日志
创意36计“加强版”
|
创意扑克牌
——创意36计加强版
1、 创一：创一就是要创造首位、第一、正宗的定位。我们知道，定位是里斯和屈特在20世纪70年代提出的一项广告策略。定位理论的提出，是直接针对创意而言的。里斯和屈特宣称“现代创意的时代已经一去不复返了，麦迪逊大道所玩的新把戏是定位。”所谓定位就是要让产品在消费者心中占据一个位置。所以定位也可以称为占位。据波士顿的一项研究表明，首次在市场上出现的品牌在消费者心目中占据的市场份额是第二次出现的二倍，是第三个出现的品牌的四倍。可见，在创意过程中，占据第一、首位、正宗是非常重要的。因为人们往往只知道第一，不知道第二。世界上最高的山是珠穆朗玛峰，世界上最高的高原是青藏高原，第二呢？有谁知道？创一定位的例子比比皆是，例如：可口可乐——真正的可乐。
施乐复印机——“正是我们原创性思想使我们在1959年开发了世界上第一台普通纸照相复印机”。
李维斯牛仔裤——正宗牛仔服装。
哈兹出租车公司——在出租车行业，哈兹是第一。
2、 创乙：甲乙丙丁，乙是第二位，创乙就是基于“第二”的定位。这方面的例子只有空前绝后的一个，但这个例子的名气之大足以使它位列20世纪最杰出的十大广告策划之一。这就是号称创意时代的三大创意棋手之一的著名广告大师威廉·波恩巴克为埃菲斯出租车公司所作的广告创意：“在出租车行业，埃菲斯只是第二，那为什么还要与我们同行？”“埃菲斯是第二，所以我们更加努力。”波恩巴克在对当时美国出租车业进行了详细调查之后认为，与其与哈兹争第一，不如定位于“第二”。因为敬佩强者、同情弱者是人们的普遍心理。基于“第二”的创意和定位，使得埃菲斯在美国出租车行业名声大振，逼得行业老大哈兹不得不一再声称自己才是NO.1。（“哈兹有一个竞争对手，自称是老二”）波恩巴克的这个广告策划在后世备受好评，“广告教皇” 大卫·奥格威称它是“有史以来最强劲的广告”，美国权威广告杂志《广告时代》把它列为“20世纪最佳广告策划100位”的“第十位”。这么好的广告创意和定位，为什么只出现一次就成为千古绝唱而后世无以为继？明眼人一眼就会看出，你自称“老二”，摆明了就是送“便宜”给老大沾，你的辛辛苦苦的广告宣传，在扩大自己知名度的同时，也给别人做了铺垫，只要有人跳出来自称是“老大”，那么，你的广告费就成了为“他人做嫁衣裳”。不过埃菲斯的例子毕竟是几十年之前的事了，时过境迁，在现在这样一个注重“眼球经济”的时代，“创乙”的创意和定位再次死灰复燃也不是没有可能。但是，创乙的定位不能仅限于甘当“老二”。“老二”定位的目的还是在于“越位”。“取法乎上，仅得其中，”像埃菲斯一样甘当“老二”，在轰动效应之后走向衰落就是不可避免得了。关于创乙这一定位策略，可谓“学我者生，似我者死”（齐白石语），从老二向老大的“挤位” 、“越位”在后世的广告操作中也不乏精彩的例子。例如电脑制造业中的“苹果”电脑不论从规模还是从名气上都不能与IBM相提并论。但是对自己的同行冤家IBM，“苹果”却做了这样一个广告：“真诚欢迎IBM”。这并不是反语而是完全出自真诚，因为在电脑领域谁都知道IBM这个蓝色巨人的杰出地位，苹果电脑的“真诚欢迎IBM”则给人一种感觉：擂主在以宽大的胸襟迎接挑战者，在电脑行业，原本知名度较小的“苹果”一下子成了和IBM平起平坐的匹敌对手，这则“宣传”IBM的广告对“苹果”自身身价的提升起到的作用不能不令人叫绝。为自己做广告宣传别人，还是为别人做广告宣传自己？何去何从，创乙给我们的启示还不够明白了吗？
