第二天：冰火九重天

 

第二天新顾客上门，首先要作为规定动作，切记这些动作都将是未来几天的必要内容：血压（血糖）检测、领取小赠品、做到顾客登记。然后，继续昨天的体验项目。

 

一般来说，顾客前三天顺利进店是关键时期，如果在三天之内不能连续，那么很可能就会使顾客流失。所以，在前一天良好氛围和一系列利益点的诱导下，第二天就需要来点刺激的手段。即：幸运抽奖。

 

作为服务站维护顾客的常规手段，抽奖一直都是比较受欢迎的，奖项的大小在其次，关键还是获奖时的心情感受以及心理满足。尤其是对于新顾客，这种心理满足尤为重要。在服务站人气聚集的差不多的时候，组织开展一次幸运抽奖，然后“恰好”是某一位重点的新顾客得到了一个比较有份量的奖项，这种安排就非常完美了。同时，部分奖品还需兼顾其其他那些爱占便宜的顾客，切记不能厚此薄彼，起码在还没有最终确认谁是潜在消费者之前。

 

当然了，抽奖作为一个提升服务站人气氛围和渲染顾客情绪的手段，是必不可少的，但是对于新顾客而言，过多的环境和心理刺激会很快进入“疲劳期”，所以在感性的刺激之后，一些理性的手段就要登场了。

 

应该说，服务站内小范围的科普讲座，对于传递健康观念、渗透产品信息是非常有帮助的。对于一些新顾客，围绕产品提炼和宣讲一些健康知识、养生知识，对于下一步渗透产品有非常好的铺垫作用，但是切记此时还不能讲产品，或者可以含蓄的透露一些产品的知识，但不能多，因为这样就会引起顾客的抵触心理，从而前功尽弃。

 

在顾客入店的第二天里，我们分别使用了感性的抽奖刺激和理性的健康知识普及，为此我们称其为“冰火九重天”。

 

第二天关键步骤解析

1、幸运奖品刺激；

2、健康知识普及；

3、产品知识渗透；

 

第三天：分水岭

新顾客体验到第三天，结合体验的项目往往会出现一定程度的改善，同时，由于前两天吸引顾客的过程中，给予了顾客一定程度的疗效承诺，所以第三天是兑现承诺的关键。这里会出现三种情况，即：显效、隐效及无效。而服务站就必须针对这三种情况给予有针对性的解决方案。其核心内容如下：

 

显效：顾客在体验过程中，显示出的效果较好，某些症状的改善比较明显，这在很大程度上加强了顾客对服务站的信任，同时也可以拉近服务站与顾客的距离，这时候针对这一类顾客可以要“趁热打铁”，结合改善情况切入产品，给予预期更好、改善更明显的承诺，在实际改善情况的引导下，成功的几率往往会比较高。但为了保险期间，在没有全面掌握顾客的需求及购买能力的情况下，在这一天可以适当的介绍一些产品知识，把促单放在后面。

 

隐效：是常见的情况，一般采取“转移集中点”的方法。要引导顾客认识隐效的现状，比如：您没来我们这儿之前每天晚上睡不着，但是来了这几天您自己都说睡的明显比以前好了，这就是改善。虽然有一些症状改善的不明显，但是起码从睡眠改善上说，体验是有效果的。这种弱化其实是转移顾客的集中点，从客观的角度让顾客认识到改善的效果，从而加强继续体验的信心。

 

同时，我们需要认识到一个现状：如果顾客觉得确实没有效果，在第三天的时候就不会登门，既然来了，那么体验的项目或多或少的出现了效果，只是顾客也许怕服务人员推销产品才故意说的。有了这个前提，在引导的基础上，加强对改善预期的承诺，同时进一步鼓励顾客继续体验，为后续的工作奠定基础。

 

无效：一般来说，目前体验营销现用的体验项目，显效的较多、绝对无效的很少。对于无效的顾客，首先要判断的是：顾客的心态，即：是假无效还是真无效？如果是假无效则参照“隐效”的方法，如果是真无效，则从客观的角度判断顾客的购买能力、购买需求进行划分。常规的解决方法是：

 

 

在第三天里，重点的内容是解决新顾客的体验结果，有针对性的解决不同顾客的情况，同时在此过程中判断顾客最终的购买意向，从而为下一步工作指明重点和方向。

 

这里需要再次提及的是：顾客档案的记录与顾客资源的分析。作为服务站常规工作内容，顾客档案记录与更新是非常关键的内容，因为在随后的转化过程中，基本上每一个步骤都会用到，所以准确地记录是关键；其次是顾客资源的分析，作为服务站“夕会”的主要内容，顾客分析是安排每天工作的主要方法，切记不能随意。

 

第三天关键步骤解析

1、改善情况针对性解决；

2、顾客分类甄别；

 

第四天：找到抗拒点

一般来说，新顾客进入第四天体验基本上对服务站的服务、体验的项目等外围情况是满意的，这时候深入的售前沟通就可以开始了。将有限的体验资源最大化的利用，是任何体验店销售的基础，不能无节制的让新顾客体验。所以，第四天要做的工作本质上是判断顾客能否购买。

 

站在《消费心理学》的角度来看，影响消费者购买的因素很多，或许有些因素根本是我们不曾意识和想象到的。而涉及到体验营销，在体验店的氛围烘托之下，可能营销消费者购买的因素可以归纳为：体验效果、服务满意度以及产品疗效三个环节。而所谓寻找抗拒点，也一般从这三个环节入手。

 

如前文所述，体验到第四天，新顾客对体验效果以及服务满意度基本上是肯定的，关键问题则要集中在产品疗效了。产品疗效是个笼统的说法，其一般泛指产品服用效果、价格、服用周期及购买后续服务四个方面，一般可以产生购买抗拒点的也基本围绕在这四方面。同时，不能忽视的是：有些抗拒点不是患者本人，而是家人对产品的怀疑。这种情况在客观上出现的很多。

 

我们将常见的购买抗拒点及常规解决办法列举如下：

 

 

在实际操作过程中，患者家人对产品产生的抗拒点在很大程度上可以影响消费者的购买，但这里有一个基本前提，即：谁花钱。如果是患者本人花钱，那么来自家人的抗拒点可以忽略不计，如果不是，则要非常谨慎了。一般来说，通过亲情式的服务来展现工作人员对患者的关心、孝心，在很大程度上可以打动患者家人，尤其是子女。

 

第四天关键步骤解析

1、找到抗拒点；

2、分析抗拒点；

3、确定解决办法。

 

2010年9月7日   北京
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    马晓宇先生，资深策划师，开元盛世策略机构首席策划师、总经理。中国人民大学MBA，高级策划师、营销师，自由撰稿人。中国医药界【蒙派药人】第三代知名策划人，具体有十多年的产品、品牌策划，市场营销工作经验。欢迎与作者探讨！Tel：013718307301（北京）013904715154（呼和浩特）；E-mail:bluemxy@tom.com;    Blog:bluemxy.cmmo.cn