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[策划师札记]蒙派药人：千秋功过，谁人评说？
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近来和一些业内朋友聊，看一些同行文章写，多与“蒙派药人”有关。大概观点概括为“蒙派药人掠夺性开采市场、蒙派策划人一位夸大产品功效等等，最终导致了消费者信任危机，不仅断送了自己的财路，也使行业发展走向了困境”。言辞之中，颇多怨恨。
思考了几天，才决定写一些自己的感受和感觉。并非为谁人鸣冤，也无意随波逐流，只是在行业低迷的今天，作为一个业内人对行业、事业的反思与感慨吧？与业内同仁共勉。
——题记
中国的保健品行业是从1988年发端的，那一年杨振华的851口服液走向了市场，引爆了保健品这个黄金产业。直到1993年，中国的保健品行业真正的进入了“黄金时代”！三株在这一年起步、巨人在这一年携脑黄金进入、沈阳飞龙的姜伟在这一年把“延生护宝液”做到了全国第一、杜海军在这一年把鸿茅药酒向全中国扩散、乌力吉的药磁鞋这一年阔步向前…….随后十年间，中国的保健品行业风生水起，各路英豪大显身手，这其中有以“长线渗透”为长的南派药人，如汇仁肾宝、广州太阳神等；也有以“短、平、快”制胜的蒙派庄家，如鸿茅药酒、英姿带、三八妇乐、那如三等等。
1993年至2003年，中国的保健品在这一年冲上了顶峰。
笼统的讲，2003年之后，中国的保健品行业已经出现了“低谷”特征，真正意义上的寒冬要在2004年才爆发出来。这其中，一个个巨星纷纷陨落：三株、太阳神、哈慈、脑黄金、延生护宝液等等，不计其数；同样也有一个个偶像冉冉升起，任何一个行业都不缺少偶像级的企业和人物，保健品行业尤为如此。
吴晓波在他的《激荡三十年》里有过这样一段话：中国改革开放三十年里，最能体现商业的残酷、人类本性的黑暗面的行业，一是中国的金融业，也就是股票市场，另一个就是中国的保健品行业。
这里充满了血腥、残酷，硝烟弥漫！
在三十多年中国保健品历史中，有一个企业不得不提，有一群人不得不提。这个企业是三株，这群人的蒙派药人。
三株是中国保健品行业公认的“教父级”企业，那是因为三株不仅培养了中国保健品行业的精英，更是因为他缔造了一个至今无人可以超越的神话，同时也把众多喜欢它的人、崇拜它的人伤害的无以复加，它的陨落一度使人惊愕、惋惜、失望！但它带给后人的，更多的是经验、模式，还有希望。
今天，我们在行业里运用的诸如“广告模式”、“会议营销模式”、“学术营销模式”等，均脱胎于三株。今天仍然活跃在市场上的那些有名的策划人、营销人、庄家甚至是企业家，如果往上数几年，或许多少都和三株有关。所以，三株是中国保健品历史中永远不能抹杀的一个重要符号。
同样不得不提的那一群人，就是今天我们经常说的“蒙派药人”。
已经无法考证“蒙派药人”这个词出自谁人之口了，但是一提起这一群人，马上会想到得是：凶狠的营销手段、超前的策划思维以及令人羡慕的火爆销售。历史上甚至有那么几年，蒙派药人“点石成金”，做一个产品火一个。而威联会也就是在这种历史机遇下出现的，想想到现在也快有二十年了吧？
为什么用了大段的内容来回顾过去，那是因为历史可以告诉我们很多。
中国保健品行业发展到今天，可以理解为一种畸形的、不健康的行业，这种现象应该可以表现在三个方面：
其一：营销的急功近利
庄家的目的是赚钱，所以中国保健品行业很少有所谓的“品牌”出现。好年景的时候，庄家不用考虑品牌，因为有胆识、有点资金、有魄力就能赚到钱，随便一打广告产品就能卖火；年景不好了，一直以来都没有品牌概念的庄家就更不会琢磨“品牌”这种他们理解不了的东西了，所以只能是加大广告力度、再夸大产品功效。
关于品牌，我有一段和庄家的对话：
我问：您觉得品牌对产品有用没？