3、 创伊：伊者，女士也。创伊就是基于女士专用的定位。男人通过征服世界而征服女人，女人通过征服男人而征服世界。一个成功的男人就是挣的钱比他妻子（情人）花掉的要多，一个成功的女人就是找到这样的男人。女士消费品向来受广告行业注重，抓住女士的心，也就打开了男士们钱包。这发面的例子太多，懒得举了。
4、 创彝：彝族，我国著名的少数民族之一。创彝，也就是基于少数民族的定位。在市场日益细分的今天，每一个有一定规模的特定的消费群体的消费心理都值得广告人去细细揣摩。有关少数民族人们的生活习俗、消费习惯等方面的资料，都将成为广告人广告策划和创意在这方面的依据。
5、 创嶷：九嶷：山名，在湖南省。创嶷也就是区域性地位。针对不同区域的销售，对该区域的人群、风俗、历史甚至气候、地形等因素都要进行详尽的分析。例如，北方气候干燥，冬季室普遍采用暖气或火炉取暖，因此，加湿器这样的产品就有着广阔的市场。而南方湿润，人们需要的是除湿。“胜风”牌除湿机针对广州销售时就曾做过这样一个广告创意：“把广州彻底拧干”。如果在地区差异上南辕北辙，后果可想而知。
6、 创亿：着眼亿万消费者，基于大多数人定位。大多数人永远代表着消费的主流。尤其是日用品类的广告一定要着眼于大多数人。这方面做得比较好的例子是大宝。一句“大宝，天天见”成为大量普通老百姓的日常选择。
7、 创邑：邑者，城市也。创邑就是创造基于城市的定位。
8、 创埸：埸者，田野也。创埸就是创造基于农村的定位。在中国，农民在人数上占据着绝对地位，因此，针对农村和农民的定位的广告不容忽视。在这方面，海尔有一个较为典型的例子。例如，海尔洗衣机的售后服务部门曾接到过农民用户这样的投诉：海尔洗衣机的排水管容易堵塞。后来经过调查发现，原来有些农民用海尔洗衣机洗地瓜。地瓜上的泥堵住了排水口。在其他厂家看来，用洗衣机洗地瓜简直是无稽之谈，但海尔却没有一笑置之，而是真的针对农村用户专门推出了“大地瓜”洗衣机。这件事还曾经被朱镕基总理在一次会议上专门提起。不管“大地瓜”洗衣机是否是一种明智之举，但海尔真诚为消费者着想的做法还是值得称道的。
9、 创诣：诣，造诣。创诣就是基于“造诣精深”的定位。也可以称专家定位。通常来讲，消费者对商品情况所知有限，因此，专家的意见就会成为消费者唯命是从的“圣旨”。 广告中请专家出面推荐某种产品，往往令一般消费者感到可信、可靠，从而做出购买行为。例如，西门子公司在进入中国时提出的广告语就是“博大精深”。因此，不管是手机、洗衣机或是其他电器产品，西门子产品一般都是价位最高，给人一种高级、高档的感觉。
10、创咿：咿呀学语。创咿就是创造流行语。创造流行是广告引导消费的一大法宝，而流行语的创造则是广告发挥作用的杀手锏。尤其是对于习惯模仿的少儿而言，作用就更是明显。例如：“小霸王”的“拍手歌”；“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，游戏学习在一块。你拍三，我拍三，使用起来很简单。你拍四，我拍四，包你三天会打字。”小朋友们在不知不觉间就记住了这首广告歌。另外“旺旺”也在一直努力创造一种流行语。
11、创怡：怡者，欢乐也。创怡就是创造欢快、愉快的场面。我们知道，理性诉求和感性诉求向来是广告诉求的两大手法。尤其是在产品的物理性区别越来越小的今天，情感这样的软性诉求就更成为广告偏重的诉求利器。例如：可口可乐、百事可乐无不营造一种或欢乐开怀或青春激昂的愉悦场面以拉拢消费者。
12、创贻：贻者，赠送也。附带赠品的销售总会令人感到惬意。不要白不要，要了白要，白要谁不要？创贻满足了消费者爱占便宜的心理。像什么随机赠送……或“开箱得大奖”之类的创贻手法在台湾的广告中叫做“醒题”，和“主标题”、“副标题”、“正文”、“广告语”等一并构成广告文案的组成要素，足可见“贻”在广告中的巨大作用。
