背后心理机制掩盖下的生理机制。
从“厌恶”诉求的角度去宣传戒烟，是一种“错位”，但是对了。我说过：错位是21世纪广告营销的唯一正路。不是因为我“极端”，因为“错位”是人类一切智谋的总根本，这是被人类的自然属性决定的事。
其实，号称“有史以来对美国营销影响最大的观念”——“定位理论”，背后真正心理机制应该是“错位”。也就是说，让“定位”真正有效的，反而是那个作为潜在伏笔而存在的“错位”，如果没有“错位”，“定位”的效果必将大打照扣。在这里，我可以拍着胸膛保证：“定位理论”的两位提出者里斯和特劳特并没有在理性层面上意识到这一点。
但是，人之所以是人，人类在生理和心理本性上毕竟有很多东西是相通的。例如，我们可以从他们在《定位》一书中引用的“定位”案例中，发现“错位”的影子。甚至可以说，《定位》一书中最具有经典意义的“定位”案例，其实质都是“错位”。
例如，孟山都公司想要成为化学行业的领军公司，不是给自己公司定位，而是给整个化学行业定位，通过展示一个橘子里包含多少种化学成分，让人们知道，任何天然的、植物的东西都是由“化学元素”组成，“化学的”东西并不都是我们头脑中想象出来的“废旧塑料”一样的有害物。孟山都公司通过改变人们头脑中对化学行业的观念而成为这一行业的领头羊。
“比利时航空公司”的案例更典型。广告不是宣传“比利时航空公司”本身又多好，而是宣传比利时这一国家有多美丽，借助荷兰著名旅游城市阿姆斯特丹名气，发掘、宣扬比利时境内原本不为人所知的三个与阿姆斯特丹同一级别（五星级）的旅游城市，打出广告：“比利时境内有三个阿姆斯特丹”——通过吸引人们到比利时来旅游从而自然乘坐“比利时航空公司”的班机。
不难看出，这样杰出的“定位”案例背后，真正发挥作用的都是“错位”。尽管这还只是最简单、最浅层的“错位”，但却已经足够有效了。这也从一个侧面显示了“错位”那有待开发的巨大威力。
由于“定位理论”的两位提出者里斯和特劳特太过于追求“占第一”这一“定位绝招”，以至于忽略了“定位”中更基本也更有效的“定位策略”——“错位”。
我提出“错位”，并不是“超越”里斯和特劳特的“定位”，其实，从宽泛的意义上说，一切关于位置的理论都是“定位”，但真正“计较”起来，“定位”有三种：占位、越位、错位。只不过里斯和特劳特看重“占位”(Positioning)，我看重“错位”而已。
另外，需要指出的是，中国的译者把里斯和特劳特提出的“Positioning”理论翻译为“定位”，本身就不准确，这是一种“错位”的翻译（可见，“错位”是最基本的人类心理现象，“错位”无处不在）。因为“Positioning”这个词的本义是“占位”。因此，我们不能责怪里斯等人为什么没有突出“错位”，因为他们要研究的就是“占位”。
“占位”是一种浅层心理学，因为“占位”不玩“把戏”，直截了当地告诉你要找准目标。
“错位”是一种潜层心理学，“错位”背后有“把戏”，因为人们表现出来的东西往往和内心有一定反差，这个反差就是“伪装”。
从生物学的角度来讲，“伪装”是生物保护自己的一种天然本能。人类也不例外，人的最聪明、也是最肤浅之处就在于我们总是在“伪装”自己。
正是“伪装”产生了“错位”。最基本也最常用的“伪装”是“面具”——向相反的方向表现自己，也就是说，一个人表现出来的东西往往和他内心恰恰是相反的，例如说：大智若愚、大巧若拙、“精人怕人说精，傻人怕人说傻”。我们都在“面具”下生活，因为这样最安全。
其实，判断一个人内在本质最简单的也最有效的办法就是：朝他外在表象相反的方向去判断。不敢说十拿十稳，至少十拿八稳。
扯远了。
“定位理论”追求“占第一”，因为从心理学的角度讲，在很大程度上，人们只记“第一”，不记“第二”，换句话说，很多时候，“第一就是唯一”，“第二”与“第九”没有分别。我们承认，从注意心理和记忆心理的角度讲，“第一”确实是一个非常突出的“对象”，“第一”之外，其他一切都容易被人看成没有个性的“背景”，这就是“占位”的心理基础。
