在“伊利”公司工作了16年，对乳制品行业知根知底、对生产乳制品产品轻车熟路的牛根生，在他离开“伊利”公司并于1999年4月创立“蒙牛”公司时，为“蒙牛”产品打出的第一个广告却是：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌。

无独有偶，笔者手中还有另两则“不争第一”的案例：

国内厨具知名品牌“方太”公司，在初创和成长的过程中，作为后起之秀，在国内厨具市场上还是有点名声的，但方太公司却对外宣称：“方太不争第一，甘当老二。”

美国第二大汽车租赁企业阿维斯公司，在其经营中也一直很低调，并没有向美国的汽车租赁市场的“老大”赫茨公司发起攻击，阿维斯公司在其品牌策略推广中，谦虚地提出：“我们仅是第二，但能作出更大的努力”。

在激烈的市场竞争中，为了全力争夺消费群体、抢占市场份额，企业在竞争中提出的大多数是“力做企业领头羊”、“争创行业第一”、“做全国龙头老大”等等气壮山河的誓言和口号，以此让消费者感到这些企业在市场竞争中都是志在必得、不获第一决不收兵的英勇斗士。

这在众多企业你争我夺行业“第一把交椅”的年代，“蒙牛”这种“无骨气、没出息”、“不争第一、愿屈第二”的广告，却让好多人“看不懂”。其实，正是这个广告显示了牛根生针对复杂的市场经济所采取的营销策略的正确性，也显示了牛根生正确把握市场经济运营的管理智慧。这种“做第二品牌”的营销策略，就是目前越来越被企业经营者所接受的新营销战术——屈二营销。

看过体育项目自行车比赛的人都很清楚：凡在竞技中暂时领先者，其承受的心理压力是很大的，因为他无法回头了解身后选手的情景，不知道与自己的差距有多大，为了不使自己落后，他必须时时给自己“施压”，而不让“后来者居上”。在这样的竞争中，他无法松懈斗志、无法放松心情，更无法调整竞技，只能一味地“冲”，拼命地“上”。而结果是：这种无节制、无策略地“发挥”能量的领先者，其领先地位是难以保持到比赛的终点的，犹如钟表的发条，旋扭得太紧往往是会被崩断的一样。而冠军则往往又大多是被告紧跟其后的“第二”所获得，其原因是：“第二”紧跟“第一”之后，可以清楚地看到“第一”的一举一动，其心理压力小，并就此而把握好与“第一”的竞争节奏，更能很好地储存较多的能量为最后冲刺作准备。

其实，一个经验丰富的赛车手，在大部分的赛程中，他总是紧紧地跟在别的车手后面，不轻易地超到前面去，只有到了最后要冲刺的关键时刻，他才会全力以赴，奋勇向前，超过前者而取得最终的胜利。

由此，我们联想到市场经营，“屈二营销”看起来好想是一种不求上进的做法，其实这是一种深奥的营销策略：

其一：“屈二营销”是一种韬诲之计。中国有句古话：人怕出名猪怕壮。一个企业如果是行业“老大”，那么你将成为众目睽睽之的，从政府管理部门到行业单位同僚，从新闻媒体单位到公益慈善机构，你已在他们哪儿“册中有名，脑中有影”。牛根生曾经这样说过：“中国人同情弱者，不佩服好汉，这是我们民族的特性，武则天受罪受累，遭长孙无忌、皇后欺负的时候，大家都同情她，说武媚娘多可怜；但武则天上台之后，大家便开始骂武则天，开始同情皇后，同情长孙无忌。”理解了牛根生的这句话，也就理解了“蒙牛”甘做第二的良苦用心。

其二：“屈二营销”是一种理性选择。方太公司的老总茅理翔对“方太不争第一，甘当老二”是这样解释的：“当第一会成为众矢之的，而且天天战战兢兢怕掉下来。事实上，当‘老二’也不简单，甘当‘老二’，更难能可贵。保持内功，赢取高额利润，使企业长寿，这才是我们最关注的。只要能长久当‘老二’，就是一个成功者、胜利者。”所以，方太公司老老实实地当“老二”，扎扎实实地打造顶尖产品，把自己的产品在市场上定位为中高档，虽然市场份额不大，但利润空间却不小。

其三：“屈二营销”是一种制胜谋略。众所周知，当了“老大”以后，最怕有人赶超他，而且首先最有能力和实力赶超他的就是“老二”，所以，“老大”最痛恨、最提防的就是“老二”，因而，“老大”会采用各种方法和手段来打击“老二”，压制“老二”，不让“老二”赶上他。而在“老二”后面的“老三”、“老四”，要想赶超“老大”，首先要赶超“老二”，赶超不过“老二”，还谈什么赶超“老大”？所以他们的首攻目标就是“老二”。因此，“老二”的日子也是非常难过的。此时的“老二”只有表明“甘做老二”，甚至在一定的场合还要体现出“尊重老大、保护老大”的姿态，才能使“老大”对他放松警惕，赢得赶超“老大”的时间和空间，最终取代“老大”。这就是“以退为进”、“以二进一”的营销策略。

俗话说：退一步海阔天空。从“屈二营销”的角度来理解这句话，也是有一定道理的。