里斯回应“定位之父”争议

原文载：《成功营销》2007年第7期

“史上最强”营销理论——定位理论，自里斯与特劳特合著《定位》一书以来，风靡全球营销界，其核心理念“占第一”也几乎成为营销中人的头号利器。

但营销界的现实是，就是这样一个讲究“占第一”的定位理论，却一直存在着两位定位大师—里斯和特劳特，这成为营销界研究探讨的一个很有价值的话题。

在《成功营销》5月刊“重品营销经典”之《定位》中，美国密苏里大学博士后，现山东大学教师刘悦坦先生在《定位理论背后的定位战》一文里，对两位定位大师强化自己在“定位理论”中地位所做的努力，进行了较为系统的研究和评价。　

刘悦坦的部分观点引起了特劳特（中国）公司高级分析师火华强的质疑（有关争议的具体文字，参见《定位理论背后的定位战》文章第二、三个小标题下的段落），而就针对事实性问题的质疑，《成功营销》也致信艾？里斯和劳拉？里斯确认，已经收到回复。　

《成功营销》高度关注业界对重要营销理念的讨论，本着追求真理的态度，《成功营销》现将两位致力于定位理论研究的中国营销人，因“重品营销经典”而起的争论，以及里斯对这一争论的看法，展现出来，希望对读者有所裨益。　

　　特劳特（中国）公司高级分析师火华强的质疑：

该文作者未作求证，更多凭猜想演绎了所谓的“争夺第一作者”故事。事实上，对定位多一些了解的人都知道特劳特先生是“定位之父”。1969年美国《产业营销》上“Positioning is？a game people play in today’s me－too market place”文章并非特劳特和里斯先生共同撰写，而是由特劳特先生一人撰写。鉴于此，不难发现，长期以来，特劳特先生专注于“定位”和战略，而里斯先生则转谈“聚焦”、“公关”和“品牌”。　

　　作者毫无事实根据的猜想则更多。比如，文中所言“特劳特全球伙伴营销机构”，伙伴指特劳特先生在美国之外的全球合伙人（包括中国公司的两位合伙人）。而里斯先生亦和其女儿开办了自己的咨询公司。文中所谓“长期合作伙伴里斯与总裁特劳特相比处于什么位置，就不言而喻了”之说法根本不成立。　

　　火华强先生在质疑里提出了两处中国营销界很关注，同时认知尚不一致的事实性问题：　

　　第一，对于第一次提到“定位理论”的1969年杂志文章，特劳特（中国）战略定位咨询公司火华强先生认为是特劳特一人撰写，而非里斯先生和特劳特先生共同撰写。　

　　第二，“长期以来，特劳特先生专注于“定位”和战略，而里斯先生则转谈‘聚焦’、‘公关’和‘品牌’”。　

　　1969年定位文章的署名问题，因为提出署名问题者涉及利害关系人特劳特中国公司，而且1969年文章的原始资料在中国难以寻找，《成功营销》向里斯发信确认这些事实部分，以下是里斯的回复。　

艾里斯与劳拉里斯就事实性问题的回复

　

　　艾里斯：　

就1972年4月、5月发表在《广告时代》上的那些很有影响力的文章而言，那是我与杰克？特劳特一起写的。另外，1981年的《定位》一书也是我们两个人合作的—真正让定位理论出名的就是这些文章和这部书。　关于1969年6月发表在《产业行销》杂志上的那篇文章，那是我帮助特劳特写的，他原本也想属上我的名字，但是我谢绝了，因为我想让他也获得一些向公众展示他自己的机会。　

　　再说一遍，我们的书和文章本身已经表明了一切，我不愿意再在媒体上争论谁为谁做了什么。　

　　劳拉？里斯及其中国合伙人对《成功营销》特别强调，对里斯“定位之父”身份的质疑，应该不是特劳特本人的意思，这种争论也不会影响到他们的名誉。　

　　就1969年文章署名问题，本着严谨办刊的态度，《成功营销》特此更正。　

　　《定位理论背后的定位战》作者刘悦坦的“答辩书”

