低价双赢学

                                                                                                            ————走出择址的误区

引言:美国西南航空票价比长途汽车还便宜,却创下连续34年赚钱的记录;德国的Aldi超市的产品售价低于沃尔玛20%,利润却是沃尔玛、家乐福的3倍.国内春秋航空、天天好大药房、莫泰168经济型酒店,一样靠低价震撼市场,客座率、住房率都接近100%.这群价格”破坏英雄”,成功实现卖得越便宜越赚钱的目标.这席卷全球的低价风暴趋势,会在中国创造下一个神话吗?

我认为:永远不要低估消费者对于根本需要的注意力.也就是说,消费者需要的可能就是一个便宜的价格,满足最根本的需求.但是,低价要能够形成,其中一个重要的步骤就是推翻传统观念中,“消费者什么都想要”的误区.在畅销书<蓝海战略>中曾经提到,价值创新是蓝海战略的基石.作者W.钱.金提出:志在开创蓝海战略者应该同时追求”差异化”和”低成本”,从而以更低的价格来赢取顾客.所谓的”蓝海”就是要使得一个公司或者一个经营者为消费者创造出新的价值.

但是,低价可以获取成功的前提是:服务并不随之降低,甚至可以提供质量更好的服务.著名的当代营销之父菲利普.科特勒认为:价格是4P’s-price、product、place、promotion营销组合中最灵活的因素,它与产品特征和承诺渠道不同,它的变化是异常迅速的.这就决定了价格在一个公司的营销战略中的地位!

虽然价格在现代的商业竞争中是一件”神兵利器”.但是它也有其局限性.我们知道,当市场上的产能过量和某些企业为了提高其市场占有率的时候,降价就是其最常使用的方式.降价确实能大幅提高市场占有率,同时在使用价格武器的过程中,降价的弊端会随之凸显:首先,就是低质量误区.消费者会认为价格低廉的产品存在质量问题;其次,脆弱的市场占有率.低价确实能买到市场占有率,但是买不到顾客忠诚,顾客会变得对价格敏感从而转向价格更低的公司;再次,浅钱袋误区.资金雄厚的公司也可以降价参与竞争并能持续很长一段时间.所以,善于运用价格和慎用价格又是市场和时代对我们提出的两个方面的新要求.

我们都知道一个公司的选址很重要,但是那并不是决定性的因素.我们不必要为了一个所谓的”黄金地段”或者说一个”风水宝地”而花掉一大笔公司的预算.那样是得不偿失的!

也就是说,影响企业的选址的环境并不是决定一个企业成败的关键,更何况我认为公司的选址也只是影响企业的环境因素中一个小的方面.影响一个企业的环境还包括宏观环境和微观环境.宏观环境包括经济、地理、文化、政治、人口、自然和技术.其中人口环境还包括人口的年龄结构变化、家庭状况的变化和人口的地理分布;经济环境还包括一个地区与行业的经济发展状况和购买力水平.微观环境包括企业内部、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众.由此我们可以知道选址只是影响一个企业的很小方面的因素,它并不构成一个企业的成败.

如果我们将它的作用放大的话,那只会是在”烧钱”,将资金浪费了.与其花那么多的精力在选址上,我们还不如花更多的时间在怎样为顾客创造更高的价值和提供更好的服务.尽量做到产品和服务差异化,成本领先.当然我并不否认选址不重要,一个良好的选址会使一个企业的成功更加迅速,这将成为同行竞争者的一个竞争优势!同理,这也不是决定性的.我们只有为顾客创造更高的价值和提供更好的服务,才是拥有了一个很强大的武器,它才是一个企业立足行业霸主的关键!

一个企业的存活和成长是以顾客为营养利基的!

市场包括三个要素:顾客、购买力和购买欲望.而顾客又是这个市场的绝对重心,抓住了顾客就等于抓住了市场,企业才能成活并成长!

我们可以举例说明我们中国在2005年的颠覆市场的实战—莫泰168、春秋航空和天天好大药房.看看”破坏英雄”引领的低价风暴.

价格破坏并不是一件新鲜事.早在30年前的美国西南航空和现在的印度德干航空就是这么做的.但是在彻底破坏行业价格之后,能够找出一个全新的价值,并且成为行业中最具杀伤力、竞争力的”破坏英雄”,还受到消费者的欢迎,需要的是全新的策略和洞察力.

莫泰168经济型酒店,用同行一半的房间价格,同时满足商务旅客”一个热水澡、一个安稳觉和一顿丰盛的晚餐”的根本需求,住房率常年保持在90%,而酒店经营利润却是同行的一倍.

