五宗罪之三：任何本本主义都是废纸，连纸老虎都算不上

 

其实，策划案的问题很简单，不过是产品核心概念和机理的缺失，同时对目标消费群的理解不到位，以至于所产生和提炼的核心概念与市场需求不符。基于此，只要将我司为产品制定的核心概念填补上，然后在此基础上对广宣物料进行针对性调整就可以了，根本没有这么多事儿。但是，A司认为：自己的团队很辛苦的做了很多东西出来，包括各种物料的设计、文字等等，只是几句话就需要重新大范围的调整，他们觉得不甘心。作为一个知名策划公司，他们觉得这是一件很丢面子的事，因为说不准就会有像我这样的人，会给他们脸上抹黑。所以到了这儿，他们反对我的思路其实是为了知名公司的自尊和面子在战斗，尤其我还是一个“什么都不懂的外行”。

 

作为产品的负责人，我的责任是为企业股东盈利、为市场销售在战斗，当大家的出发点不一样了，那么分歧自然就出现了。于是，我顶着接近40°的高温闷热天气，在上海和A司的人转了一天市场，结果只是为了无聊的面子，这是我写下这篇文章的第一动机（又阴暗了一把，嘿嘿）。如果之前他们可以放下身价，以市场的角度来衡量一个思路（前提是他们得了解市场是怎么回事），那么就不会有后来的调研、不会有提前终止合同，更不会有这篇文章。

 

第三天从早上8点开始到晚上差不多8点，调研结束了。第四天早上，会议室里很沉闷，没有了之前的高谈阔论，A司所有的人都哑火了。他们过去引以为豪的什么“8个差异、9力营销、10大策略”的模式，统统失去了魔力。不再有人表示不屑、不再有人提出质疑，因为市场决定了一切！

 

没有什么东西是放之四海皆准的，策划更是如此！

 

那些所谓的“8个差异、9力营销、10大策略”的模式也好、方法也罢，一放在市场上全部熄火。为什么？因为，今天的市场变化太快！不经过市场调研，不了解消费群体，只凭借过去的经验加上一些自吹自擂的方法，不管拿过什么产品都往上套，这样做出来的策划可能成功吗？相信但凡有点脑子的人，都不会给这样的策划付费。

 

五宗罪之四：原来，写的了书的人，写不了文案

纠偏是从第四天开始的。

 

我从产品核心概念开始，对产品策划的全部环节进行了系统性梳理。应该说，A司在这时表现的比先前强很多，经历了市场调研他们终于明白了自己为什么错了，于是在纠偏过程中很积极，并没有再次坚持他们那些无聊的面子，这个表现也多少增加了我对他们的信心。当天晚上，策划团队的全体人员加了班，在已经确定的策划思路的基础上，对广宣物料的文字内容进行了调整，应该说他们还是很敬业的。

 

在送我进电梯的时候，A司项目负责人问道：马总以前是做什么的？我说：策划。他似乎并不意外，随即苦笑地摇了摇头：我猜也是。

 

第五天，我一早来到了会议室，因为今天要审文案了。回顾来上海的这几天，基本上没干什么正事儿，直到现在才算是进入了“务实阶段”。首先审的是基础文案，因为内容全都是昨天开会已经确定的，所以没费什么事儿；接下来的海报、三折页、易拉宝也很顺利。等到了最关键的软文、硬广、产品手册和招商手册之后，问题就出来了。

 

软文、硬广、产品手册和广告片，这是开发市场的“利器”。尤其以软文、硬广更是消费需求、产品概念和利益点的高度凝练，不仅对内容搭配的要求较高，更对措辞、用句都有非常高的标准。一直以来，我对A司在这一块还是很放心的，因为我在想：能写的了书的人，写篇广告应该不在话下。但是，等看过之后才知道，我又错了！

 

错的原因说来也很简单：一是品牌之争，二是思路之争，三是措辞之争。首先，客观的说品牌很重要，这个谁都知道，但这不代表“没有品牌就无法生存”，更是因为企业的品牌不是知名度，而是“购买率”。

