近年来，各种各样的展览会、展销会、展评会、展示会，以及与“展”字有异曲同工之能的各种名目的博览会、订货会、供货会、看样会、物资交流会、商品洽谈会等等，选择在各个季节、各个城市、各个行业、各个企业，轰轰烈烈地开展、隆隆重重地举行。这种商业性质的展示活动，其发展速度的迅猛，是令人惊叹的。不但在数量上，而且在规模上也都已达到空前的水平和等级，其展会的级别从国家级到企业级，可以说是应有尽有，其目的就是要利用这种展会形式，向参观者展示自己的商品，边展边销，以展促销，以销为最终目的。从营销角度来解释这一行为，可被冠之为——展会营销。

刚开始，人们对参加展会都是兴致勃勃的提前排队买票入场，有些展会的举办还达到了“一票难求”的盛况，有些展会的大门口，甚至出现了“黄牛”在“倒票”，这样的展会最终其达到的效果是“双赢”——令参观者兴高采烈、令举办者兴奋不已。

而现在，有不少展会，开幕式是锣鼓喧天、鞭炮齐鸣，与会者是拍好巴掌、拿好礼品，客气点的进入会场，象征性地走一圈离场，不客气的拎了东西连展会门都不进就走人。开幕式后不到半天，展会内已经是冷冷清清，第二天展会内就出现了“工作人员多于参观人员”的尴尬场面。有的展会还没有“展”到预定日期，因无人“光临”参观而只能草草收场。这样的展会可以说是屡见不鲜了。

究其展会失败的原因，归根结蒂就是一句话：没有弄清楚怎样开展展会营销。

不少展会的举办者认为：展会营销是传统营销理论中开展“营业推广”的手段之一，只要将展品“展”出来，就会有人来看、有人来买，办展会没有什么奥秘可言。

其实，随着市场经济的发展和消费者的需求变化，展会营销其内涵、形式、内容和功能等也都已随之发生了很大的变化。展会这一形式在市场营销中的战略地位，应该有一个新的定位，其功能和作用，也有了新的体现。笔者认为，展会应该或可以成为：

——展示企业品牌的平台。展会是一个可以让企业在很短的时间内与目标顾客直接对话和沟通的平台，企业应充分利用这“零距离”的接触，采用实物、文字、视频等多种宣传形式，将企业的品牌真实而可信地展现在消费者面前，并可现场直接听取消费者对产品的反应。通过这一与消费者“零距离”接触的平台，使企业能准确把握消费者的消费需求，从而确定产品在生产上的“多与少”、技术上的“稳与改”、价格上的“升与降”、销售上的“收与放”等一系列战略战术。

——商品代理沟通的平台。展会的现场，应该是一个让生产商与批发商、分销商、代理商相聚、沟通的平台。特别是那些行业性的展会，同类型的产品都“聚焦”在这儿，是骡子是马，也都在这儿骝着，产品的好坏、优劣，不用企业生产者多言，那些批发商、分销商、代理商用眼睛一扫，也就心知肚明了。最后的“代理合同”签约的多与少，也就是产品优与劣的“分水岭”。企业应该充分利用这个平台，分析出自己产品与他人产品的优质或不足之处，从而公平地确定与批发商、分销商、代理商的利益分成比例。

——企业调查研究的平台。在展会现场，既是众多产品聚集在一起争奇斗艳的赛场，也是各种信息会聚在这里川流不息的平台。这里既有消费者、也有代理者、更有竞争者，企业应该通过对他人产品实物的透视、对现场各种宣传资料的采集、对来往参观者只言片语的汇总，应该能够迅速、准确地了解到国内外同类产品的最新消息、把握到消费者的最新需求心理、探视到竞争者的发展动态、搭准代理商的代理动向等等。企业应该通过这个平台，把从这里获得的信息进行去伪存真、去粗取精，从而确定企业下一步的发展战略或营销战略。

展会，是一个很好的营销平台，企业通过这一平台，展示的不仅是企业产品，更应该通过展台的合理布置、生动的广告宣传、工作人员的神态举止等，展示出企业的整体形象，这才是参加展会的最好收获。