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凡是存在的就是不合理的!

热度 14已有 474375 次阅读2010-12-26 11:58 |个人分类:坦言营销|系统分类:市场评论|

凡是存在的就是不合理的!

 

                           ——“错层思维”与《商业模式的力量》

 

                             刘悦坦

                                                                                  

这是一本定价为30元的书,但是我愿意花35.78万元来购买它。

这并不是说这本名为《商业模式的力量》的书价值应该定为35.78万元,而是目前我的工资卡上只有这些钱。

但是,需要指出的是,我的意思是说,我花35.78万元绝不是只购买一册,而是购买10000册的《商业模式的力量》,然后把它们堆放到我的书房里——好东西总是舍不得让那些不懂珍惜的人通过定价去践踏。

如果您的思维也像我一样在上述三段话中“错”开了三个层面,恭喜您,因为这本书就是写给您的——未来中国全新商业模式的开创者。

西方存在哲学有句话,叫做“凡是存在的就是合理的”,其实,在商业领域,我真正想说的是,“凡是存在的就是不合理的”。也许您会认为这句话说得太“绝对”。对此,我完全赞同,这句话说得确实很“绝对”,因为它“绝对”正确。

郎咸平先生也曾经大声疾呼:“凡是想到的都是错的,凡是学到的都是表面的!”并推出一系列名为“本质论”的著作。我也曾为郎咸平先生的“本质论”写过书评,探索过郎咸平开辟“学术蓝海”的秘密,我也相信很多人都愿意发掘行业本质,但是我们至今依然不知道怎么做才能发现行业本质,其实,发现行业本质,开辟商业模式的秘密路径就在于“错层思维”。只有把那些已经存在的商业操作都看成是第一层,并且认为这个第一层是“不合理的”,我们才能错开这个第一层,真正发现新的商业模式。

例如,麦当劳的本质和赢利模式是什么?如果你认为麦当劳是快餐业,靠卖汉堡挣钱,那就大错特错了。麦当劳的老总经常咬牙切齿地提醒自己的员工:“切记,我们麦当劳不是餐饮业,我们是娱乐业。”这就是“错层思维”。

“错层思维”的好处就在于它能不断往下“错”,错开的层面越多,达到的本质越深。如果我们沿着“错层思维”再往下“错”一层,就会发现,麦当劳更深层的本质和盈利模式是“娱乐业”背后的“房地产业”——麦当劳卓越的选址能力和主打“娱乐”的品牌效应能迅速在当地建立起一个人潮涌动的“麦当劳商圈”,不断拉动该区域房地产的持续升值,然后再水涨船高地不断上调加盟商的房租。这就是麦当劳成为“史上最牛房地产公司”的秘密。只有不断“错层”才能发现,麦当劳表面上看起来是卖汉堡的快餐业,其实,它的第二层是卖欢乐的娱乐业,更深一层则是房地产业。这才是发现行业本质的真正诀窍所在。

错开表面,进而把握事物本质的方式有两种:1,用比喻来说明问题;2,用“把手”来概括事物。第一种,用比喻来说明问题。这本书做到了。当我翻到第2页就看到作者用分别用“猪流感”和“非典”来生动形象地比喻金融危机中的美国和中国时,我就已经断定这本书的作者是一等一的高手。因为“用比喻来说明问题”是耶稣基督在《圣经》里创造的传道方式。能熟练运用如此“神来之笔”的一定不是庸人。

第二种,用“把手”来概括事物。例如,杯子为什么往往会有一个“把手”?就是为了方便人们拿捏。我们的广告与品牌传播为什么人们记不住?就是因为我们的广告和品牌上没有一个可供消费者拿捏的“把手”。

 “把手”好处在于它生动、形象、传神,让人迅速错开表层,抓住本质,而且不容易混淆和遗忘。就像国家体育馆被叫做“鸟巢”、国家游泳馆被叫做“水立方”,中央电视台新楼被叫做“大裤衩”一样,这些名字都让像“把手”一样,一下子就可以让人把握住事物最突出的特征,但是如果把上述名字都笼统地叫做“大楼”或者“建筑物”,则是抹煞了他们的原本鲜明的个性和价值。

