家电业是技术创新的先锋，科技创新及应用推动着家电业的持续发展、与时俱进；家电业是行业带动的原动力，其直接影响着钢铁业、塑料化工业、压缩机业、液晶屏行业等新兴产业的发展；家电业是居民现代化生活的重要标志之一，我国居民生活家用电器的一代又一代更替与发展，既见证了我国家电产业发展的历程，又展示了我国社会经济发展前进的步伐。改革开放近30年来，中国家电业的快速发展是中国经济快速发展的缩影。中国家电业经过改革开放近30年的风雨历程已成为世界上最成熟的产业之一。同时也是市场竞争最为激烈的行业之一，也是国内市场化程度以及国际化程度最高的产业。目前，我国家电业具有相当规模和水平，不但大小家电品种门类齐全，而且既能满足国内需求又有一定的国际竞争能力，中国已成为全世界著名的家电生产大国、家电贸易大国。在国内市场上，中国自己的民族家电品牌已从洋品牌的重重包围中胜出，成为主导品牌，如“海尔”、 “长虹”、 “格力”、 “美的”、 “海信”等均成为国内居民的首选品牌，有的还成为国际市场的佼佼者。另外，我国家电行业的技术、管理也紧跟国际先进水平。我国能够满足全球200多个国家和地区的各细分市场对产品不断更新的要求，提供给全球最顶尖的企业开发设计产品。2008年，我省某空调经销商为了了解消费者空调购买行为，从我省城镇居民家庭中抽取了1000户进行了问卷调查，并从省统计局搜集了历年有关的数据进行分析。

一、市场需求潜力评估

从近9年城镇居民可支配收入和空调拥有量等数据资料（表1）可以知道：

（一）空调市场已处于经济寿命周期的成熟期, 以旧换新需求为主, 新买需求为辅。

1、空调需求的收入弹性为弱效应弹性,平均只有0.147 。

2、空调拥有量的年均增长2.27%,比耐用品支出年均增长20.91%低18.64个百分点。

            表1．近9年城镇居民可支配收入（元/人），空调拥有量（台/百户）等数据资料：

（二）近五年空调以旧换新需求保持加速增长态势

1、空调需求呈现周期波动规律,  目前处于加速增长期, 

2、空调年需求率、环比增长率、需求的收入弹性均呈现周期波动,目前处于周期波动的上升期(图1-周期波动图)。

（三）空调新买需求潜力主要集中在中低收入家庭

随着经济的发展和人们收入水平的提高，在未来社会中、低收入者逐渐转向中、高收入者（当然这是相对现在的收入水平），而目前我省中、低收入家庭空调拥有量比中高收入家庭低，市场需求仍有较大空间。去年年末不同收入家庭的空调拥有的柱形图看出来。如下图所示：

近5年空调拥有量呈加速增长态势, 趋势摸型为:

R=0.999  SE=0.1586 第5年t=0

预测2008年为136.98台/百户,比2007年增长3.52%.符合近几年加速增长态势。

预测2008年空调需求潜量=(136.98%-132.32%) 53.8(1+2.8‰) 75%=2.514 75%=3.35万台

空调拥有量时间序列具有自传效应, 自回归模型:      

R=0.9999      SE=0.0317    (预测10年为138.20)

预测2008年空调需求潜量=(138.20%-132.32%) 53.8(1+2.8‰) 75% =3.172 75%=4.23万台

6. 市场调查显示近三年内空调样本需求率分别为5.3%,8.9%, 5.8%, 比近几年的需求率上升。预测2008年空调需求潜量= 5.3% 53.8(1+2.8‰) 75%=3.81万台

以此看来，2007年我省空调市场已处于经济寿命周期的成熟期, 以旧换新需求为主, 新买需求为辅， 以旧换新需求已进入成长期, 预计今后几年以旧换新需求仍将保持加速增长态势；新买需求潜力主要集中在中低收入家庭；近几年空调需求率将保持上升趋势。

2008年空调需求潜量组合预测值为:

2008年空调需求潜量组合预测值=(3.35+4.23+3.81)/3=3.80万台

二、居民空调购买行为分析

1. 质量、保修期、实用性分别以66.2%、66.2%、51.5%位居居民购买空调优先考虑的前三位，价格反而以42.6%的比例在前三者之后。

2.由于品牌意识的加强，居民目前普遍倾向于在专卖店或者连锁店、大型超市或百货店购买空调，如上图所示，我们厂商销售渠道构建应注重多点分销。

3.虽然广大居民在选择购买空调时质量、保修期、实用性优先考虑，但是真正在购买时却还是觉得价格适中并符合其预期期望才会真正的去购买。另外，店主的推荐也不可忽视。

 

