【围观“总结”】

 

        我们的国家乃至我们这个民族是特别善于“总结”和“提炼”的。从政府到社会，从群体到个人，年终岁末总会催生出各种各样的总结、提炼，并根据自身的角色冠以“某某年盘点”、“某某年关键词”等等，诸如此类。“总结”和“提炼”的人在其中盘点过去确定未来，围观群众更是享受其中乐此不疲。

 

        其实，大多数实施“总结和提炼”的人往往舒坦的是过程，并非“总结出了什么”、“提炼出了哪些”，也无所谓这些经验、教训是不是可以反哺当前或指明未来。而那些围观“总结和提炼”的群众们，更加关注的是：是否提出了一个别人没有提出的词汇、发现了一个别人没有发现的亮点，当然了也不排除纯粹的精神层面的愉悦和满足，至于“总结和提炼”出的这些东西，对不对、客观不客观，只有一个答案：关我屁事！原来，关于别人的那些小事儿都是用来娱乐自己的，而关于自己的那些大事也一样在娱乐着别人，甚至是自娱自乐着自己。

 

        所以我也是今天才发现，“屁”比我们忙多了……

 

【对号入座】

 

        前些日子我搞到了一本书，名字叫《对号入座》，是由孙鹏、杨江涛合著的，广州无形营销机构出品。为什么用“搞到”这个词，因为这本书在第一营销网上免费赠阅，但前提是你得留下详细的联系方式。我没有门路找到作者（当然了，上次找到陈智军先生也一样花了98元买书，看来这不是门路的问题），但我又是个爱贪小便宜的人，有这么好的事儿哪能不上赶？所以急不可耐的留下了联系方式。没过多久，书就收到了。

 

        忙里偷闲的看了一小半，基本上算是勉强理解了“对号入座”的概念。传统营销（即菲利普·科特勒的营销理论）被作者称之为“入座理论”，即：针对消费者的需求，设计用以满足这个需求的产品，并将其卖给消费者，这也是菲利普一直倡导的“价值传递”理论的精髓。鉴于此，衍生出了“4P模式”、李斯、特劳特的“定位理论”以及罗瑟·里夫斯的“USP理论（独特的销售主张）”等等西方经典营销策划观点。

 

        作为一家广告公司，“无形营销”推出一种新观念的前提，自然要打破旧的窠臼，于是瞄准了传统营销理论，也就提出了“对号营销”这个概念。什么是“对号营销”？我的理解是：对于产品销售而言，重要的是帮助消费者找到“自己的身份，并促使其认知和接受自己的身份”，然后告诉消费者“买我的产品，就能展示你的身份”，这就叫“对号营销”。

 

        实际上，这个观点多少带有点哲学色彩。因为，每个人生下来到死为止，终其一生都是在找寻自己的身份中度过的，然而“知道自己是谁”这个问题真的那么重要吗？如果再反过来看，“对号营销理论”也在一定程度上迎合了当前我国普遍的社会形态，即：层级形态。这种“由金钱决定阶层、由阶层决定消费”的形态，可能会在未来相当长的一段时间内影响中国的营销观念。从这个角度来看，“对号营销理论”的商业价值就凸显出来了：对于营销而言，重要的不再是功能、价格、功效、附加值甚至是产品等等关键点的定位，而是“层级（或阶层）定位”。你的产品定位在那个阶层，也就决定了剩下的事儿。如果再延伸一点，你对现在所有的阶层都不满意？没关系，你引导一个“阶层”出来，把一群人装进去，然后形成一个新的消费带，这才有点“蓝海”的意思。

 

【模式时代】

 

        前些天，有友问我“你觉得2011年会销行业的关键词是什么？”坦白地说，我没想过也确实因为新产品策划顾不上想，但是有一个词我认为可以排在这类“年终总结”的第一名，那就是——模式。

 

        提出这个词是因为看了《360会刊》之后，这本会刊前面差不多三分之一的部分，讲的都是模式。你随便翻开一页，就会有一种“惊世骇俗”的模式“横空出世”，搞的现在产品招商的企业如果不在产品上捆绑一个模式的话，你都不好意思和同行打招呼！这时我才发现，原来健康行业真是“产品人人有，模式遍地走”，招商企业已经到了“没模式没招商”的地步了。鉴于此，我也没能免俗，在新产品上也捆绑了一个模式。

