人法地，地法天，天法道，道法自然。

        反者道之动：万物负阴而抱阳，冲气以为和；知其雄，守其雌。

        居善地，心善渊，与善仁，言善信，政善治，事善能，动善时。

        知仁者智，自知者明。

        不自见，故明；不自足，故彰。

        慎终如始，终无败事。

        涤初玄览：视其所以，观其所由，察其所安。

——题解

        商业竞争，第一品牌与第二品牌的日子其实都不好过。

        老大要时刻提防跟随者抢了自己的饭碗，也得绞尽脑汁的给后来者设置陷阱，说战战兢兢如履薄冰是一点都不过分的，毕竟谁都不想把自己辛苦打下来的天下拱手送人，既然要保住自己的市场就必须付出比别人更大的努力和辛苦，这就是老大，看起来光鲜亮丽，其实是甘苦自知。

        可能你会觉得：那老二的日子应该会好些了吧？其实也不尽然。

        对于第二品牌而言，第一品牌就是座山！无论市场份额、品牌知名度、消费者美誉度还是产品理念等等，都是很难超越的。在克劳塞维茨的巨著《战争论》中有一个经典理论：处于进攻地位的一方，需要付出比防守方多2.5倍的努力，才可能夺取战争的胜利。这个道理同样适用于商业竞争，第二品牌想要超越第一品牌，那么就必须多付出2.5倍的资源，比如：广告得比第一品牌多2.5倍、渠道得比第一品牌多2.5倍……竞争的困难度可想而知。

        不过，在我国的健康产业中，大部分产品非常擅长“第二策略”，曾经有多少第一的产品载下桃树，反而被后来的模仿产品摘了桃子？这样的故事在健康行业不胜枚举。

【蜂胶品牌是一块，厚德知蜂堂各一半】

        蒙牛是一个具有“水性思维”的企业，他深刻地知道要想在犹如雄狮一样的伊利脚下成长，就必须懂得“知其雄，守其雌”，所以处在上升期的蒙牛才有了“草原品牌是一块，蒙牛伊利各一半”这个非常重要的战略，使其规避了成长期可能的覆灭危险。

        脱胎于知蜂堂的厚德，应当是深谙此道的。

        在我个人看来，厚德蜂胶发展的最初几年里，将知蜂堂作为研究的对象，超越的目标，在产品上市的最初是可行的。因为，知蜂堂与厚德的受众群体是一致的，营销模式也较为相近，更加重要的是知蜂堂积累了几年的广告宣传经验可以源源不断的供给厚德，大大的减少了厚德蜂胶上市初期的弯路。但，我以为，这种“聚焦效应”也一定程度上影响了厚德在随后几年的经营与发展思路。这一点我将在后面的内容中详细的分解。

        2005年以后，随着厚德蜂胶上市，同时也由于知蜂堂蜂胶由成长期逐渐进入成熟期的上升阶段，糖尿病蜂胶领域由于这两个品牌的带动，曾经一度出现了“百胶争鸣”的现象，在厚德与知蜂堂两大品牌的重点市场，诸如太原、西安、广州等先后出现了多个跟进产品，市场欣欣向荣。

        应当说，厚德与知蜂堂在竞争过程中是有一些不言自明的约定的，比如对价格的保持。蜂胶产品的溢价能力普遍较低（所谓“大路货”的核心标志），产品利润空间有限，且两品牌的营销模式业务链较长，成本挤占利润空间较为严重，所以双方很有默契的从不发生零售价的竞争，变相的降价促销手段也很少。这不仅是由于厚德与知蜂堂的渊源，同样也与共同保护蜂胶市场、谋取更大的利润这一相同目标有关。

【老莫的“生存哲学”与“水性思维”】

        如同谈论知蜂堂蜂胶绕不开李育强先生一样，研究厚德也同样不能缺少了它的掌舵人——老莫。

        老莫是一个很谦虚且平易近人的人，平常很低姿态，见到谁永远都是笑眯眯的。和他相熟的且年龄相近的叫他“老莫”，比较关系好且岁数小的叫“莫哥”，剩下的是“莫总”。在厚德公司，很少人叫他莫总。一般都是人前称“莫哥”，人后叫“老莫”，想是他也不会在意。从称呼上可以看出他的随和。

        一个成功的企业老板往往尤其别人难以模仿的成功要素，比如李育强先生的成功在于他的勤奋和无与伦比的总结归纳能力；而我个人看来，厚德蜂胶的成功则在于老莫对生存的深刻认识以及对“水性思维”的运用。

        在早年的《广告炒作与蒙派药人的没落》系列文章中，有一个关于“药人基因”的观点，我在其中曾经谈到过蒙派药人的成功，究其本质而言，与他们对人性的深刻认识有关。这个话可能有些不好理解，如果我们放在实际的生活当中，就可以理解为：现实、冷静。这与理想无关，纯粹是为了生活和生存。大部分失败者之所以失败，就是因为在开始的时候就怀有太多的理想，经常性的陷入不现实的世界中，影响了自己的心态，导致了决策上的失败。

        任何一个成功者在没有成功之前，摆在面前的第一个问题是：如何生存下去。我想，老莫是深谙此道的，他深刻的知道生存的意义是什么，也清楚的知道人是怎么回事，所以他随和、低姿态，也就早就了厚德的成功。

        同样，我想我们还有不能忽视的，他每年大概有近9个月的时间长期奔波在市场第一线，实际参与到市场营销中，这也是他的思路能与市场并轨，持续性的为企业与产品发展注入新的活力与思路。

       （未完待续）

        2012年3月7日  北京