4. 厂商广告媒体选择应以报刊、电视媒体为主。空调信息来源的渠道分别为报纸刊物90户占45.0%，电视87户占43.5%，销售现场8户占4.0%，朋友同事告知6户占3.0%，销售人员促销3户占1.5%，户外广告4户占2.0%，网络广告2户占1.0%。如下图所示：

5. 居民家庭购买空调以夏冬季为主，春秋季为辅。夏季86户占43.0%，冬季60户占30.0%，厂家促销期42户占21.0%，春季和秋季12户占6.0%。

6. 厂商应按空调价位选择分布规律组织经销。从居民对空调的放弃曲线可以看出来，在2001-3000元是大众接受的价格。

 

三、居民对空调经销态度评价

1. 空调降价有利于刺激部分居民家庭购买需求。居民家庭对空调降价的态度分布为：非常欢迎时582户占58.2.%，无所谓的413户占41.3%，不欢迎的5户占5.0%，58.2.% 的居民家庭对空调降价持欢迎的态度。

2. 居民家庭对绿色环保空调的看法：符合空调发展方向的252户占25.2%，符合消费需求的312户占31.2%；空调的必须要求127户占12.7%，厂家炒作112户占11.2%，不知道的197户占19.7%，69.1%的居民家庭对绿色环保空调持欢迎的态度。

3. 居民家庭对变频空调的看法：符合空调发展方向的169户占16.9%，符合消费者需求的294户占29.4%，空调的必须要求140户占14.0%，厂家炒作99户占9.9%，不知道的'298户占29.8%，61.3%的居民家庭对变频空调持欢迎的态度。

4. 居民家庭对静音空调的看法：符合空调发展方向239户占23.9%，符合消费者需求391户占39.1%，空调的必须要求210户占21.0%；厂家炒作52户占5.2%，不知道108户占10.8%，84.0%的居民家庭对静音空调持欢迎的态度。

四、主要启示与建议

通过上述分析和预测可知：湖南家电市场拥有巨大的发展空间，居民的家电消费潜力巨大。虽然家电消费不如房产、汽车等产品火爆，但是处于一种稳步发展过程之中，这就需要企业坚持科学发展观为指导，结合湖南的实际，努力开拓家电市场。空调经销应把握以旧换新需求加速增长态势的机遇, 新买需求应关注中低收入家庭。

(一)注重城乡市场统筹发展引导家电产品创新

现代市场营销观念强调顾客需求，尤其在产品策略应用方面提倡围绕顾客需求来开发、设计产品，实现顾客满意。所以对于家电产品来说，同样也需要关注顾客的需求。具体到湖南家电市场，由于在湖湘文化熏陶下，湖南居民表现出敢为人先、乐于冒险，乐意接受新事物、新概念等特征，则要求家电企业在湖南市场上应主动积极开发新产品以满足这种求新、求奇的顾客动机与需求。当然在当前家电产品同质化严重的情况下，新产品更多表现为新概念的赋予，或者产品功能、价值的差异化，或者产品生命周期的不同阶段的差异。

针对湖南家电市场的城乡二元性特点，可以借助产品生命周期理论对二元性家电市场进行分析，根据城乡市场家电消费的时间差和空间差，从而开发、设计符合湖南农村市场的家电产品。最后，根据湖南居民表现出对家的情感依赖理解，产品的外观以及产品传递的情感价值越来越受到消费者的关注，情感消费成为湖南城市家电消费的主流理念。所以，在家电产品的款式设计、家电产品的色彩选择方面更注重迎合湖南居民的消费需求特性。

(二)注重价格策略运用扩大家电市场

据调查显示，价格是湖南居民购买家电的一个主要影响因素，此外性价比和品牌知名度的选择比例也较高，而且从对家用电器价格的了解程度来看湖南居民在家电消费市场信息掌握充分，并表现出消费理性的特征。物美价廉的家电消费动机要求企业必须从价格与质量两方面来提高自身的竞争力，赢得湖南居民的认可。同时在实施低价策略的同时，如何避免价格战是众多家电企业面临的重要难题之一。低价策略是企业获得竞争优势的来源之一，是为了长期赢得市场，获得利润的重要策略，而价格战必然导致市场双方陷入恶性竞争之中，不仅严重威胁企业的获利，而且容易损害企业在消费者心目中的形象。成本领先是企业获得低价的根本源泉，低价策略的背后应该是企业规模经济的形成、效率的提高。

