二、会议营销的本质

 

在已经过去的两个多月里，策划部先后参加了HOTC部两次会议营销活动，即将在5月底开始的第三次会议策划部也已介入了前期的筹备工作。在此，就会议营销的本质问题，我粗浅的谈论几点：

 

会议营销本质之一：流程营销

 

在最近一两年中，许多会议营销的企业、个人均不同程度的抱怨：会议越来越难做了；现场销售额越来越低；目标消费者的准确率及参会率逐渐减少；以前开100人的会，7、8个人准备一周就够了，现在开个100人的会，需要以前双倍的时间、双倍的工作人员、双倍的精力乃至双倍的预算，而产出却较以前下降了50%还多；竞争更加激烈，手段、花样层出不穷，另人眼花缭乱……

 

似乎，我们又开始陷入了一个经营怪圈。这让我联想到不久之前的OTC营销。情形如同现在的会议营销一样：以前猛打几期广告，办上一个促销活动，现场就能卖货，财源就能滚滚而来。可是，这样的好日子似乎没过了几年，我们开始发展以前惯用的手法逐渐失去了效果，这也曾一度导致了OTC市场的迷茫，甚至让许多“北派营销”操盘手无所适从

 

痛定思痛，在经历了若干个“市场寒冬”之后，大家开始冷静下来分析个中原由。也正是这样的举动实现了OTC模式的升级，完成了OTC市场从“粗放式营销”到“精细化营销”的转型。今天，我们回头来看或许事情的结果比我们想象的还要简单：消费者的理念升级、市场大环境的改变、国家管制力度的加大等等问题，都促使了“OTC终端营销”这种模式向更高的层次发展，也迫使一大批企业及操盘手转变理念，适应潮流。

 

现在，两相比较我们似乎能发现很多的共同之处：市场操作的困难、国家管制力度的加强、竞争的激烈……把所有的这些因素联系起来，也许我们就能找到问题的所在，因此我个人认为：目前会议营销所面临的困境与问题，以及国家新出台的一些管理制度等均在不同的程度的显示了会议营销正处在“模式升级”状态中，所以才会出现这么多好象是“瓶颈”的现象。

 

之所以说这么多，是想通过分析这些从而找到解决问题的办法。较之以往的经验，模式升级必是从流程开始，只有流程规范了，模式才能规范，操作才能规范，市场及操盘手也就能跟着规范。所以，我们把“流程营销”列为会议营销的第一个本质其目的也就在于此：如果目前我们所掌握的信息与我们所分析的结果是正确的，那么对流程的管理和对流程的进一步规范也许就会成为我们抢占市场分额的一次最佳时机。谁先行一步，那么谁就可以得到主动权，也就可以进一步抢占先机；如果我们分析的是错误的，那么这对会议营销今后的经营也是没有害处的，毕竟“规范”这个词将后会逐渐成为医药保健品行业的一个流行词

 

会议营销的本质二：服务营销

 

其实，就我个人而言，我更愿意将其称为“资源营销”。因为，会议营销其实就是资源营销。对企业内部是“营销资源”的分配和合理利用过程；对市场是与竞争对手抢占“消费者资源”的过程。所以，资源营销似乎更能说明问题。只不过，由于消费者的理念逐渐开始理性，服务概念已经贯穿到整个会议营销的每一个环节之中。于资源营销，我个人认为有三个“能力”是必不可少的：

 

其一：资源开发能力。

 

在整个企业经营过程中，单以个人力量是无法完成市场开发的，所以资源开发能力也是体现企业综合实力的一个基础。团队协作、营销资源分配、满足顾客需求、财务资源管理等等均在不同程度、不同角度综合体现了一个企业的整体实力，所以资源开发能力不是单一能力而是综合能力的体现。

 

其二：资源培育能力。

 

记得在给“回春如意胶囊”做策划案的时候，我们不止一次的将“张大宁回春如意胶囊”拿出来分析。在分析的过程中，我们不仅知道了“张大宁”成功的原因，也知道了他失败的因素：对市场的掠夺性开采。这是“北派营销”的惯用思维，也是“打一枪换一个地方”的思想根源。

 