 

              2011年的健康行业，什么都不缺就缺“模式”；2011年的健康行业，什么都缺惟独不缺“模式”！很显然，即将过去的一年，我们生存在理想与现实充分交织，但又异常对立的状态中。

 

        也是前些天，又有友问我“我有个新产品，效果非常非常好，治XX病15天见效，你觉得走会销能有市场吗？”我带有炫耀性质的将这些年操作过的、知道的和听说过的有关会销的所有模式，像过筛子一样给这位朋友过了一遍，顺带还给这位朋友普及了一遍会销历史知识。酒酣耳热之际，我吐沫星子横飞的将这个模式有哪些特点和弊端，那个模式有什么优势和不足等等深入浅出、入情入理的点评了一遍，友曰“分析不可谓不到位、论断不可谓不准确，但我还怎么做？”

 

        我添了添有点发干的嘴唇子又喝光了杯里的二锅头，兴奋的连比带划，将朋友的产品从组方开始，历史、功效、周期、包装、定位、价格及招商策略等等一路说了个天昏地暗，附带了普及点保健品的策划技巧。友赞之曰“真乃高人也，然吾当如何处之？”

 

        我愕然……

 

        酒醒后，我告诉自己以后不再对任何一种模式、现象或产品评头论足，因为这没什么意义。如果你自己都不知道明天是什么样的，那么你就只能相信：该发生的已经发生了，注定要发生的仍然不可避免。

 

【解开密码】

 

        长期以来，我一直认为决定商业成功与否的关键因素很少，不会超过三个。

 

        过去蒙派药人之所以百战百胜，原因只有三个：胆量、产品和策划，缺一不可。今天影响会议营销成功与失败的因素“人为的”多了起来，甚至有时候让你不知道该怎么干了。看好了一个产品觉得没有模式，怕买不起来；一个别人用的挺好的模式，做了又出现了很多后遗症。自己的员工不给力又怕挖别人的员工扰乱自己，而自己员工又不敢轻易员工放弃怕资源流失。每天在网上看这个的观点、那个的经验，都觉得说得不对，自己却又解决不了眼下的麻烦，但又不得不到处取经，最后越取越乱，越乱越取，结果是自己给自己栓了个死疙瘩……

 

        传统营销理论在解释“推广与销售”的关系时有一个经典例子：以产品为中心，广宣对产品而言起的是一个“拉动”的拉力，而销售对产品而言起的是一个“推动”的推力。亦如今天的会议营销一样，代理商及其团队面对市场永远都是自发的推动力，而招商厂家或者新模式新产品，永远也只能是起到“拉力”的作用。

 

        为什么很多招商企业愿意做“锦上添花”而不愿意做“雪中送炭”？原因就在于：所谓拉力，说到底是有限的，不仅是拉的太累，更是没有拉起来的水平。当代理商把赢利乃至成功的希望全部寄托在某一种模式或产品的时候，这就说明你自己对市场的“推动力”已经彻底丧失了，这个时候找谁也拉不动你。如果最了解自己市场的你，对于现状都没有了办法，更况且不了解你的其他人？

 

【我靠？靠我！】

 

        我有一个朋友的QQ签名是这么写的“靠山，山会倒；靠人，人会跑；靠自己最好！”，我以为这话才是说道根子上了。因为当全行业都处在十字路口的时候，当大家都在琢磨“明年怎么干”这个相同问题的时候，说明他也是泥菩萨了。所以，以后我们的口头禅都应该从“我靠”逐渐过渡到“靠我”，只有靠自己了。

 

        兴许2012年年底评选健康行业关键词的时候，“靠我”能榜上有名！

 

【“靠”大家】

 

              2011年过去了，可能有些朋友一整年都是在“我靠”当中度过的，也或许有些朋友已经开始悄悄的“靠我”了，不管怎么样，龙年即将开始了。

 

        前些日子因为忙着新产品策划所以《健康行业中小企业发展迷思》和《大蜂胶透视》暂停了一段时间，这篇是本年度最后一篇了，借着这个机会向群内、圈内和行业内那些我认识的和认识我的朋友们道一声：龙年大吉！

 

        祝愿大家2012年“靠”出水平、“靠”出销量、“靠”出人民币！

 

              2011年12月30日  北京