目前，在企业的生产成本中，特别是生产民用日常消费品的企业，广告费用是一笔不小的开支，在报刊杂志上做一次产品广告，少则几万，多则十几万，如果是在电视上做产品广告，那个费用支出，一般的企业是承担不起的。然而，不做产品广告，不进行产品宣传，又如何让产品走向市场、走近消费者呢？特别是家底不厚、盈利不多的企业，如何利用最少的费用投入，而取得显著的广告宣传效果？笔者想起了一位好友曾经策划过的一个营销案例，确是一个典型的“花小钱做大宣传”的营销高招，笔者将它归结到“游击营销”之术行列。

“游击营销”这个概念诞生于20年前的美国，游击营销不借助单向的、被动的传统传播媒介，将有限的营销经费投入到低价且富有创意的营销活动中去。它的精髓在于用非传统的手段和方法达到传统的营销目的。上世纪90年代中期，在欧洲和美国，游击营销开始得到越来越多的企业的重视，它以低费用投入与高利润回报的优势，为许多步履维艰的中小企业带来了转机。

笔者所要叙说的，就是发生在上世纪九十年代，一个轰动上海滩、实效传全国的“游击营销”案例：

去过上海南京路的人都知道，在南京路上有条20路无轨电车，从九江路外滩至静安寺，是上海行驶在最热闹、最繁华、外地乘客最集中的大众交通车。

在一个天高气爽的星期天，当人们乘上20路电车时，就听到售票员高声喊道：“今天乘车不用买票，由正广和莱蒙饮料请客。”一传十，十传百，半天下来，整个上海城都知道了。很多媒体都争先恐后地作了报道。而乘过该车的外地人，回到当地后，把这一经历当作一段“奇闻”到处传播，无意中成为上海正广和公司的一名义务广告宣传员了。

这是怎么一回事？原来，上海正广和公司曾经出品过一种“莱蒙”饮料，但因市场知名度不高，销售量一直上不去。企业想到了运用广告进行宣传，可惜企业的广告费只有2万元了，想在报刊、电视或路边灯箱上做广告，都是不可能的。此时，上海一家知名度极高的咨询策划公司接受了正广和公司的要求，通过策划，就用这2万元，做成了上述的相当精彩的“游击营销”案例。而上海正广和公司也就此名声大振，“莱蒙”饮料的销售量也有了明显的上升。