韦鉴锋朋友：

 看到你的两则留言，不得不佩服你思想与表达的穿透力，三言两语把我长篇大论的问题“庖丁解牛”了，而且有进一步的思考，把消费者免费问题提升到“消费者资本化”问题，非常好，我会认真思考。

我本质上是个懒人，在几个月前应邀为《成功营销》撰写关于“长尾理论”、“蓝海战略”等“重品营销经典”系列文章时，我甚至没有听说这些东西，以至于编辑先生在电话里告诉我时，我在纸上记下了“常委理论”、“拦海战略”的字样，目前为《销售与市场》杂志撰写“第三方付费”、“不对称创新”等文章，在此之前我也同样对这些东西没有耳闻，因为我是从“广告史”起家的，只熟悉老掉牙的东西。我也曾告诉那些编辑老师我不熟悉那些理论，但是编辑老师看重的，也许是我的思维和笔力。于是每次赶着鸭子上架，也只能如此了。

    我觉得我们可以合作，继续把“第三方付费”的问题再推进一步，直达“消费者资本化”问题。呵呵，我得赶紧去查查什么叫“消费者资本化”了。

  “杀猪的”朋友：

 感谢你的关注和评论，你的评论很长，显示了你对这个问题的关注，谢谢。你的语言犀利幽默，入木三分，显示了你在“屠宰”工作之外必然还“树业有专攻”。呵呵，得罪了。

你说对我的“错位”不明白，这是因为我表达得不够清楚，以己昏昏，自然不能使人昭昭。抱歉。

关于“错位”的这篇东西写的较早，而且是从我原来的几篇文章中和一些零星的想法中凑的，不是完整的论文，只是我的一点想法，至于“有史以来对中国营销影响最大观念”的说法，也是拷贝自美国市场营销协会对“定位理论”的评价。

真正的“错位”，不是定位的对立面，定位大致有三种：占位、越位、错位。里斯和特劳特重点讲的是占位。错位不仅是制造差异，更是制造消费者满意，这是它与占位的区别。关于“错位”，拙著也许会于近期出版，现在不再多谈。

另外，周笔畅的例子不见得是错位，我相信那位负责策划的广告人不是从我说的错位的角度思考的。对于这个例子，我没有深入了解过，因此没有更多的发言权。如果诚如你所说——

“太太口服液在各领风骚两三年的保健品市场中畅销不衰，一直还是定位比较准的。可是最近越来越不着调。先是前两年的“我赚钱了赚钱了，静心买来送给妈”那个广告，让玩彩铃的作者狠狠地玩笑了一把，那个“我赚钱了赚钱了，却不知道怎么去花，我左手那个诺基亚，右手摩托罗拉”的彩铃就是从这儿来的，成了又一个广告笑料（广告笑料非常多，我们可以回忆回忆，曾经比较生猛的广告往往不久就都成了笑料）。现在又出“昏招”，把笔笔请来代言，无非是图个名人效应，可是忘了自己的产品定位，抓个名人就硬贴的办法实在是太愚蠢。笔笔无论从个人定位还是她的笔迷人群都不是太太口服液的消费群，那为啥生搬硬套拉郎配呢？按说，像太太这么大的公司，而且在市场摸爬滚打多年应该不至于这么浑啊，即使代理公司、企划公司给出昏招，广告主也应该有起码的辨别是非的能力啊，可事实就偏偏发生了。”

如果确属“昏招”，我也许可以提供一个他们为何如此“愚蠢”的原因——“回归中数”。越是有创造力的人，越容易出现这样的现象。所谓“回归中数”现象，就是在一定数量的杰出创意之后，创造主体往往容易出现“回到中等水平”的现象，因为创意本身不是沿着积累性的路线按部就班地发展的，而是“跳跃性”的发展的，偶尔甚至经常“掉下来”、回到“中数”在所难免，也是普遍现象，在围棋等重脑力活动方面也可以找到很多证据。

另外，对于不同的行业，有不同的要求。对于企业来讲，要的是持续的利润；对于广告人来讲，要的是不断的突破，因为广告本身就是一个创意产业。我个人觉得的，可以也应当允许广告人不断尝试、甚至犯错误，但是不允许原地踏步，裹足不前——用“定位”的方式固守自己的老本。我说过，广告是一个“归零”的行业，广告人只能不断爬山，在征途中可以掉下悬崖，但不能赖在山顶不走。

也许某一个错误会给企业带来某些不良后果、伤害到其利益，并进而影响到一个广告人、广告公司的名誉，但是历史发展的轨迹应当是“制度大于利益”。对广告人来讲，最基本的“制度”是不断突破，不断创新。成长难免有代价，因此，我们的思考就在于如何减少这种代价。就像父母对待孩子一样，如果不允许孩子去尝试、不允许孩子犯一点错误，对孩子是不公平的——路是在没有路的地方走出来的。

