《健康行业中小企业发展迷思之十九》

《品牌vs销量》参与投稿

 

        观其形，知其性；

        知其性，才能尽知其理；

        尽知其理，终可得其道。

 

——题解

 

        五年以前的那些年里，我是一个坚定的“品牌论”者，主要是因为我认为自己找到了打通品牌彼岸的成功路径。

 

        那是我怀着崇敬的态度学习完孙先红老师的《蒙牛内幕》后得到的经验，即：“牌在眼中、牌在手中、牌在心中”，其实操路径是：牌在眼中—提升知名度，牌在手中—做好美誉度带动销售，牌在心中—根植消费者心中建立认知度。借助广泛的公共媒体提升产品知名度拉动销量进而建立品牌，由此形成了“品牌三度论”。于是，我感觉自己发现了品牌的秘密，又像是手里握上了AK47一样，自那以后把所有和我谈品牌理论的人统统用“品牌三度论”强大的杀伤力，突突的手下无一合之将。

 

        事易时移，蓝天六必治案例出现以后，我发现：作为中国知名度最高的牙膏，尤其是那句“牙好胃口就好”更是广泛的被中国的老百姓所熟知，但蓝天六必治并没有因为产品知名度的广泛传播，进而形成实质性的品牌，更没有换来可观的销售量，红火了一两年以后就销声匿迹了。这让我很是惶恐，不为别的只因我开始有点怀疑“品牌三度论”的科学性和准确性。

 

        那时，我感觉自己就像是个淫人妻女、杀人父母的天底下最不要脸的人，对借助“品牌三度论”把那些没有理论的泥腿子、不懂装懂的二货们突突的毫无还手之力的真理产生质疑？这不就是对自己的武器产生质疑、对自己的判断产生质疑吗？更关键的是：质疑并不重要，重要的是我如果承认理论有问题，那么就代表我错了，我错了不重要，重要的是那些曾经被我突突的、抨击的人就会马上跳出来，用过去我突突他们的方法加倍的突突我，让我死无葬身之地！

 

        俗话说，人在江湖漂、脸面最重要！为了脸面，更重要的是为了继续突突他们，我开始拼命的寻找用以佐证“品牌三度论”科学性和准确性的其他案例。谢天谢地，斯达舒“四大叔-胃酸、胃痛、胃胀-胃，你好吗”的案例出现后，成为支撑我“品牌理论高大全形象”最有力的遮羞布，我感觉就像是三伏天喝了一杯冰镇汽水儿，从里到外透着舒服。

 

        从那以后，我经常无比牛B的告诉他们：别他娘的跟老子说这些废话，想做品牌，先拉知名度

 

 

        五年前，我从药品保健品的“广告模式”转入会议营销体系。

 

        那时我仍然固执的认为：提升知名度是形成品牌的最佳路径。当我借助转圈的便利条件，重新审视“广告模式”这个体系的时候，发现了一个问题：医药保健品的“广告炒作”模式借助局部地区高频次、大密度的广告传播应该是非常容易在局部地区形成品牌的，事实上也确实实现了“广告（牌在眼中）-销售（牌在手中）”的循环，但为什么没有形成品牌（牌在心中）？

 

        因为有了上一次的经验，这次我决定不再做“怀疑理论”那么不要脸的事儿了，我聪明的开始转移火力点，从另外的层面来寻找解决问题的突破口，于是那些保健品的经营者成为我倾泻火力的主要目标。经过了解，我发现他们对建立一个品牌缺少可实际操作的策略、科学系统的体系和理论认知，他们比我更加固执的认为：品牌太扯淡了，离的太远了，只有销量所带来的利润才是实实在在的。

 

        嗯，我舒坦了，也放心了，因为理论没错，错的是这帮人。我很急切的想要帮助他们，让他们摆脱这种只顾销量、不做品牌的愚昧认知，我甚至一度认为：历史将拯救他们的任务交给了我，于是我怀着清白可鉴日月的心，恨铁不成钢的到处传播品牌理论和品牌操作策略，希望有一个迷途的羔羊能刹住危险的脚步，在回眸的那一刻看到不远处打扮的如同救世主耶稣一样的我，被我的圣光所笼罩，与我一同步入品牌的天堂。不过，事实的残酷的，迷途的羔羊到处都是，但没有一个对品牌的天堂有兴趣，他们统统都堕落着打算进入销量的地狱。