13、创宜：便宜、合适，以价格取胜。广告说一千道一万，最终导致消费者购买倾向的往往还是价格。货比三家，比的主要也是价格。对于日常消费品而言，最具竞争力的因素往往还是商品的价格。例如，就饮料而言，可口可乐与百事可乐价格基本持平，例如，易拉罐装的可乐都在两元左右，维持在一个较低的价位上，一般老百姓都能够买得起。 “红牛”进入中国却走了一个高价战略。一个小易拉罐装的“红牛”价格却在十元以上，这就让中国老百姓有点承受不起了。因为饮料在消费者眼中向来是一种廉价的商品，如果价格过高，就成了“酒”了。红牛在中国打不开市场，就是自然而然的事了。创宜并不是说“高价”战略一定行不通，许多商品还是通过高价来标榜商品质量与档次的。例如，香烟、手表、汽车、白酒等等。同类商品中，如果你想走高价策略也不是不可以，这要看你采取什么样的策略。例如，洗发水在一般人眼中不是高价商品。但采乐却卖的较贵，而且销路也不错。因为采乐没有像一般的洗发水一样在商店、超市出售，而是在药店出售。“洗发水一样的用法，药品一样的功效和销售渠道”使得采乐在众多的洗发水中脱颖而出。
14、创移：打一枪换一个地方、开拓新行业或新市场。创移还可以理解为品牌延伸。品牌延伸，作为品牌策略的重要概念之一，在当下的品牌运作中已经得到了较多的运用。例如，娃哈哈品牌由饮料向童装的延伸等等。
15、创溢：溢美之词，承诺，大大的承诺，是销售的灵魂。广告，在很多人眼中，就是王婆卖瓜，自卖自夸。但是想要既要夸的好，又不被人而内是虚假广告，就要在创溢上下一番功夫了。
16、创疑：创疑就是借助消费者的疑问、引起消费者思考。广告界中，对广告创意一般存在着两种看法：一种看法强调广告的艺术性，认为广告一定要有创意，有新意，出乎意料，夺人耳目，能够在嘎那、克里奥、莫比获得广告大奖是这一派的最高目的；另外一种较为务实的广告人都广告的商业目的有着较为清醒地认识，他们知道广告最终的目的还是在于销售，因此，广告风格朴实无华，只要你看到了，绝不会看不懂。其实，过于强调广告的艺术创造，让消费者看了之后不知所云自然不会是成功的广告，但是广告过于直白、朴素，看完了广告没有任何感觉，自然也就抓不住消费者的眼球，这样的广告也就成了过眼云烟。因此，两种广告做法，等于都是浪费了广告主的钱。在这里，创疑就成为了广告创意的一种策略了。创疑通过让消费者产生疑问甚至疑惑，使得广告的内容和诉求手法长久的萦绕在消费者脑海中，引得消费者时时思索，自然也就记住了你的广告。例如，台湾意识形态广告公司的广告风格就是创疑的典型代表。无论是“中兴百货”系列，还是“中国时报”系列，广告风格都是朦胧而另类的。曾经有记者问台湾意识形态广告公司的老总郑松茂，为什么意识形态的广告让人看不懂？郑大师答曰：懂不懂是广告专家与广告学者的问题，消费者懂不懂没关系，重要的是他们的感受。
17、创议：和创疑紧密相关的就是创议。创议，也就是通过引起争议而使得广告深入人心。争议从来就是加深记忆和理解的苦口良药。任何人、任何事，只要一起争议，自然名声大噪。广告作为炒作的一种基本手段，自然更是如此。创议方面的典型例子是雕牌换代产品：“泡了吗？泡了！漂了吗？漂了！” 雕牌洗衣粉广告从原先的温情脉脉的《下岗职工篇》一下子“换代”到了带有浓重色情感觉的“泡”“漂”篇，日然让很多人接受不了，于是在一片议论和反对声中，雕牌广告改为了较为温和的“一次浸泡，两次漂清，泡泡漂漂凉起来。”即使如此，争议仍然不小，但激烈的反对声小了，而企业“只错就改，改了就是好同志”的浪子回头的良好形象却竖了起来。
