日志
[策划师札记]浙闽赣鲁四省OTC市场调研记
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题记：
2009年三月中旬至四月初，受内蒙古蒙正药业有限公司董事长刘恩情先生的委托，我带领团队前往江南市场做了一次OTC产品的市场调研。这次调研历时二十余天，行程涉及浙江、福建、江西及山东四省，其中重点考察了杭州市、温州市、金华市、宁波市；福州市、厦门市、泉州市；南昌市、九江市、景德镇市以及济南市、东营市、德州市、淄博市、烟台市、青岛市。
这次调研虽然是走马观花的看了一圈，但二十余天来仍然让我感触良多。最近几年一直沉迷在保健品的策划工作中，没有过多的了解和涉及OTC产品的销售工作，这一圈下来深刻地感觉到了OTC市场的巨大变化，很多陈旧的经验在短短的二十几天里得到了彻底的更新。
这里将我二十几天来的所见所闻所想记录如下。
【变革中的OTC市场】
今天的OTC市场给我的最直观感觉是两个方面；其一是“渠道为王”，其二是“品牌为胜”。
渠道为王已经不是一个新概念了，但是使这个概念成为事实的，或者可以说“让渠道的力量强大到可以控制整个产业链”的是国美的黄光裕。他为快速消费品、耐用消费品、药品等多个行业完美的诠释了“渠道为王”这个概念，并建立了清晰、准确且行之有效的操作方法。
涉及到药品行业，连锁药房的“大品牌、大客流、大通路”正在以强有力的姿态压榨上游生产企业的利润，这一点在今天的OTC市场中已经表现的淋漓尽致了。且不说在全国市场布局的老百姓、九洲通、海王星辰等，就是在各省内的地方连锁品牌都以咄咄逼人的气势，用两折的上货价格挤压着生产企业的利润，同时用小到几千大到几万元的进场费摆出一幅“你爱进不进”的嘴脸。这一路我不断的思考：是什么让连锁药房如此气焰嚣张？
连锁为王之品牌优势
与过去的单体药房不同，连锁药房具备长远的品牌战略眼光及老练的品牌树立策略。鲜明的VI系统、干净整洁的销售卖场、细致周到的销售服务等，在多个层次和多个角度上构成了连锁药房的整体品牌形象，提升了连锁药房的竞争实力。
连锁为王之地段优势
在杭州，围绕西湖的上城区是人口密集度最高，也是药房最集中的区域。在整个杭州市场上的2600多家药房里，上城区最起码占到四分之一。而在望江路这条不太繁华，但两旁小区林立的路段中，散落着七家以上药房，其中却没有一家是单体药店，满眼见的不是老百姓、天天好，就是海王星辰、尽心等全国或地方连锁品牌。在杭州地区调研的几天时间里，我只在浙江省中医院对面看见了一家名为佐佑源的单体药房，其余的全部都在杭州的城郊结合部。
最近几年，药房经营开始更加注重地段优势，也就是所谓的“商圈”，甚至在一段时间内，“商圈决定了药房的命运”。在这种情形下，连锁药房携雄厚的资金实力或兼并或收购，将单体药房全部赶出了市区优秀地段，从而掌握了强大的购买力和稳定的消费群体。这样加快了连锁药房的扩张之路，加速了单体药房的衰败之途。那些顽强生存下来的，诸如佐佑源大药房在杭州市区不过十几家。
连锁为王之成本优势
万民是如何成长起来的？很多人都知道：是厂家采购。所谓厂家采购对于消费者而言，可以选择到相对价格较低的药品，对于药房而言减少了中间环节而增加了产品利润。实体竞争，成本是核心优势之中的核心，关键中的关键，尤其是多直营店下的连锁药房，采购成本、运营成本、管理成本，任何一项的操作都将是决定药房经营命运的。
稳定的消费群体和强大的购买力代表了产品的稳定销量，基于此来考量，任何一家生产企业都必须慎重。所以，仅采购成本这一项优势就是许多仍然受医药流通剥削的单体药房所不能比的，更是生产企业没有勇气拒绝的。