 

        如果说蓝天六必治告诉我们：知名度不代表品牌；那么中国医药保健品行业的蒙派药人则用实际行动说明了一个态度：提升知名度可以换取销量，但是我不愿意做品牌！我他妈的都不知道你们到底想要什么？我操！除了愤怒，我已经不知道自己该干什么了。可是冷静一想，我还得继续生活、还得继续在中国健康行业里得瑟，最好的办法就是拿起笔当做武器，用品牌理论衍生出的强大气场武装自己，通过文字对他们这一群没有远见、没有理想的经营者口诛笔伐，严厉的抨击他们的短视和为了赚钱不择手段功利心态，将中国保健品行业的原罪一股脑的都堆在他们身上，然后坚决的从意识形态上和这群唯利是图的老板撇清关系，让他们玩儿蛋去。

 

        我想，我是成功了。我用品牌理论的强大力量横扫了这群牛鬼蛇神。

 

 

        四年我参加一个行业论坛，和一位产品在圈内经营十几年，年销售规模达到几个亿的企业家朋友聊天。

 

        忍不住再一次兜售起自己的品牌理论，我问他：你为什么不做成品牌？他反问我：我为什么要做品牌？我一听就来劲了，子弹上膛、刀枪出鞘，拉开架势滔滔不绝的开始教育他：不做品牌，发展不下去；不做品牌，企业长久不了。他接着继续问我：做品牌就能发展下去？做品牌就能长久？我没有品牌做了十几年，现在一年好几个亿，局部地区知名度很高，顾客的反复购买率很强，难道这不是品牌？我为啥要大张旗鼓的做品牌？当前我们国家健康行业的生态，能产生品牌吗？品牌能抵抗住那些低价竞争者吗？品牌能缓解信任危机吗？品牌是万能药吗？

 

        看着他那张可怕的嘴像一挺马克沁重机枪一样向我突突，我当时就疯了，唯一想法就是拿把刀把他捅死，然后自杀。和他聊天太痛苦了，但是他让我明白了一个道理：商业生态链条上的不同人，对品牌有不同的理解，其实这种理解无关对错。

 

 

        今年，是我进入健康行业的第十三个年头，我接触了很多人，很多事。我开始有点明白企业到底是怎么回事，我也似乎多少了解了中国健康行业中的企业老板，通过对这个相对特殊群体的接触也让我对品牌有了不同的理解。

 

        中国健康行业（保健品会议营销界）是否有品牌？我认为，如果以品牌的基本标准“知名度、美誉度、议价能力和反复消费”来进行衡量，那结果就是没有。但是，历经十几年屹立不倒的企业、年销售规模达到几个亿的单品却有，而且还很多。比如：珍奥的核酸、天年的睡系、瑞年的氨基酸、江大的蜂胶、骏丰的频谱屋等等，这些产品在全国范围内拥有强大的分销网络，每年为企业带来几个亿的销售规模以及可观的盈利，但是为什么没有形成品牌？

 

        不是我们的品牌评价体系本来就不科学？还是我们从一开始就陷入了品牌的误区？

 

        品牌是什么？是一些不知所谓的机构给出的不知所谓的“驰名商标”、“诚信产品”？有了这些帽子就是品牌？还是知道的人越多、名气越大乃或上了央视的就是品牌？如果你说这些都是方法，品牌的最终目标就是长久的销售和长久的支持企业发展。那么，这些产品支持了企业持续发展了十几年甚至更多，也收获了很好的经济效益，他们是不是品牌？

 

        有知名度没有销量，不是品牌；有销量没有知名度，也不是品牌！我操，这个世界太难懂了。

 

        打那以后我逐渐认为，品牌就是手拿钢叉头顶犄角咧着嘴坏笑的小恶魔，他挥动着具有魔力的钢叉，每一次出击都能刺痛中国商人的心中的痛，每一次都用“世界级品牌”将中国商业精英们突突的支离破碎，然后将“世界级品牌”的耻辱和压抑嚼一嚼更深层次的吐给那些还在挣扎的中小企业身上，然后大义凛然的说着：他妈的，你们都给老子记住，品牌才是最终出路，才是将红旗插遍全球的最佳武器！