春秋航空看准了美国西南航空低价机票的经营模式,已经在国内形成风潮,推出低于同行50%以上、接近火车、巴士的机票价格,创造了民航史上的新一波热潮.2005年的平均客座率达到94.8%,比一般的航空公司高出20%.

国内药物一般要经过八道关卡才能最终到达消费者手中,天天好大药房打破这个渠道模式,直接从药厂进货,缩短为三个流程,价格也大幅降低超过100%,成为国内成长最快、也是单体规模最大的业者.

这三家企业成立都不超过三年,却创造出国内30年来罕见的”破坏式创新”.除了价格破坏,他们更在价值上刺激一股消费者前所未见的需求,引领新的”低价风暴”.

我们知道现在的许多人开店都是选择闹市中心的位置.因为他们认为那里有人气,客流量大,能为店面的生存和发展提供保障.值得高兴的是,他们理解了在一个市场上顾客的重要性.但是他们不得不为随之而来的昂贵的门面租金和豪华的店面装潢付出高额的成本.他们很”聪明”,可以将成本转嫁到顾客的头上,抬高价格,使得利润率成倍的上窜.他们只是关心自己的利益,却忽视了顾客的利益—这很可悲的!一只脚离开生育自己的土地能站的长久吗?答案是显而易见.

在这里我想重点讲述一下天天好大药房.

我们可以从它的价值曲线图来分析它的”四步动作框架”

剔除:豪华的装修和被认为是”黄金宝地”的选址

减少:药品的价格

创造:不一样的药物进货流程

增加:可供选择的药物品项、更大的药店规模和现场推荐更低同样疗效药以及更好的诊断室

并不明亮的灯光、略显陈旧的摆设,加上墨绿色的外貌,以及3000平方米的营业面积和并不是很好的卖场地段构成了这家天天好大药房.它要求自己既要实现一站式的购物达成规模经济,又要实实在在地体现”平价”.它成立不到四年,年销售额已经突破10亿元.在杭州、北京、沈阳等地建立了数十个大药房,每座大药房的面积在1800平方米以上,比一般的只有3000多种药品的药店多出7000多种药店品项.每家药店都配备了”平价药房”和”平价诊断室”为消费者现场诊疗和配药.它的药品售价大部分比普通药店低40%多.它的卖场利润率维持在2%、整体毛利率定位8%.(说到这里很多的人会有疑问:既然利润才维持在2%,我还不如将现金存在银行,那里的利息都高于2%.)其实,随着全国零售规模的不断拓展和扩大,2%就会变成一个越来越大的获利数字.天天好的战略就是先将量做大,然后让消费者知道天天好大药房便宜的优势,自然在供货商方面就会又很强的议价能力,从而形成一个保证低价的正向循环.过去,一款药品出厂都要经过全国总代理、区域总代理、省级总代理以及低级市总代理,每个环节都会有一位需要拿提成的医药销售业务员,这样使得一款药品一出场就要经过八道关口,每道关口都只赚其中的10%,层层剥削下来就使得药品的进价增加80%多.现在天天好只要经过生产厂家、全国总代理和从厂家到全国总代理的销售代表.使得八级变成了三级,进价迅速下跌,从而具备了普通药房没有的成本领先优势.

春秋航空的总裁曾经谈到在非典时期的一段故事:航空业在非典的冲击下,经营惨淡,平均上座率不到20%.但春期航空却交出了上座率98%的成绩.为什么呢?答案还是价格.当别的航空公司将机票价格定在1000左右的时候,春秋航空却将价格定在99元、199元、299元的价位上.令同行大跌眼镜,有些人惊讶的说,它是不是疯了?诚然,这样高诱惑力的价格使得在非典时不敢出门的旅客都敢于乘坐飞机了.春秋航空的总裁戏称:”只要价格低,乘客死都不怕了!”

我们原来想以低价格获得了高上座率,从而降低了因低上座率引发的高飞行成本.既然不能赚钱,那么就一定要保本,后来的情况超过我们的预料,我们还赚钱了---春秋航空总裁笑道,我们不是在和同行争夺市场,我们是在创造市场,挖掘潜在的市场,使得从来没有想过坐飞机的人都要想飞机,都能坐飞机.

举这些例子我只是告诉大家:不错的选址是重要,但是它和提高企业自身的竞争力来说是在算不上重要了.

我一直以来就有一个信念:利润并不是靠我们苦心经营和”算计”的,它是在我们努力实现顾客价值的最大化的前提下顾客对我们的回报.

这就是双赢,顾客和企业的双赢!