如家、7天、布丁中国经济型酒店品牌圣战

中国电子商务协会网络整合营销研究中心   郭璇

经济型酒店是金融风暴下仍保持发展的产业之一。随着2010年上海世博会的临近，中国经济型饭店部分品牌扩张速度达到200%-300%的增速，新品牌也不断涌现，行业内呈现出白热化的竞争氛围这说明经济型酒店在中国有发展机遇的同时也面临巨大的挑战。那么如何在群雄逐鹿中拔得头筹？产品雷同，价格竞争日趋激烈……跑马圈地、价格战等等粗旷竞争效力渐弱。中国经济型酒店将升级到品牌精耕细作的竞争。品牌将是决定胜负的关键利器！

于是抛接品牌规则这个概念，无疑将是经济性酒店在中国发展的必由因素。但是，扫描国内经济型酒店的状况，品牌清晰度与区隔度极不明显正是最大的症结。千篇一律的面孔谈何竞争？品牌毫无个性谈何选择？本文力图剖析较为成功的几家经济型酒店，以之为样本，分享品牌之道。

一、如家经济型快捷酒店，家的味道

  品牌的大概念下，如家经济连锁酒店的成功既在导航者的位置之上。毋庸置疑的是，这也是国内首次大规模成功的经济性酒店的代表。中国酒店市场结构不合理的存在，如家的出现打破了混乱的局势。公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅游等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，提倡“适度生活，自然自在”的生活理念。

  在如家的服务体验被定位为：舒舒服服热水澡、翻看免费书籍(文学类、历史类或者旅游类)或者上网冲浪，然后干净柔软睡好觉。可以说，正是专注于“床铺”这一经济型酒店的核心需求，如家通过在客房布置席梦思床、现代化家具、24小时热水淋浴、空调、电视、电话、互联网接入、免费书籍和个性化床上用品等等，为客户营造出一个“温馨如家”的旅游住宿环境，这一切皆是为客户提供一种住宿“如家”的品牌消费体验。这一切都是为了营造很“如家”感觉，这种亲切感正是居家人士的最爱。不管是内饰还是服务，无不体现了家庭的观念——平易近人。

二、七天经济连锁酒店，品牌进化论

  七天经济连锁酒店的品牌演进向我们动态展示了业界的竞争发展。“天天睡好觉”是七天经济连锁酒店的的最初的品牌理念。客人入住酒店的目的是什么？睡觉！沿着此核心需求出发，七天的品牌理念在经济型酒店发展的初期可谓一击中的。法国经济型酒店的品牌代表宜必思在创立之初就将关注顾客的睡眠作为品牌诠释的重要内容，而这就和七天酒店的理念不谋而合。

 但是随着整个市场竞争的发展，模仿者们很快浮出水面，因为在物理属性层面的差异会迅速被对手追赶复制。单靠优质睡眠的理念经营已不足以打开新窗口。于是7天也敏锐地做出调整: 09年刚刚推出的“快乐自主，我的生活”的理念由产品层面的理性诉求上升到了心理层面的感性诉求。这正是7天酒店成功的品牌的进化。因为在物理属性层面的差异会迅速被对手追赶复制，但只有切中消费者心灵button的品牌按钮：快乐才能成为无法复制的烙印。

在品牌的外化表现上， 7天也巧花心思、无微不至，努力为消费者营造多层面的快乐消费体验，主要表现在：通过满足客户核心需求，提供您睡眠的快乐；24小时4种便利自主预订方式，满足您自主的快乐；推出多项会员专享服务，给您独有贴心的快乐。品牌的构建是动态发展变化的，作为智者，品牌本身就应该主动重新洗牌，在后起之秀面前继续发挥优势。否则，一旦品牌愈发不清晰，最终导致的后果就是——国内经济酒店重样化。

三、美国布丁连锁酒店，围猎“乐活族”

   美国布丁连锁酒店对品牌的构建独辟蹊径：在品牌同质化的红海中进行细化切割，并捆绑“乐活族”族群展开营销，获得更清晰精准，超大黏着度的品牌。在新经济时代，“族群”这个词被越来越广泛地提到：在一定的时空范围内，都能找到一批有相同爱好的个人经验的群体。乐活族、宅一族、波波族、奔奔族……当宽泛的大众营销效力越来越模糊的时候，分众精准营销的呼声也越来越强烈。而族群正是进行分众式营销最佳的势力范围划分线。一个中等规模的族群足以支撑起一个企业甚至一个产业的生存利基。近年，风行欧美的最热族群之一就是乐活族，并在中国迅速蔓延。而源自美国的布丁连锁酒店鲜明打出“时尚乐活”的旗帜，巧妙围猎“乐活族”。

   如何能有力地俘获乐活族的芳心？让布丁酒店品牌细节支撑点与乐活族的要求严丝合缝。“乐活族”很潮，于是布丁连锁中时尚抢眼的漫画与店面设计一眼即可抓住潮人的心。而五星水准的床，IKEA软饰、Roca卫浴，便捷的影音、高速上网系统，芬兰艺术大师Eero Saarinen设计的球椅、苹果iMac纯白色电脑，更高度符合族群特质需求。乐活族很环保，于是布丁酒店从客房装修开始，布丁酒店连锁均使用节能环保材料，不造成对地球母亲生态破坏，为乐活族打造安全、无污染的住宿环境。同时倡导住店自带六小件，方便又安全。乐活族提倡简约而不简单。于是，布丁酒店引入风行欧美的podlife风格的设计，最大化利用空间，营造出时尚简约的居住体验。乐活族倡导爱自己，爱别人，注重心灵修养与人际沟通。布丁的响亮喊出经营理念：提供最舒适的环境，STAY HERE ,ENJOY YOUR SELF!同时，布丁酒店也尽力为乐活族们创造交流沟通的场所。在布丁网站与论坛中，大学生、年轻白领族群可以寻找到自己的同类，分享乐活理念。通过细节挖掘乐活族的族群特质并最大化满足，激活族群的密码，赋予品牌强烈鲜明的性格，是布丁酒店带给我们最好的启示。