二十一世纪的市场营销其核心是以“消费者需求”为中心展开的，任何一个企业如果不能有效的满足消费者需求，就是换“十个地方”其结果必定是越走越窄。相比之下，“北派营销”鲜有长期品牌在市场销售，而“南派营销”则有：21金维他、汇仁肾宝、黄金搭档、脑白金等品牌知名度高，市场经营时间长的产品。

 

这些问题说到底还是企业对产品的长期战略比较模糊造成的，同时也关系着企业能否暂时损失眼前利益，让市场开发变成“细水长流”而非“洪水决堤”。

 

其三：资源维护能力。

 

会议营销是纯粹的本土概念，也是绝绝对对的“中国创造”。虽然它的母体是“数据库营销”，但在后来的繁衍和更新之中“数据库营销”的精髓保留了下来，那么其先进的操作理念也应保留下来。相对于“资源营销”而言，开发能力与培育能力体现了企业对市场的认知和企业的战略眼光，而资源的维护能力则真真正正地体现着企业对消费者的理解是否到位，是否成熟。

 

就如同我们小时候经常讲“狗熊掰棒子”的故事一样：狗熊总能选到好的玉米棒子，也总能轻而易举的得到，可是它却总是掰一个仍一个，总以为最好的还在后头，到头来却落了个一场空。

 

其实很多时候我们仔细算一比帐就能明白：开发一个新的顾客要比维护一个老的顾客所付出的成本要多很多。所以，资源维护能力决定了企业及产品长期发展的基础，也是其发展过程中的有力支持。

 

总而言之：“资源营销”也好，“服务营销”也罢，其基础是企业对消费者的理解、对市场的理解，更是企业对自身的理解。虽然进入二十一世纪，市场环境、消费环境发生了翻天覆地的变化，而市场营销理念也由“4P整合营销”向“4C整合营销”这个更具人性化的趋势发展，但很多情况下，企业在此过程中的实际工作及内涵并没有发生多大的改变。只要我们能跟的上消费者的思路，那么也就能永远屹立于市场最前端。

 

会议营销的本质三：数据库营销。

 

在之前的内容当中，我们已经提到过“会议营销的母体其实就是数据库营销”以及“在繁衍和更新之中保留了数据库营销的精髓”这样的论点。而数据库营销的操作手法之中有很多还是可以借鉴的。

 

比如在给“化康胶囊”做策划案的时候，我们曾经碰到过这样一个案例：健必依抗肿瘤口服液的“情感营销工程”。这个案例是上海一家公司的产品，在“双灵固本散”这个强大对手的挤压之下，健必依通过对临床渠道的扩张从而实现了与“双灵固本散”的分庭抗礼，生生地撕开了一个市场缺口。

 

“阿基米德曾说：给我一个支点，我可以撬动地球！对于健必依来说，这个支点就是情感、一个附着于情感的产品和成功的情感营销实践”这就是这个产品成功的基础，也就是这个“点”成就了“一个面”。

 

结合会议营销，我们通过这个案例发现：其实很多时候成功是一件很简单的事情，只需一个点的成功，就能促使一个面的成功，一个局的成功。数据库营销的本质是什么？我个人认为：细节至上！会议营销想要成功就必须将“细节至上”的理念贯穿于整个流程之中，使每一个人对细节的概念有清晰的认识和了解，只有一个“棋子”成功了，那么整个“棋局”才能成功！

 

三、总结

 

记得《量子力学》里有这样一句话：今天的你之所以是你是因为组成的你绝大多数原子与昨天每什么两样，而一个同样的但由不同原子组成的复制体将不再是你。这句话的意思其实就是告诉我们：人是一个阶段性进化过程的结果，也是一个阶段性进化积累的结果。只有不断的产生“进化过程”，才能不断的保持“进化积累”。

 

人类如此、生物如此、植物如此、营销？亦是如此……

 

 

2009年4月17日  呼和浩特

 

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马晓宇先生，资深策划师，内蒙古图天下广告有限公司总经理。中国人民大学MBA，国家高级策划师、高级营销师。蒙派营销第三代知名策划人，过去十年来致力于中国药品保健品策划工作，有多个全国知名产品案例。欢迎与作者探讨！TEL：013904715154；E-mail：bluemxy@tom.com