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改革开放30年了,回顾在这30年的商场上,我国有多少企业轰轰烈烈地诞生,又有多少企业悲悲戚戚地衰亡;有多少企业昂首挺胸地跨出国门走向世界战果显著,又有多少企业垂头丧气地退回故里偃旗息鼓最终谢世。这就是人们常说的“商场如战场”!不是你胜,就是我败。当然,“商战”毕竟不是“炮战”,不全是惨无人道的你死我活,还是有携手前进携手发展的盟友,还是有共同育市共同辉煌的伙伴。关键是由企业在商战之中战略的决策与战术的运用得失而决定的。
孙子兵法有云:“知己知彼,百战不殆”。把它运用到商场上,也是大有益处、大有作为的。众多企业在奋战商场之中时,时时注重拓展市场,事事刻意宣传产品,其目的就是要扩大自己企业的“知名度”,以求在市场经济的舞台中占有重要的一席之位,这是无可非议的商战举措,也是众多企业都在争先恐后所进行的经营之战。
然而,一个企业在力争提高自身的“知名度”之前,首先应该是力争做好“知彼度”的工作,而且这是一项十分重要的工作。因为只有“知己知彼”,才能“百战不殆”,只有“有的放矢”,才能“矢矢中的”。如果把商场比作大海,只有把握好“知彼度”,才能使企业这条商船在商场大海的惊涛骇浪中自由搏击、乘风破浪地前进,胜利地到达彼岸!笔者将企业中应该认真把握的“知彼度”的这一举措,称之为——知彼营销。
知彼,顾名思义就是了解对方。只有深入地知彼,才能真正地知己。这个知彼,可以是企业的竞争对手,也可以是企业的产品消费者,更可以是企业产品所需要进入的经济市场。
曾经有一家日本机车公司,计划研制一种重型机车供应美国市场。为此,该公司派出了一大批设计人员到美国进行“知彼”工作——市场调研、信息收集。这批设计人员进入美国后,千方百计地与众多司机交朋友,同他们一起开车、干活;与他们一起喝酒、聊天,从深层次了解了司机们的生活方式、处世哲学等各种情况,掌握了他们种种特殊消费需求的欲望,并获得了此类重型机车在美国使用的环境信息。回国后,设计人员根据在美国所获得的大量的各种信息进行研究设计,很快地生产出新型号的机车,因它完全符合美国人的“口味”,所以,一投放美国市场,就成为供不应求的产品。
又如,我国的改革开放政策,不仅促进了本国的市场经济扩展,也引起了国际市场的高度关注。在我国改革开放不久,法国为了扩大对中国的出口贸易,专门成立了“中国俱乐部”,详情研究中国情况,提供中国信息。并出版了《中国经济地图》一书,此书不仅详细介绍了中国的各个行政区域,自然概貌、民族分布,甚至连各地电视机、洗衣机、电风扇、缝纫机、自行车等日用消费品人均占有量,以至各地乡镇企业的发展水平,贸易市场价与国家指导价的差价等等,都介绍得十分详细,为法国的企业投资中国而提供了可信的、有价值的商场信息。
由此可见,“知彼营销”其重要性早就引起了世界各国商界的注重,而我们国内的不少企业家、经营者,却对此还十分地轻蔑,甚至不屑一顾,真可谓夜郎自大。
如何“知彼”,渠道甚多:一是研读公开出版的报刊杂志和公开颁布的国家文件中的相关信息;二是分析竞争对手的各种新闻报道和重大事件;三是从消费者闲谈中了解竞争对手的商品信息;四是从新招聘的职员中了解竞争对手的企业经营信息。等等。
总之,“知彼”不可轻蔑,“知彼”不可小视。因为胜利往往就是从“知彼”中得来的,而失败或者灭亡,又往往是从不“知彼”开始的。
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