释放论坛、社区、博客营销的原始力量

　　文：中国经营报赵正

　　一位女网友在猫扑上发了“最新版手机的八大BT用法！”的帖子，以相当另类的思维把玩着自己新款的MOTO手机，标新立异地拍了许多V8的古怪用法，诸如把V8当作书签、用作水果刀等等，创意十足。这个帖子在猫扑受到了热烈追捧，且在各大论坛迅速传播，成为很多网友互发轻松邮件时的流行附件。

　　乍一看，帖子和吹捧手机的功能完全没有关系。但实际上，这次事件正是公关公司为MOTO量身策划的，借助网友的帖子吸引网民对V8手机的兴趣，并建立起好印象。这就是目前正在受到关注的网络口碑营销的一种方式。由于天涯、猫扑等传统论坛社区和土豆、酷6等视频网站，都在最大化地挖掘用户原创的商业价值，逐渐诞生了“社区口碑营销”、“论坛网络营销”、“博客网络营销”等新的营销方式。
不用动员，网友自愿参与其中
　　
　　网络口碑营销是最近两年才出现的新事物。网络营销专家刘东明就在一家国际知名的传播集团从事网络口碑营销工作。他发现，“与传统媒体的广告传播模式不同，互联网的互动特性使观众可以选择关闭或者屏蔽掉广告，网络广告并不具备传统广告的强制性。因此，网络营销就必须考虑如何用有趣的内容和话题去吸引网友，让网友主动去关注，而不是被强制。”
　　
　　当越来越多的社区网站、博客、MSN群、论坛积聚了巨大的流量和人气时，网络口碑营销的机会就来了：巧妙地把企业的言论和信息融入其中，创造正向的评价和形象。“这种方式的核心是抛开抢占媒体后就可向受众疯狂‘push’的传统思路，巧妙地运用品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的‘病毒’，让用户自愿成为核裂变式传播的一个节点，这才能真正释放论坛、社区营销的原始力量。”
　　
　　例如，借助博客博主的公信力和影响力，可以和一些博主达成协议，按照导向操作一些具有导向性的内容，使这些内容有利于企业建立正面的形象和评价，只要能够控制流量靠前的一些博客，集体性的操作就可以达到一定的效果。据传，目前的行情是，买韩寒一篇博客内容需要5万元。
　　
　　如今，视频分享网站也成为了一个重要阵地。一条好玩的视频可以引起网民自发的转载和评论，如果能够和一些网络红人合作，将企业的信息潜移默化地融入和内置到故事情节中，经过视频的广泛传播，也会为企业带来不错的传播效果。
　　
　　今年4月中国的奥运圣火传递遭受藏独势力的抵制，网民空前团结，自发在MSN上签名“红心China”的行动。奥运会圣火传递到厦门的时候，运动品牌361度策划了一个“红心China”的活动，找到100多个大学生在海滩边组成巨大的“红心China”的图案，并拍成视频节目，发到国内各大视频网站，被网民踊跃置顶，花费几乎可以忽略不计的费用，361度的“爱国行为”就获得了非常不错的好评价。
　　
　　目前，借助论坛、博客、视频分享网站、MSN签名、QQ签名、百度知道等方式，都可以制造话题和引导舆论，为企业建立正向的评价和认知。

　　格杀勿论，小心效果适得其反
　　
　　现在国内有很多做社区营销的公司，他们为客户提供的服务是在论坛中人工或者软件群发广告的“牛皮癣”。由于帖子内容广告性质明显，很容易让斑竹们“格杀勿论”，同时也会引起网友的反感，效果可想而知。如果网民知道其中的有些帖子是企业主动制造的，将带来怎样负面的影响。
　　
　　刘东明坦言，虽然他们做这个业务已经一年多了，但是要想找到合适的人才并不容易。操作网络营销需要复合型人才，既要非常熟悉互联网的操作规则，又要善于策划好的话题，做出特别精彩的内容。“首先，你要做的这个事件是很真实的东西，不能弄虚作假，误导网民，其次，要做到不动声色，完全隐蔽，否则被网民看出来就会适得其反。”
　　
　　例如，一对自驾车旅游的夫妇在网上屡次提及沃尔玛美好的购物体验，受到了很多人的关注，为沃尔玛在购物者心中树立了很好的形象。然而某媒体爆出是沃尔玛为该对夫妇投下了巨额赞助，这一消息立刻引起购物爱好者的强烈指责，对沃尔玛品牌造成了损伤。
　　
　　刘东明认为，网络口碑营销一旦发生危机，解救的秘籍应该学习大禹治水，疏比堵永远更有效。例如，阿里巴巴欲推进“招财进宝”计划，竟遭遇了淘宝店家的集体罢市。马云没有和网友玩硬的，而是将其转化为“公投”——生死都由店家来决定。虽然最后“招财进宝”夭折了，但“马云智慧”却赢得了民意与尊重。
　　
　　北京品商时代科技有限公司CEO朱春雷认为，要想做好舆论的引导和口碑的形成，在话题的设置上是有讲究的，话题制造者的影响力或者代表性很重要。如果是借助论坛传播，论坛的意见领袖或者斑竹就比较有代表性；如果是借助博客传播，知名博客领袖的影响力不言而喻；如果是借助视频传播，也许胡戈等网络红人更有网民号召力，善用这些资源才能做到事半功倍。
　　
　　此外，策划者和内容制造者的行业经验也很重要，不同产品或者品牌行业特性差异性较大，因此口碑营销顾问需要丰富的行业知识理解。例如，在汽车和IT领域，就需要有熟悉行业的顾问参与制造话题，因为只有他们知道行业内的热点话题在哪里，如何能激发网民的热情。