细数中国策划界的“五宗罪”

——中国的策划公司【缺什么】？

 

写这样一个题目，是很早就有的想法。

 

之所以一直没写，除了忙之外，更多的还是希望能让自己了解的再多一些，内容更丰富一些，以免观点上有失偏颇。因为，作为一个从业十多年的策划人，写这样一个题目之下的内容，是件不太容易的事儿。观点偏左，可能有人理解为“自吹自擂”；观点偏右，可能有人说你“恶意诋毁同行”。因为本文内容讲的是真事儿，所以我尽可能的在现实的基础上保持客观评判的姿态，希望能与诸位同行共勉。

 

日前，我飞赴上海与国内某知名营销咨询公司（以下简称为“A司”）衔接我公司（以下简称“我司”）某进入美容院的医疗器械产品的整体策划事宜。因为在我接手这个产品之前，公司已经与A司签订了合作协议，而且从先前A司为我司创作的几款产品外包装和商标设计图案来看，A司的创作能力还是值得肯定的。同时，A司有接近十年的经营史，期间曾为国内多家医药企业担任过外脑，有丰富的产品策划和品牌推广经验。A司董事长在业界，尤其是江南药界有很高的知名度，著书立说达4、5本之多，个中观点颇有独特见解。就连负责我司项目的文案总监都有一本自己写的书，可见，A司的实力还是可以的。

 

这么多年从事策划工作，我知道碰撞才能产生火花，而且没有绝对完美的方案，所以在北京的时候我和我司的团队就产品的核心概念和机理沟通了几次，并将结果带到了上海。当时的想法是希望去了和A司碰撞一下，把两方最精华的东西拿出来整合，相信这样一来产品策划就不会差到哪去。

 

从后来发生的事情来看，“不能把鸡蛋放在一个篮子里”还是非常正确的。

 

这一次上海之行一共七天，七天后我回到北京提前终止了与A司的合作计划，不仅损失了七天时间，而且也损失了之前支付的策划费用，但是我认为这是值得的，因为继续合作下去，可能损失的就不是十几万的问题了。

 

在这七天里，我对所谓的业内知名公司——A司有了直观、深入的了解，我以“窥一斑而观全豹”的心态，结合这几年与营销咨询公司打交道的经验，思考并总结了几点对国内所谓“知名策划公司、营销咨询公司、知名策划人”的认识，或许有些片面，但我认为是客观的：

 

五宗罪之一：办公室里拍脑门，产品策划做出来

到上海的第一天，下了飞机没有休息我就直接去了A司，与项目团队开会，听他们阐述产品的策划思路。出于对知名策划公司以及合作伙伴的尊重，期间我没有发表任何意见，听着项目负责人滔滔不绝的把他接近150页PPT从头至尾讲了一遍。这一讲就到了下午一点多，大家草草的吃了个工作餐，还没擦干净嘴上的油水，又坐回了会议室。这时，我问了第一个问题：这个思路之前是否有过市场调研？因为，在我看来，这150多页PPT除了废话，就是废话，真正涉及到产品核心机理、概念；目标群体需求、定位等一系列产品策划的关键内容根本没有出现，从头至尾除了提出了一句“中华XXX第一贴”的口号之外，剩下的都是品牌如何建立、如何成为领导品牌、广告词如何如何……

 

接着我问了第二个问题：我们为什么叫“中华XXX第一贴”，凭的是什么？如果说“中华XXX第一贴”就是产品的核心概念，那么用来支持这个概念的内容在哪里？论点有了，论据呢……

 

之所以这样问原因很简单：产品策划，起码是医药产品的策划，需求决定思路、思路产生概念、概念又生利益点、利益点扩展为广宣物料。我经常说“基与市场的产品策划”，其中“市场”到底指什么？竞品、竞争环境、渠道等等这些还是次要的，最重要的是消费者需求。产品策划的第一步是分析消费者需求，只有你深刻地把握住了“消费者想要什么”，那么结合产品之后你才能知道自己“能给什么，怎么给”。

 

在整个150多页的PPT里，我用心留意发现其中针对市场、目标群体分析的内容加起来都不够10页，文字数量可能都没有1000个字！同时A司声称自己之前走访过上海市场，那么最起码得有个调研总结或报告之类的东西吧？问到“目标群体有什么特点”这一类问题的时候，项目团队的成员更是支支吾吾的无法作答。

 

从事产品策划这么多年，我不禁想问一问：您的策划方案是怎么做出来的？

 

五宗罪之二：毛主席教导我们“骄傲使人落后”

在浪费了一天时间听了个全是废话的策划案之后，第二天我把在北京定下的产品核心概念和治疗机理拿了出来。我以为，我们这个经过了市场调研，并多方面结合了医学专家、业内人士的意见，修改之后所形成的策划思路应该不会受到什么阻力，只是在此基础上由A司集合集体的智慧来完善一下，不过没想到的是，A司项目负责人的表现让我非常惊讶！

 

我始终是以“沟通、协商、结合”的态度来解决探讨产品的策划，但是A司的项目负责人似乎并不是抱着同样的态度来的。他先是问了之前我问过的同样的问题，等我把在北京的市调结果拿给他，并深入讲解了我的思路之后，他婉转的表达了A司的态度：在我没有接手这个项目之前，A司做了很多的工作，同时部分策划的概念和理念已经被公司的股东认可，现在我提出了一个新的思路，势必是要改造之前他们的工作成果，况且改造了之后能不能被市场接受还是未知数。

 

本来，事情发展到这一步，我可以以甲方的身份强制A司来按照我的思路做，但是A司那种“知名策划公司的权威形象”深深的感染了我，于是我阴暗的决定：用市场说话，让调研来解决问题。这里需要讲的是：直到这儿，A司的人都不知道我有十多年的策划从业经历，他们一直以为我不过是个顶着总经理名头的办事人而已。所以说做这个决定是有些阴暗的。

 

不过，作为一家业内知名的策划公司，A司的专业水准的却很成问题，起码他们没用一个包容的心态来看待不同的意见，如果不是觉得自己很牛X的话，我确实想不出其他原因来解释这个问题。

 

（未完待续）

 

 

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马晓宇先生，资深策划师，北京开元华宇医疗器械有限公司总经理、内蒙古图天下传媒有限公司总经理。中国人民大学MBA，国家高级策划师、高级营销师。蒙派营销第三代知名策划人，过去十年来致力于中国药品保健品策划工作，有多个全国知名产品案例。欢迎与作者探讨！TEL：013718307301（北京）013904715154（呼和浩特）；E-mail：bluemxy@tom.com