18、创依：创造一个可供别人追随的蓝本、样板以领导潮流。
19、创揖：作揖、恭敬，谦和，消费者是上帝。
20、创漪：涟漪，晕轮效应，爱屋及乌。这是大量的情感诉求广告所经常采用的手法。
21、创翼：两侧的翅膀。可以理解为组合品牌策略。例如，可口可乐这一主品牌下的芬达、醒目。
22、创饴：甘甜， 对消费者施以小恩小惠，培养品牌忠诚度。
23、创倚：凭仗、雄厚的实力、名气 例：耐克：just do it。
24、创艺：创意要有艺术性，这一点不必多说。
25、创衣：服装、包装、CIS战略。
26、创亦：跟随、模仿 例：李宁“我运动，我存在”，安踏“我选择，我喜欢”；这种创意方法在礼品定位得到大量延伸。自从脑白金打出送礼牌后，各种保健品挂高几乎都开始亦步亦趋的围绕着送礼做文章。脑白金独创的“礼品”定位，已经成为了保健品市场的一个基本诉求原则。
27、创裔：后裔、更新换代产品 例：新一代汰渍洗衣粉。
28、创异：区别、迥然不同。创意很大程度上主要指的就是创异。与众不同才可以吸引人的眼球。 例如，在可口可乐和百事可乐称雄的饮料业中，七喜却出人意料的打出“非可乐”的旗号，争得了半壁江山。在国内纯净水也中，娃哈哈与乐百氏是两大巨头，农夫山泉依然打出“天然水”旗号，对国内瓶装饮用水产业重新洗牌，由纯净水的老三一下子变成了天然水的老大。
29、创抑：欲扬先抑，悬念广告。悬念广告也是广告创意常用的手法之一。悬念广告在我国近代就有先例。例如，1918年的一天，上海各大报纸头版同时刊登了一个大大的红色鸡蛋。由于这是中国当时第一次彩色套版印刷，十分引人注目，再加上报纸上没有任何说明，就更令人费解，大家都在纷纷议论，后来，迷底解开，原来是福昌烟草公司心推出的“小囡”香烟的广告，大红鸡蛋是为庆祝“小囡”诞生请大家吃的“喜蛋”。顿时，“小囡”香烟成了街头巷尾大家谈论的热门话题，这则悬念广告收到了良好的宣传效果。另外的较位著名的悬念广告还有台湾的野狼机车。张艺谋新近推出的“新风威驰”广告业运用了悬念手法。广告推出前，各种炒作十分火爆，但这个长达数分钟的广告只在
30、创痍：创造消费者心理的疮痍。也就是恐吓目标受众的心理，让你恐惧让你买。例：亚健康、免疫力差，“关键时刻怎能感冒？”
31、创轶：逸闻趣事。广告不要一股脑的向消费者传递信息。一般一则广告只有一个诉求点。那种企图一个在广告中向消费者讲明产品的全部功能的做法只是广告主费力不讨好的愚蠢之举。有些时候，广告甚至连产品的一个特点也不讲，例如奈克、可口可乐等名牌产品。另外，也有一些情况下是不准讲。例如香烟广告。云丝顿香烟曾经在美国的一列地铁内作过这样一则不是广告的广告。“不允许我谈云丝顿，那就谈点别的来消磨时光。”接下来，云丝顿的“广告”举了许多奇闻轶事来消磨旅客枯燥的旅途时光。但是几乎每一个旅客都记住了云丝顿这个名字。“广告教皇”大卫·奥格威是创轶方面的高手。有一次，没了给一种啤酒做广告，奥格威详细介绍了19种在喝啤酒时可以佐餐的生蚝。大家对这种啤酒反而印象深刻。
32、创役：广告不仅仅是设计和作品。更主要的是策划：策划之下，创意至上。创役就是要创造一次广告策划的战役。
33、创昳：昳，美丽，创昳也就是用美女来抓人们的眼球。广告人常说的最能吸引人的3B:Beauty（美女）、Baby（孩子）、Beast（动物），排第一的就是美女。我们耳熟能详的歌星、影星，不知有多少是从广告模特发展而来的。运用美女反而要注意，美女的目的是为了宣传商品，广告不应该成为美女展示自我的舞台。广告人不是“星探”，没有发现、培养影视明星的责任和义务。