仅以上三点就彻底说清了连锁药房嚣张的原因，或许有些片面，但也基本说清了连锁药房的竞争优势，而这些优势往往也是单体药房不能比、生产企业不敢于之对抗的核心所在。还需我们注意的是：在江南发达市场中，连锁药房的渠道布局已经基本形成，且正在不断地展现着“渠道王者”的风范。
在强大的渠道压力面前，OTC生产企业正在面临着痛苦的两难抉择。进，利润低不赚钱且不一定就能买上量；退，无市场更是死路一条。看来，今天的我们同样面临着海尔、格兰仕们的选择：进去或者离开。
【渠道大战：胜者为王，败者贼】
这一次江南之行给我感触最深的就是连锁药房的渠道布局已逐渐成行，规模性和品牌效益的威力正在逐步体现。
经过几年的市场培育，消费者开始更加适应和喜欢连锁药房宽敞明亮的卖场，热情周到的服务人员以及功能完善的服务项目：会员积分兑奖、医保卡购药、免费代煎中药、会员优惠价等等，这些服务为消费者制造了一个轻松、满意的购买感受，同时也紧紧地把握住了消费群体。
当我们返观过去几年，在连锁药房还未成气候之时，单体药房的各项服务与今天的连锁店是不能比拟的。市场在发展，消费者在成熟，尤其在今天的买方市场中，消费者由对产品本质的关注上升到对消费场所、消费感受等消费附加值的关注，在这一意义之下，连锁药房快速崛起也就不足为奇了。
OTC市场中的渠道变革之战，在今天看来似乎结果已经非常明显了：品牌连锁基本占据了一线市场的优胜地位，同时基本开始向二线市场辐射和转移。中国改革开放历史上曾经有一段时间被后世称之为“国退民进”，而在今天的OTC渠道变革中“单退连进”已经开始了。
最终的结果必然是具备多层次优势的连锁药房胜出，这是显而易见的。而单体药房或被收购，或被赶到城郊结合部苟延残喘。尤其又借助了新医改的东风，“单退连进”的速度将再一次提升，而连锁的触角也必将会向那些过去他们不太看重的二、三线市场延伸。
我们拭目以待，OTC终端连锁时代的到来。
【终端连锁时代的渠道之路】
新医改方案中有两个方面的内容是值得我们深思的：其一是政府指定医药流通公司定向供应。这将直接促动医药流动领域的产业升级，将现有的“小、乱、差”改变为今后的“大规模、正规化”，新医改明确的提出了“医药流动领域要走向规模化”。这一措施不仅针对公立医院，也影响了终端药房。
目前的药品流通方式是：多医药流通对多终端连锁。每一个终端连锁或单体药房都有各自不同的采购渠道。规模化之后，终端连锁的采购方式势必会发生一系列的改变，成为“大医药流通对多终端连锁和公立医院”的格局。这种格局不仅限制了终端连锁，也限制了药品生产企业，将产品销售甚至是定价权集中在了医药流通环节，这在一定程度上对连锁药房是个削弱。
而第二方面则是国家开始鼓励消费者持医生处方到医院药房之外的药房购买药品。将处方分流看起来是个好事，其实不然。市场上一直流行的一句话是这样说的：“小病去药房，大病去医院”。如果只是买几块钱的药治个感冒或者头疼脑热之类的病，根本不用去医院。而一般去了医院的，基本都是大病。治疗这些大病的药物，是否都能在药房买到这是关键。因为药房本来就是以非处方药和保健品的销售为中心，处方药数量不多。看似是分出了医院的处方，其实有多少药真正在药房能买的上，这就是最大的问题了。
新医改为变革中的OTC终端渠道又增加了些许不确定因素。但是这些因素还不至于影响到“单退连进”。未来的渠道大战将会是多个连锁品牌之间的较量，“跑马圈地”结束之后自然要“占山为王”。
未来的OTC药品营销将如何调整？新入市产品面对咄咄逼人的连锁药房如何生存和发展？这将是我们必须要慎重考虑的问题。如同家店行业面临的选择一样：进还是推，亦或绕开？
但一点是可以肯定的：品牌，将会成为连锁时代OTC产品的“救命稻草”
PS：早就写好了一直没来的及上传，今天插在《风云会销》中间传上来。