 

产品上市之后，生存在前品牌在后，尤其在今天的市场，你的产品连生存下去都成问题，如何谈品牌？其次，硬广也好软文也罢，重点在于“抓现象找需求”然后提出解决办法，消费者看到你的文章，你得让他“对号入座”就得从症状上找突破口，消费者一看你说的症状他有，那么他才有可能继续看下去；最后，产品用什么广告语、提什么口号的关键在于“如何落地和对接”，你说的话不能说到消费者心里去，那么你的文案措辞再优美、华丽，都是废纸一张。

 

A司认为：过去蒙派的广宣理念已经落后了，那种直白的广告措辞和粗野的广宣思路已经被消费者反感了，我们应以品牌为导向，站在女性消费群体“感性消费”的基础上，以优美的、意识形态式的广告措辞，来宣传产品、建立品牌知名度，从而达到长久销售的目的。

 

我不愿意再把时间耽误在争论上，既然谈不拢，不要紧，先过了，等全部看完再说。于是，接下来的招商手册和产品手册就被拿了上来。

 

产品手册的作用是全面介绍产品的利益和价值，这里包含治疗的理念、方法、利弊的分析、消费者的需求把握等等一系列内容，应该说这种宣传物料的目的是围绕产品，既说理又动情，是为那些对产品有兴趣，想深入了解而且有非常大购买可能的消费者准备的。所以，作用和意义不言自明。

 

这么多年从事策划工作，我们都知道，策划中“大文案”比较好写。所谓“大文案”说的是产品手册这一类内容丰富的物料，这种物料的核心是板块构成，首先在逻辑上必须严丝合缝，比如：第一章讲病理、第二章讲常规治疗利弊分析、第三章讲产品等等。而在文案的安排上，因为大文案的腾挪余地较大，所以只求“说明白”，而非“说精”。那些在海报、宣传单上无法表达的内容，都要在产品手册中详细说明白，给消费者起到“答疑解惑”的目的，用以全方位的了解产品。

 

如果一个策划队伍或策划人，连大文案都做不了，何谈做报广、软文这些小文案？

 

可是，A司拿出的一份产品手册文稿，是以网络上摘抄的诸多内容为主，其中的医理部分竟然与我在网络上看到的一摸一样，然后将我司在北京总结的资料进行了整合，不仅没有根据产品的特质针对性的对中医医理进行通俗化的改造，甚至一点自己创作的东西都没有。还大言不惭的对我说道：这个手册是之前我们做的，然后把您从北京过来的资料结合了一下！

 

哦，原来在网络上那些资料是你们早前传上去的?

 

 

再等他们把一个没有任何煽动性，没有对代理商、对市场的深入了解，没有全面、精确的阐述产品核心利益、没有运营产品后的盈利分析，只抓住一个“中国美容市场1000亿容量”大做文章的这么一个所谓的招商手册拿出来看过之后，我只说了一句话：中国的美容市场有多大，我不知道，但是我的代理商肯定知道。我们要做的是告诉他，如何用我们的产品把这些钱赚在手里。

 

于是，我对A司彻底失去了信心。

 

可能是出于一种复杂的心情吧，A司项目负责人“真诚地请我指导一下”，于是我本着“送佛送到西”的精神，当天晚上利用三个多小时的时间重新把招商手册写了出来。之后，A司的项目负责人再也没有说过什么，而这个招商手册也成为唯一没有被修改的文字内容，直接送去了设计部。

 

我想写一本书，但是一直没有信心，不过对于写文案，我还是有点自信的。

 

（未完待续）

 

 

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马晓宇先生，资深策划师，北京开元华宇医疗器械有限公司总经理、内蒙古图天下传媒有限公司总经理。中国人民大学MBA，国家高级策划师、高级营销师。蒙派营销第三代知名策划人，过去十年来致力于中国药品保健品策划工作，有多个全国知名产品案例。欢迎与作者探讨！TEL：013718307301（北京）013904715154（呼和浩特）；E-mail：bluemxy@tom.com