[背景阅读]

     2006年年中受大包会董事长汪延平的盛情邀请，我带领团队前去北京参加了“第二届医药产品大包会”。大包会自举办以来，至今已历六届，作为业内唯一一个以“全国品种大包销”为主要亮点的行业交易会，大包会的成功举办，为国内有实力的代理商搭建了一个非常好的平台。同时，大包会的另一个亮点就是“大包会论坛”。论坛每届随展会同期举办，邀请业内专家、学者、管理部门等专业人士就时下行业的特点话题交流切磋。

    我有幸成为了第二届大包会论坛的嘉宾，同时就“成功产品策划的核心”为命题，在会上做了相关演讲。这次论坛，给我印象最深的是蜥蜴团队长官何坊先生的演讲内容，题目为“品牌——阴谋还是希望”。当晚的“大包会之夜——高峰论坛”上，就这个问题，我与何坊先生以及在场的诸位嘉宾又进行了深入的沟通和探讨，将个中观点就此撰文记录一二。

[保健品：三十年的生死轮回]

    2004年被称之为“中国医药市场的拐点”，从04年开始直至06年底，中国医药市场经历了最为低迷的三年。这三年里，保健品营销、OTC营销及临床营销均遭受了不同程度的打击，而保健品市场甚至一度偃旗息鼓。经过了三年的洗礼，相信每一个人都深刻地感受到了政府强烈的整改信心，同时还有越来越成熟的市场的压力。

    自振华851以来，中国的保健品行业从来都不缺少神话，而保健品消费也是最近二十年来中国增长最快速的行业之一。前后广州太阳神、脑白金、汇仁等称雄于保健品行业，后有好记星、婷美、娃哈哈等受益于保健品行业。这个缔造了多个亿万富翁、很多个千万富翁以及太多的百万富翁的行业，在短短三十年中由极盛入极衰，究其根本脱不了个“三年品牌宿命论”。

    “短、平、快”的广告爆炒是保健品常用的营销手段；专家论证、功效承诺和消费者证言是广告成功的“三大利器”；急功近利、快速回笼是这个行业的普遍心态。在这样一环扣一环的操作下，诸多保健品如同鲤鱼跳龙门，你方唱罢我登场，直到把市场做了个乌烟瘴气，鱼龙混杂。被忽悠了一次又一次的消费者，终于开始捂紧钱袋，不再冲动购买。于是，广告成本快速攀升、产品利润急速下降、市场开发愈加困难、赢利周期不断延长。

    三十年一个轮回之后，我们发现：走了这一圈，市场变了，消费者变了，我们却又到了起点。

    保健品需不需要品牌？脑白金或许会告诉你：我们只需要知名度。但，知名度难道不是品牌的初级体现吗？如果史玉柱继续他的脑白金事业，那么也许今天的脑白金就不是简单的“送礼概念”了，起码会丰富的多、感性的多，也更讨人喜欢的多。仅仅是有了一个知名度，甚至即使被四通段永基称之为“什么都不是的东西”，他还是用几个亿的价格收购了回去。

    所以，品牌是有威力的，就看你怎么操作。

    中国的保健品行业没有品牌的关键并不缺乏操作品牌的手段和方法，缺少的是培养品牌的决心和毅力。每一个进入市场的产品基本抱定了“搂一把就走”的心态，所以没有去关注品牌，甚至很多老板也许不知道品牌为何物！

    心态决定一切。中国保健品行业的功利心态决定了这个行业的功利趋势，甚至一手主导了行业走向理性消费时代的结果。虽然，理性消费与经济学的“社会主义平均概念”都是一个最终结果，但在这个结果还未到来之前，好日子还是有的，只不过这个好日子比我们想象的早结束了很多年。

    今天，市场需求与购买力以压倒性优势成为主宰消费的主流。消费者的钱袋蹩了，消费的意识却提高了；市场的通路难走了，广告费也提高了。佛教有一种说法为“得种业因必有业果”，今天的“业果”无疑是昨天的“业因”种下的。

    寒冬，也许所有人都会怀念“广告一打、钞票大把”的时代，在怀念之余，或许还会生出些感慨来：这样的日子，当真一去不复返了！

[品牌：三十年后的凤凰涅盘]

    一个企业,要发展壮大、要成为不败企业,其结果必须是向品牌方向发展,向理性方向回归.只有建立了一个优势品牌,企业才能得到源源不断的发展动力.而何时建立品牌,怎么建立品牌,建立什么样的品牌有却是摆在所有人面前的关键问题:

    首先,建立品牌的基础是企业必须是盈利的,如果一个不赢利的企业想要建立品牌无疑与痴人说梦.因为建立品牌是个长期的需要大量的人力物力财力的投入,如果一个企业连温饱都解决不了的话,怎么拿出钱来去填品牌这个"无底洞";其次,品牌的初级阶段必须是:牌在眼中.也就是说:消费者必须对产品有清晰的,经常性的认识,进入消费者眼中是第一步;品牌的中级阶段是牌在手中,这也就是说:一个产品如果只能被消费者看到,而不被消费者选择,那么这个产品是个不成功的产品,这个品牌也是个不成功的品牌;品牌的高级阶段就是牌在心中,只有消费者充分的认知和理解了产品,进而才能认同产品也认同企业,这样就能建立长久的品牌忠诚度;最后,建立品牌和核心内涵必须是:功利性的和没有选择性质的.你的品牌叫的再响,消费者的认知再深刻如果你不能与消费者进行交换,那么这样的品牌对企业来说无疑与自杀.这样的产品甚至能拖跨整个企业.所以说,一个好品牌必须是消费者可以经常性选择的,也是能为企业带来源源不断的利润的!

   何谓品牌?我相信,这个问题会有无数个答案,因为有无数个人对这两字有不同的理解.但是,结合医药保健品行业的现状,在产品同质化如此严重的今天,一个品牌甚至是一个好品牌在消费者市场的代表应该是:有别与其他产品的一个点;一个能让消费者记住你、选择你,购买你的点.医药保健品行业,成功的品牌必然是一个差异化强烈的品牌.

   今天的医药行业,其发展轨迹开始进入稳定阶段,发展速度虽然依旧很快速,但是我们应该看到这个快速的后面是一个理性的快速,而非浮躁的快速.消费者对市场,对产品的认知随着行业的发展只会更加理性,对产品的选择也会更加客观.对企业来说:只有更深刻的理解了消费者,理解了市场才能长久的经营下去.也只有在这样的基础之上,建立品牌才能成为可能.

   而对于企业来说,品牌是相对时间的阴谋但必然是长远发展的希望.

2009年4月17日  呼和浩特