[会议营销的基本概念]

1、何为“会议营销”

   “会议营销属于单层直销，是对数据库营销中聚会销售环节的发挥和放大。就是通过收集目标顾客信息，建立顾客数据库，并且对顾客数据进行分析、筛选、归档和整理，确定准确的销售对象，然后利用组织会议等形式，运用消费者心理学和消费者行为学等理念，进行有针对性销售的一种营销模式。它涉及信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等”。

 

2、会议营销的模式

※科普式：通过科学普及讲座，获取顾客个人和家庭详细数据，如姓名、地址、电话，实现销售。

※旅游式：以健康旅游为由，用车辆将目标顾客送到事先选定的旅游景点游玩，在游玩过程中，培养销售代表与顾客之间的感情，然后通过健康讲座和咨询等来达到销售产品的目的。

※联谊式：以举办联谊会为由，在丰富多彩的节目表演中穿插健康和产品知识讲座，达到销售产品的目的。

※餐饮式：通过为顾客提供健康饮食，传播健康知识、产品知识，检测咨询等方式进行销售。近年来，有不少会议营销企业都在采用这种方式。

※爱心式：通过一系列爱心体验活动，在公众中树立起企业良好、健康、关爱社会等形象，使品牌深入人心。例如，T公司免费为医院患有癌症的顾客提供中国第一个抗肿瘤保健食品活动就得到了社会及顾客的很好反响。

※答谢式：以答谢老顾客支持为由，用会议作载体，通过抽奖和有奖问答等系列活动来促销产品。比如，×公司经常开展免费为顾客提供旅游等活动，曾经一度实现了北京市场月销售额四百多万元的业绩。

 

3、会议营销的优势和劣势

3.1优势

（1）操作相对简单可控无须与媒体和经销商打交道。

（2）低成本，高产出。会议营销在很多时候都是一对一传播，传播受众锁定精准，针对性强，不需投入大量媒体广告费用。并且，在收档、促销等活动中也能节省大量费用。比如，××公司决定在父亲节前向每位老顾客赠送一份纪念品，通过数据库，在短短几分钟内就找到了所需要的全部详细名单，节省了大量时间、人力和物力。

（3）针对性强。由于是一对一传播，目标受众精准，避免了传播对象的不确定性和传播的盲目性。

（4）服务更具个性化和人性化。每个人的经历不同、家庭背景不同、性格不同、文化程度不同，需求也不同。一对一营销能够直接、及时地了解每个顾客的不同需求，可以根据他们的不同需求，及时进行有针对性的服务调整，以使他们满意。

现在早已不是商品奇缺年代，各种商品充斥于市、琳琅满目，让人眼花缭乱。同时，随着企业的竞争，商品已经同质化。你能生产的我也能生产，质量都差不多，谁也不比谁“优质”多少，消费者可选择的余地已越来越多。现在的消费者已经不再仅仅满足商家提供的产品本身给他们带来的使用功能，而是越来越关注产品功能以外的心理满足和情感满足。

成功的会议营销要满足顾客这种情感体验需求。比如，一些做会议营销的公司的销售员不叫“销售员”，而叫“满意代表”。意思是，为顾客创造“超期望的亲情服务”，使顾客达到最大满意。他们的销售员不仅担负着收集顾客资料、将顾客引到会议现场、销售产品等工作，更重要的是，要为顾客提供售前知识讲解、售中心理满足、售后服务跟进等一系列工作。

（5）隐蔽性和排他性。其他多数营销方式普遍是利用大众传媒进行广告宣传或者展开促销活动进行促销。这样做的缺陷是，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销效果。

而运用会议营销无须借助大众传媒，而是通过企业（或销售代表）与顾客直接的一对一式沟通，通过组织活动，来实现传播目标和销售目标。整个传播过程和销售过程都比较隐蔽，一般不会引起竞争对手注意，规避了竞争者快速跟进或者快速反击。同时，也把自己藏在了“暗处”，密切注意站在“明处”的竞争对手的一举一动，随时调整自己的营销策略。