 

         我沉沦其中，不能自拔的又一次摆出“高大全”的私塾先生范儿，顶着“资深策划师”的牌头吐沫星子横飞的教育他们：没有品牌，卖的再好的产品也只是二流产品，赚钱再多的企业也是二流企业，是泥腿子、是土鳖！只有有了品牌的企业和成为品牌的产品才是高尚的、牛B的、脱离了低级趣味的！

 

 

        其实，我错了，错的无以复加。

 

        错误的不是理论而是自以为是的正确经验；反对的不是真理，而是不顾现状的生搬硬套。品牌是什么？品牌是贵族企业的产物，或者说：当一个企业和企业家已经成熟到不需要来担心“江湖的险恶”，开始琢磨的如何把企业做的更大、更强的时候，品牌意识和品牌概念才会“火到猪头烂”式的自然而然的出现在企业家的视野里。

 

        在此之前，和那些挣扎在贫困线上的，以及刚刚脱离温饱在幸福的四环路上没享受几天小康日子的老板们谈论“伟大的品牌托拉斯”是扯淡。那时候的他们还在为仨瓜俩枣斤斤计较，所以任何成功的品牌和理论，对他们来说不是强心针而是鹤顶红，喝了就死。因为他们更关心“打土豪、分田地”，因为他们得先生存，后发展。

 

        直到今天我仍然不可否认的认为这些人庸俗，也清晰地知道他们患上了最常见的营销短视，但我又不得不承认作为企业的老板，他们是合格的、实际的，因为做企业来不得半点虚假，或者说在面对生存的时候，没有任何形式的高雅，也高雅不起来。

 

        对于企业老板来说，在经营企业的过程中只有一个话题是严肃的、实际的，那就是生存。尤其是在中国的健康行业，只有解决了生存的时候才能琢磨发展。如何解决生存？靠品牌吗？不是的，要靠销量，靠销量带来效益循环，只有不断地把产品卖出去，企业才有可能发展下去。所以，中国的大多数企业老板（尤其是健康行业的企业老板）面对利益的时候很低俗，追逐利益的时候很赤裸，低俗赤裸到懒得给自己披一层“品牌外衣”，他们觉得累，觉得没什么意思。

 

 

        所以，今天我发现：大多数的健康行业老板还沉迷在模式、产品中，为了销量执着着，也许他会知道品牌是个什么概念，但也仅限于“知道”而已，曾经试图向他们打通“品牌-反复销售-企业长远发展”这个逻辑的全部努力都失败了，我想是他们主动的封闭了对这些信息的获取，同样也更是因为他们有对行业更为清晰、准确的认识。这有时候，是我所不能感受的。

 

        我并不能准确的来断言这样的现状是好还是坏，因为在大多数的时候大家关注的是行还是不行。面对销量和品牌双向选择时，这些老板会非常快速、肯定的告诉你：我要销量，让品牌玩勺子把儿去。我明白了：在他们的意识里销量和品牌，根本不是一个层面的问题。架空企业现状就产品营销来谈销量和品牌，是不实际的。营销的任何问题，要以企业现状为根，追本溯源。

 

        当我再一次抚摸着手里的AK47，回想着它曾经带给我的愉悦和刺激，想起了那些曾经让突突的丢盔弃甲的对手们，我才发现：并不是AK47有杀伤力，而是它在健康行业的生态体系中显得太过阳春白雪、曲高和寡！我想，中国的大多数商业生态面对品牌理论都是一样的吧？

 

        看来，那些曾经的对手比我活得明白多了，也许当他们听着我高谈阔论品牌之道的时候，或许心里正在嘀咕着：这孙子早晨出门没吃药吧？也许，这并不是一种超前，而是脱离了行业发展的步伐。很多时候，我们可以凌驾在行业之上想问题、看现状，但是不能超越行业发展，就如同销量和品牌不能脱离企业现状和行业生态这个土壤。

 

        今天的健康行业，它的生态系统还没有进化到品牌的这个层次上。大多数的企业和企业老板，还仍然挣扎在行业生态链里竞争激烈的最底层，很不幸的是脱离这个苦海的路径，不是品牌。

 

        2012年3月22日   北京