《商业模式的力量》用了大量的篇幅强调突破思维中的条条框框并由此打造商业模式的不同途径。但是,缺少了一个鲜明生动的“把手”,其实,在我看来,“错层思维”就是打造商业模式最好的“把手”。“错层思维”这一名称的特点在于:首先,它生动形象,任何人都能理解;其次,它就像个“把手”一样,任何人都能记住;最后,也是最重要的是:它锐利实用,任何人都能操作。

近年来,我自己也一直把重点放在商业思维和赢利模式的研究上,对发散思维、聚合思维、横向思维这样的思维技巧或者“思维导图”这样的操作模式都曾经进行深入分析。发散思维等提法过于笼统,没有提供具体的操作路径;“思维导图”提供了具体操作路径,也很发散,但是却不立体,没有错开层面,只是把自己局限在“一个层面”的发散上,最终得到的只是一张平面图。

“错层思维”的好处就在于它十分锋利同时又具有十分强烈的可操作性。既然是“错层”,那就一定至少会存在两个以上的层面。操作中,只需要把所有现存的一切作为第一个层面,然后用另一个层面去错开它就行了。因为任何效果和感觉都是靠对比产生的,错层,本身就已经包含了对比所需要的全部条件:参照物层面(凡是存在的就是不合理的)和我们真正想达到的层面。错开的层面越多,达到的本质越深。

“错层思维”的特点在于它是一种真正的立体思维——“只有层面的多少,没有边框的限制”。它会引导你一层层的错开表面的思路,而不会把你自己局限在条条框框中。近年来,我个人也经常从事“错层思维”和“错位营销”方面的培训和操作。由于“错层思维”带来的“错位营销”锐利实用,见血封喉,真正切入问题本质,又便于操作,能发现新的商业模式,因此在很多企业大受欢迎。

《商业模式的力量》中提到的新的商业模式,几乎无一例外都是“错层思维”的结果。例如最近风靡中国的运动服品牌Kappa,其商业模式就是把目前已经存在的运动服产业当作第一层,然后,错开这一层之后,Kappa发现,真正赢利的商业模式都是“错位”的——绝大部分人穿运动服并非是想去运动,而是想拥有运动的感觉、幻想和激情,因此,单凭“运动”这一狭窄的细分市场绝不足以支撑运动服产业的未来——除了运动场,必须让更多的人在更多的场合穿着运动服。于是,Kappa提倡运动服的“非运动化”,把运动服“错位”成一种任何“非运动场合”都能穿着的时装,因而获得更大范围的穿着机会和购买频率。Kappa因此靠“错位”大获成功。

凡客诚品,一家以电子商务方式卖服装的公司,同样靠“错层思维”大获成功。凡客诚品“错开”一般人认为服装是耐用消费品的定位,对顾客宣称,服装尤其是衬衣、T恤是“快速消费品”,不应该一次买一件,而应该一次买5件。为什么这种“错位”奏效呢?因为男人一般都很懒。男人并不是不喜欢新衣服,而是受不了挑选衣服的繁琐过程。凡客诚品的“错层思维”就在于认为“科技以人为本”这一“存在”是不合理的,真正有效的“错位”在于“科技以懒人为本”。

未来企业的成功,无一例外都将是商业模式的成功,如何打造一个适应未来十年甚至更久的商业模式,就必须从现有的条框限制中跳出来,“凡是存在的就是不合理的”,只有“错层思维”带来的“错位模式”,才是21世纪中国商业发展的坦途。


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发表评论 评论 (3 个评论)

回复 东京新娘 2011-3-28 12:20
分析的很透彻,学习了。
回复 黄文剑 2011-11-19 10:08
好,非常好,受教育
回复 原创品牌营销李晨 2012-7-13 15:39
您再把这个理论详细地解释解释。

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