　　一、针对第一个问题的答辩　

　　首先，　根据火华强先生提供的材料，他认为1969年的文章应该是特劳特自己署名，而不是里斯与特劳特合作的。在这一点上，如果说火华强先生提供的证据是正确的，那么笔者愿意承认自己的错误，但需要指出，这是一严重的错误，因为这不是笔者个人的错误，而是营销界的一个普遍误读，因为目前国内能看到绝大多数其他相关材料都说1969年的文章是里斯和特劳特合作的。即使在特劳特的《新定位》一书中，由学术泰斗卢泰宏为其写的《序言》上都称：“自特劳特等1969年提出定位的思想，他们长达几十年的专业生涯一直坚持定位在定位论上，锲而不舍、不断创新”。　

　　不过，这个错误倒是说明了一个有趣的现象：即使在里斯没有参与这篇文章的情况下，大家还都认为这是他们合作的成果，这从另一侧面说明了里斯在“定位理论”中影响之大，这也显示出火华强先生“独挺特劳特”的做法是片面的。我们可以承认并感谢火华强先生提供的事实，但是，不得不指出，他提出的这个事实并不支持他自己的观点。　

　　二、针对第二个问题的答辩　

　　明眼人都能看出来，我那篇引起争议的文章《定位理论背后的定位战》在一定程度上可以看作是偏向特劳特的，可火华强先生在“定位”方面非要“罢黜里斯，独尊特劳特”而后快，这就有点不太公平了—说实话，这也是最让我感到吃惊和遗憾的地方，因为开始我还以为是里斯方面的人找过来了呢。　

　　因此，火先生的指责，我们不难看出，在批评和纠正我的错误之外，实际上是为特劳特“争第一”甚至“定唯一”的。但我想补充的是：真正让“定位理论”名震营销界的并不是1969年的那篇文章，而是里斯署名第一的《定位》一书。即使特劳特本人在《新定位》这本书的“前言”中也宣称：1969年的那篇文章“并没有引起人们的注意。”　

　　火先生还认为：长期以来，特劳特先生专注于“定位”和战略，而里斯先生则转谈“聚焦”、“公关”和“品牌”，从而得出只有“特劳特先生是定位之父”的说法。　

　　这种表面现象正是两位大师在“定位理论”之后，施展“越位”和“错位”技能的表现—新的开拓反而加深了读者的老印象。我在文中就说得很明白了。　　　　

　　其实，在读者眼中，里斯和特劳特二人在定位理论提出权方面的排名问题不是根据他们二人在这一理论中的贡献而定，而是根据读者自己的感觉而定。对于我文而言，我也并非想考证谁是真正的第一作者，而是想在这三部经典著作背后探索它们留给受众的感觉，即使是在受众的这种感觉中，也没分出谁是第一，可见两位大师取得了“双赢”。　

　　其实，“谁是定位理论的第一作者”的问题，应该是两位大师表面上达成默契但又暗中较劲的“潜规则”问题，我的文章只是从受众感觉的角度指出了“明线”背后的“暗线”，无意贬低或抬高哪一位大师。　另外，我的立论也绝非建立在“毫无事实根据的猜想”　上。我们可以请读者自己打开《新定位》一书，仅看看特劳特自己写的“前言”，就知道我说的“定位战”并非捕风捉影—在这篇文章中，特劳特巧妙地在尊重里斯的前提下抹去了里斯在定位理论中的贡献，说话的语气也由过去的“我们”变为了“我”。如读者有兴趣，可运用文学理论中的“细读”方式或者定量研究中的统计手法，看看《新定位》中第一人称的表达方式：有多少个“我们”、多少个“我”，分别出现在什么样的情形下，相信通过这一研究方式定有惊人发现，也建议火先生亲自做一下。　

　　另外，火华强提到：“作者毫无事实根据的猜想则更多”、“比如有关“特劳特全球伙伴营销机构”部分。我想说，在这里，火先生的观点更不成立。因为我在文章中并没有提出“里斯参与特劳特全球伙伴营销机构”的“个人说法”，只是指出这是消费者看到“特劳特全球伙伴营销机构”这一名称后有可能产生的一种错觉，就像“喜立兹”啤酒说“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的”一样，“喜立兹”啤酒并没有说其他牌子的啤酒不是用蒸汽清洗的，但是消费者会在主观上认为别的牌子的啤酒不是用蒸汽清洗的。—这就是20世纪20年代广告大师霍普金斯提出的“预先占用权”。　

刘悦坦“答辩书”全文见：

刘悦广告营销思维博客 http://yuetanliu.blog.sohu.com