话又说回来，广告的结果和效果是要靠调查显示，如果从个人角度出发，只能是仁者见仁，智者见智。周笔畅的例子也是如此。我没有做过调查，不敢断定其他受众是否都认同您的看法。现在网上“恶搞”的比比皆是，但是不容置疑，被“恶搞”的，都是有名的。另外，“恶搞”在一定程度上反而张扬了“原版”的传播效应，至于是否有些人希望借助“恶搞”而传播，甚至“恶搞”本身就是“双簧”，也未可知。“恶搞”可能伤害到美誉度，但是没有美誉度的广告不是一定卖不好产品，例如脑白金、哈药六及其广告。

另外，谈到广告和道德之间的关系，我也说过——“广告不是良心活儿”。只要广告人少做昧心事就是了。

我也曾对一些广告人义愤填膺，在这个博客上口诛笔伐，后来觉得没有必要，不是他们不该被批评，而是我们应该心平气和一点。我当年的激动与批判，以至于引得有的朋友定期到我的博客上来留言骂我。呵呵。有的留言在一段时间之后我删掉了，不是因为我怕挨骂，而是我觉得让这些朋友的名字——哪怕是匿名——长期留在这里是对他们的不尊重。任何人在气愤时都有发泄和骂人的自由，但是，气愤不是生活的恒常状态，如果让他们的名字和言语一直留在这里，让别人觉得骂人是他们的本性，就不公平了。这就是我删除过一些留言的原因，但是当初我批判某些著名广告人的日志没有删除，只是略作了修改，算作对我自己的警示。

其实，明眼人能够看出，有人来这里骂我，对我的形象无损。我也从没有采取过什么策略来创造或者维护自己的名声，坦诚率真就够了。另外，面对咒骂，如果我以德报怨，反而更让人认为我“高风亮节”，呵呵，我自认不是高风亮节的人，也不没有必要去争这顶名不副实的帽子，我不是以“德”报怨，而是以“直”报怨。”。

别人骂你，但是你却为他端茶，怕他骂坏了嗓子，这叫“以德报怨”，我最佩服，但是做不到。别人骂你，你没有回骂，而是分析情况和原因，既不是报复他，也不是赞扬他，只是采取正当的方式处理，这叫“以直报怨”，“以直报怨”就是用正直的态度去处理问题。坦诚的人都能做到以直报怨，我只是希望像我的名字一样，做一个名能副实的人——悦坦——因为坦诚而喜悦就够了。

当然，“杀猪”兄没有报怨我，我对他也没有“以直报怨”，我只是借题发挥，希望大家都能“以直报怨”，不要让别人的行为“修改”了自己的规则，同时，以正直的方式对待别人的批评（以及表扬）。诚如是，也该感谢“杀猪”兄给我提供的发言机会，让我作一个“错位”的回复——因为这篇日志不是写给“杀猪”兄的，而是写给大家看的，只是有点委屈了“杀猪”兄这样仗义直言的汉子，想必不会计较吧，呵呵。如果大家看了这篇日志在别的的场合下都能做到“以直报怨”，也该再次感谢“杀猪”兄了。

在这里倒是有一个小要求：有机会的话，改天和“杀猪”兄、韦鉴锋朋友以及有兴趣的朋友大家一起聚聚吧，都以真面目坦诚相见，我喜欢玩真的，即使在网上。

好了，看故事吧——尽管我不是广告人，也不主张培养广告人，但最后这个“错位”的小故事也许能平息大家对广告人的愤懑激情——也算是“以直报怨”吧。

 有位养鸡场的主人，向来讨厌传教士，因为他觉得大多数传教士口上讲的是一套，实际做的又是一套。为了满足“替天行道”的正义感，养鸡场主人有事没事，专喜欢信口散布传教士的坏话。 一天，有两位传教士上门，说要买只鸡。 生意上门，总不好往外推吧，主人忍着不快，让他们自己去挑。这两个传教士在诺大的养鸡场挑了半天，却拿出来一只毛掉得差不多，丑陋之极的跛脚公鸡。 主人奇怪得很，便问他们为什么挑这只鸡。 传教士回答说：“我们想把这只鸡买回去养在修道院里，告诉大家这是你的养鸡场里养出来的鸡，为你做些宣传。”主人一听就急了，连忙摇手：“不行，不行！你们看这养鸡场里的鸡，哪只不是漂漂亮亮、肥肥壮壮的，就这一只不知道是怎么搞的，一天到晚爱打架，才会弄成这个样子，你们拿它当代表，让大家以为我们养鸡场的鸡全是这个样子，对我们实在太不公平了。” 另一位传教士笑嘻嘻地说：“对呀，少数几个传教士行为不检点，你却以他们为代表，对我们来说，也同样太不公平了吧？”