此外，企业与消费者可以随时随地密切沟通，增强了彼此间的感情，拉近了距离，增强了抵御竞争对手插足的能力。

（6）信息反馈快。能够直接而又及时地了解第一手的顾客信息，便于企业及时调整产品和营销策略。

（7）容易营造具有激情的销售现场气氛。决定消费者购买行为的，既有理性分析也有情绪的作用。有人说，消费者越来越理性，但情感和情绪的作用在购物过程中依然十分重要。会议营销通过会场布置、音乐、活动等一定的氛围烘托，很容易营造具有激情的销售现场气氛，提高销售成绩。

（8）费用易控制。会议营销的人员工资、会场费用、需用物资等均可根据会议规模当时算清，并可及时地有效控制。

（9）能够建成销售服务链。可以建立销售—服务—再销售—再服务的良性循环，使客户资源得到充分挖掘和重复利用。 

（10）沟通深入。能够及时解答顾客提出的疑问，使顾客加深对产品的了解。

（11）可以多赢。对厂商来说，能够实现成本最小化同时效益最大化；对于顾客来说，能够获得个性化和人性化的服务，同时实现实物满足和心理满足。

 

3.2劣势

（1）由于消费者信息来源的真实性难以预测，给数据分析带来了困难；而且，实际到会率也难以估计，给会议的组织实施（如会议规模、利润预算等）也带来了不便。

（2）“好产品”以下的产品，包括普通产品都不好做。做会议营销的产品功能要求见效快，最好现场顾客能够亲身感受和体验到产品的效果，不像摆在柜台里的产品，能看见而摸不着，因此对产品的质量要求很高，功效不显著的产品很难做成功。

（3）利润空间小的产品不好做短线。虽然会议营销综合投入相对较小，但每场会从组织到实施，单位个人、物品等投入却较多、较碎，所以要求产品利润空间较大，利润空间小的产品一般不适合做，“养不起人”。

（4）需要目标顾客有较多空余时间来参会，因此，一般多选定老年产品，向其他领域延伸要克服一些障碍。

（5）一些从事会议营销的企业，目光短浅，运作不规范，出现了不少过度挖掘顾客资源现象，把联谊会现场当成了“抢钱场”，有的企业甚至让销售代表紧盯与会顾客，死缠硬磨，顾客不买产品，就千方百计阻挠，不让离会，致使现在很多会议营销企业顾客越来越少，有的顾客甚至谈会色变，会议营销的名声越来越坏。

（6）还有一些会议营销企业，为了增加销量，会前不进行顾客筛选和预热，拉进一个算一个，导致会议营销质量下降，费用增大，效益下滑。

（7）会议营销企业人员普遍素质不高，会议流程不合理，准备不充分，不能为顾客提供有效服务。顾客想知道的东西、关心的细节讲不明白、讲不透。而且，一些不痛不痒、夸大其词的宣传让人无法忍受。

（8）顾客资源搜集缺乏有效途径，思路狭窄，优质资源严重缺乏或流失，大量顾客档案数据无法开发利用，资源浪费严重。

（9）采用会议营销的企业，互相抵毁、互相拆台，在价格上恶性竞争，使竞争环境更加无序化。

 

通过对会议营销基本概念的回顾，我们的目的就是要重新认识和了解之前我们一直从事的会议营销工作。很多时候，一个优秀的销售人员往往会忽略最本质的知识，这也是许多优秀销售人员无法成为精英销售人员的最大门槛。我们总觉得经验可以主宰一切，其实不然，大多数情况下，对经验的总结和提炼恰恰来自对基础知识的回顾。

 

 2000年4月17日  呼和浩特

 

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马晓宇先生，资深策划师，内蒙古图天下广告有限公司总经理。中国人民大学MBA，国家高级策划师、高级营销师。蒙派营销第三代知名策划人，过去十年来致力于中国药品保健品策划工作，有多个全国知名产品案例。欢迎与作者探讨！TEL：013904715154；E-mail：bluemxy@tom.com