庄家：品牌？我知道品牌是个好东西，但是品牌是个积累的东西，需要长期的投入，我没有那么多时间去投入。
我问：那您打广告是为了什么？
庄家：卖货。不卖货，我打广告做什么？
我问：卖货需要打广告，做品牌也是一样的打广告啊？
庄家：不一样。品牌那种东西不能打功效承诺，不承诺患者怎么知道他吃了你的药管用，这样产品怎么能卖出去？况且，你打了品牌，别人不，你好容易把市场烘热了，别的产品一打承诺就把你挤了。
这一段对话直到今天我仍然记忆犹新，它告诉了我很多东西，其中最重要的一点就是：庄家要务实！所以，营销的急功近利首先是一种对财富最原始的渴望所体现出来的，没有人可以忽略财富的吸引力。
其二：策划的竭泽而渔
专家证言、患者验证、功效承诺一直都是蒙派策划赖以生存的“三大法宝”，抓现象、谈症状、引需求一直是蒙派策划的不二法则。任何一个策划人，尤其是蒙派策划人，对此烂熟于心且运用自如。
一个策划人，用什么去证明自己呢？成功的产品案例。如果从事了这么多年策划，你没有哪怕是一个成功产品案例，那么如果你不是先天有问题，那就是后天择业倾向不对，看来你不适合做策划。
策划人的生存取绝于产品的成功，为了产品成功策划人必须绞尽脑汁，甚至是竭泽而渔。所以，一直以来我都认为：如果非要给中国保健品行业困境找个罪魁祸首的话，策划肯定不是，也不可能是。策划顶多起了个“推波助澜”的作用，因为说到底策划是为营销服务的。
其三：掠夺性的市场开发
中国的保健品为什么大多都过不了“三年关”，都这么短命呢？除上述两年之外，很大程度上时掠夺性的市场开发所致。
市场是需要培育的，产品进入市场的第一个阶段往往是很重要的，因为培育期企业要充分的向消费者传递自己的产品、品牌信息，为将来延长产品生命周期进行坚实的铺垫。而保健品没有这样的观念，一上手不仅是大范围、高频次的广告宣传，同时又加上夸大功效、过度宣传，在短时间内充分刺激消费者需求，快速达成购买，所以首先就压缩了产品的培育阶段。
消费者在购买产品之后，服用效果并不好，也就失去了二次选择的可能，所以也就使产品失去了忠实的消费群体，这样一来，什么时候消费者被刺激的麻木了（也就是新市场开发充分了），什么时候产品的生命周期也就结束了。
保健品，说到底也不过是开发了部分新目标群体而已。
如果再往复杂点说，上面这三方面问题是相互联系、环环紧扣着的：功利性的营销思路产生了竭泽而渔的市场策划，又引起了掠夺性的市场开发，最终缩短了产品的生命周期，使众多保健品如昙花一般，开的快谢的更快！
蒙派药人在中国保健品行业中具备代表性，就是因为他们无所谓品牌、无所谓掠夺性开发，只强调盈利、只顾及产品能不能卖火，所以蒙派药人也被称之为“北方的狼”。
这一群狼淋漓尽致的体现了商业竞争的最原始状态：逐利。正式这种过分的逐利，也在一定程度上影响了行业的发展，这一点是我从来都不反对的。只不过，一群蒙派药人还远远不能影响到中国保健品行业的走势，这一点也是我相信的。
创造过辉煌的蒙派药人，为中国保健品行业贡献了很多经典的案例、经典的操作策略和思路，也为中国保健品行业带来了信誉危机、过度开发，但中国保健品行业最终将走向哪里，目前谁也说不准，也无法下这样的判断。我们也不过是在回顾历史的时候，会想到：哦，是有那样一群人，曾经用过什么手段，做什么产品，出现过什么样的状况。
至于说，蒙派策划人的策划思路、文案创作、创意来源已经被市场所淘汰，这样的观点我看仍有待商榷。事实上，直到今天也没有出现可以替代蒙派策划人的流派，而在市场如此低迷的今天，也没有见哪一个流派或者哪一路的庄家异军突起，成为主流。
当然了，或许所谓的“蒙派策划”并未存在，或许存在的不过是一些策划的方法、思路而已，若是如此，也就无所谓超越、淘汰，因为方法很多，有用就行。这时，谁还去管是蒙派还是其他派？
2009年6月12日 下午 太原