(三)优化促销组合开拓家电市场

作为成熟的家电市场，缺的不是产品供给及产品生产能力，缺的是企业把握消费变化以及适应消费变化的能力。因此，开展多样化的促销活动，优化企业的促销组合策略是企业开拓市场的重要法宝之一。因此，以客户和消费者为中心，不断优化促销组合是新形势下开拓家电市场的主要路径，尤其注意通过广告、媒体促销来加大家电市场营销活动。广告、人员推销、公共关系及营业推广围绕营销活动中的“推”及“拉”的策略树立企业形象，实现企业目标。中国是促销手段及方法最丰富的国家之一，但应该看到，营销的目的性决定其效果是最终价值，所以不管怎样的促销活动都应注重其效果的评估与评价。家电企业面临湖南市场的销售环境及居民的消费特征应如何选择促销手段值得思考。如果将促销看作是企业整合传播的一部分，那么促销其实质就是信息的沟通与传播。从信息传播的角度来看，广告效果的好坏一方面取决于传者，即广告创意和投放策略是否精妙，另一方面取决于广告接受者，即广告受众对广告信息的接受态度，当广告接受者表现主动积极，则往往会收到良好的效果。据调查显示，56．3％的长沙市居民肯定了广告对日常生活的重要影响，47 5％的居民几乎每天读报纸，并有44 7％的居民表示不会更换自己阅读的报纸。

(四)着眼和谐消费促进渠道创新

分销的基础是渠道和网络，分销的基础决定了不同的组织形式和权力划分。据调查显示，湖南居民通常购买家用电器的地点，大型商场／百货店、专卖店／连锁店和电器零售店三种地方的购买比例较高，都在50％以上。尤其随着国美、苏宁、通程电器、家润多家电等为代表的专业电器连锁店以及其它居多的百货商场、大型超市对湖南家电销售网络的辐射，湖南省一、二级家电市场基本被这些销售企业所覆盖，尤其在长沙这样的中心城市家电销售企业网络布局呈现过分密集的状态，所以对家电生产企业来说，更好的渠道策略创新的方向应是：以关系营销作为构筑分销渠道体系的理论基石：与中间商结成战略联盟，增强渠道竞争力，形成利益共同体。

1、建立以关系营销为基础的渠道管理体系。

关系营销是指企业通过与主要合作伙伴之间，如供应商、顾客、经销商等构筑起长期的、满意的战略合作关系，以谋求共同发展的分销模式。这是一个对各方都有利的局面。在关系营销中，厂家与供应商、经销商不再处于利益的对立面，而是结成了利益同盟。关系营销的核心内容集中体现在各渠道成员通过为顾客提供更高的满意度而寻求自身的生存发展。企业在进行渠道管理与控制时，坚持以关系营销为核心，注意发展同中间商、顾客的长期伙伴关系，这是未来家电行业竞争的大势所趋。为使渠道成员能够高效合作，在渠道管理中，厂商一般都通过合约方式，明确与经销商双方相应的责任与奖惩制度，规范其行为。但更重要的是努力发展和保持与经销商长期合作关系，为经销商提供优质持续服务，最终达到使顾客满意共赢的目的。

2、与中间商结成战略联盟，形成利益共同体，增强渠道竞争力。

湖南家电零售业近年取得了超常规的发展，以通程电器、苏宁、国美等为代表的家电企业在湖南实现年销售额100亿元，标志着以大型商业企业和超级连锁商场为主的专业化销售模式已逐渐浮出水面。这类大型商业集团由于其拥有的社会资源、销售渠道资源及产品的经营特色等，在专业营销上往往有着生产企业自建的销售网络所无法比拟的优势。因此，生产企业可利用大型商业集团的专业营销优势，充分利用社会及各种资源尽快生产企业的物流、商流、资金流流速，以利双方良性互动和资源共享。在这一模式下，由于供应链统一计划，上、下游企业可最大限度减少库存，上游企业的产品能够准确及时到达下游企业，既加快了供应链上的物流速度又减少了企业的库存量和资金占用，还可及时地获得最终消费市场的需求信息，使整个供应链能紧跟市场变化。