34、创译：翻译、洋为中用、古为今用。
35、创易：容易、通俗易懂、喜闻乐见。
36、创翌：明天、明年，为未来的潜在消费者作长远打算。
37、创益：效益，广告创意的最终目的还是在于创造效益。经济效益与社会效益兼顾。
38、创矣：感叹，以情感诉求打动消费者。例如有这样一则募捐广告：标题：“我们的钱只够刊登一次广告，所以请你看每一个字。”正文：“这张广告的费用相当于5张轮椅和500份热餐，如果能够得到更多的帮助，它就值得了。”看了这样的广告，在感慨之余，你还能无动于衷吗？
39、创镒：在重量上“做手脚”。《圣象地板·冲击篇》采用空心铁球，显得比实际重量的大。
40、创谊：关系营销，交朋友才能做买卖。近来兴起的整合营销传播大提特提的“数据库”营销就是这个意思。
41、创薏：薏苡：药材，药品和保健品是暴利行业。例：哈药、脑白金。
42、创臆：臆造。无中生有、凭空捏造。 例：脑白金的系列软文广告。
43、创癔：癔病。装疯卖傻、大智若愚。例：《欧也尼·格朗台》中格朗台老头儿的看家本领。这个本领使得老头子从一个普通的箍桶匠变成了家财万贯的富翁。当然，在这一财富的积累过程中，吝啬也起到了不小的作用。
44、创肄：肄业，不要等到毕业时才觉得后悔晚矣，及时调整战略方向，不要一条路走到黑。例：史玉柱由电脑、房地产转向保健品。
45、创毅：一旦确立广告形象与广告创意，执行起来就要坚定不移。国外许多著名的大品牌在这一点上往往做得较好。例如，万宝路的牛仔形象已经执行了几十年，给人的印象极深。而我们的某些品牌，广告形象与广告创意“层出不穷”，令消费者无所适从，品牌形象极为模糊。
46、创懿：美好。公益广告 例：哈药六厂“妈妈洗脚”
47、创忆：让消费者记住。AIDMA法则中“M”。我们知道，广告的接收方式与其他信息传播方式不同。广告传播的特点在于重复。重复一方面是扩大覆盖率，另一方面就是提高记忆率。如果能在广告中创造一两个记忆点，就可以大大减少广告的重复播出率，自然也就事半功倍。
48、创义：多做义举，增加消费者好感。在这方面，最高明的例子就是农夫山泉支持奥运的广告宣传。在取得中国奥委会合作伙伴资格的同时，“农夫山泉”推出为“我为申奥做贡献”活动——宣扬“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”。2001年3月，申奥捐赠产品包装设计投入使用：在奔跑的五色环下方，明确注明“您购买的这一瓶水中，有一分钱正支持着2008北京申奥”。企业不以自己的名义和资金而是以消费者的名义和消费者的钱来支持北京申奥，这在所有支持、赞助北京申奥的企业行为中是独一无二的。尽管企业花的是消费者的钱，但却使得每一位有爱国心的消费者在货架上选择瓶装水时自然把手伸向“农夫山泉”。这一招，令其他自掏腰包几百万甚至上千万支持奥运的其他企业汗颜汗脚，自愧不如。
49、创熠：光彩、鲜明。树立企业形象。例如：大红鹰，胜利之鹰。
50、创刈：刈除，割弃。在创意的开始阶段，可以采用头脑风暴，集思广益，形成尽可能多的创意点子，然后去粗取精，严格筛选，刈除绝大多数创意，只留下最出色的。
51、创已：鞠躬尽瘁，死而后已。创意务必有骨气，“语不惊人死不休”。
52、创绎：演绎，由一点发展到一片。就像我们现在做得这样。
53、创缢：自缢，上吊。没有好的创意就去死吧。（叶茂中）
54、创意：什么是创意，不用再过多解释（揭示）了吧？
全部作者的其他最新日志
评论 (0 个评论)