“错位”则不然，除了“注意心理和记忆心理”，“错位”的本质在于它是人类智谋的发源地。人类最基本、最常用、最有效的智谋就是“错位”。
孙武等人应该最支持我的观点，不信请看《孙子兵法》与《三十六计》——调虎离山、欲擒故纵、声东击西、围魏救赵……等等等等，哪一条计谋不是“错位”？
其实，“错位”是比“占位”更基本的人类心理乃至生理本性。
为什么这样说？
其实，人类生存，除了离不开“饮食男女”等生理性欲求，还有一点也绝对离不开，那就是——希望。人总是要生活在“希望”里，用最老百姓的话来讲，叫“有盼头”。
希望产生了期待，期待产生了人类心理活动的所有一切。但是需要指出的是，如果一个人得到的每次都恰恰是他预期的，他反而会失望——不再有“意外的惊喜”，也就等于谋杀了他的希望。
只有“意外”才符合人类潜意识中的真正预期——这就是一切兵家计谋的总出发点——不是“知己知彼”，而是“兵不厌诈”——无论多么绝望，只要是人，他在潜意识中总会还有期待，只要“错开”他的预期，便可搞定一切，这就是“错位”。
这对做广告尤为重要。
广告是一个智慧产业，广告最讲究创意，广告人都是最聪明的人，拍广告的设备比拍电影的还高档，广告无论从视觉效果还是音响表现，其质量都远远超出电影、电视，可是，人们为什么还是讨厌广告呢？
其实，广告之所以让人讨厌在很大程度上就是因为广告总是重复——重复扼杀人们的期待，更谈不上“意外”，——每次广告一开头，我们就知道：和上次同样的画面和声音又会扑面而来，真讨厌！重复扼杀了广告的新鲜感，扼杀了人们的期待。
（我的博克写得并不好，可您为什么总隔三岔五来我的搏客转转？就是您在期待着我下次能有更好文章，不是吗？）
因此，我想问天下广告人一句话：能不能创造一种方式：越重复越新鲜？
答案是肯定的。
其实，我想说，这个世界上最好的招数不是“出奇制胜”的招数，而是“屡试不爽”的招数。
“错位”做到了。这才是永远的“蓝海”。当然，“错位”是战略，不是招数。
其实，我在这里能做到的，也只是战略公开，招数保密。因为就像我曾经说过的，我以后将会辞去高校教师的职务，投笔从商——离开我最喜欢也最擅长教书、写文章的存在方式，选择我不熟悉、也不擅长的商海搏击。我必须给自己日后留点“知识产权”。呵呵。
因此，在21世纪做广告、搞营销，开头要问的第一句话不应该再是“定位在哪里？”而应该是：“错位在哪里”？
当年“广告疯子”乔治•路易斯讽刺“定位”的话都可以用在“错位”身上，“错位是个屁”，“错位”就像“上厕所前先要把拉链拉开一样自然”。诚如“疯哥”所言，这是我们能听到的对一种理论的最高表扬，因为越是伟大的理论就越是基本，因此，没有“错位”的广告就是上厕所前不知道先要把裤子上的拉链拉开的“尿裤子”的婴儿广告。
如果说，“定位”被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，那么，“错位”就是“有史以来对中国营销影响最大的观念”。
最后想说的是，很多广告人只懂广告，不懂人。这也就从另一个侧面支持了我作为一个广告教师的一贯立场：广告学不是“学”，高校不应该花四年的时间来开设一个所谓的“广告学专业”。广告学的好，广告反而做不好（又“错位”了，呵呵）。但是教育部长不同意我的观点，我只能把广告当成培养总统的专业来教。
也许您会问：如果有一天“广告学专业”真的在高校中废除了，我这样的广告教师岂不要像雄狮一样饿死了？
呵呵，行文至此，你应该知道：怕死的不是真男人。
除了结婚，我延续生命的另一方式就在于不断转型——“归零”。
您看过我的博客，什么是“归零”，不用再问了吧？