借助渠道的突破，知蜂堂蜂胶成功的走出了一条区别于传统蒙派的广告营销模式，并且在此后的几年中不断的打磨、完善，最终形成了具有知蜂堂特色的“蜂胶专卖店模式”，成为行业同仁竞相效仿的对象。

 

        应该这样说：知蜂堂为蜂产品确定了其在直复营销体系中最适合的销售模式，同时横向对比我们可以看到：颐寿园、老蜂农、百花等品牌在大众消费品渠道通过“店中店”、“专柜”等形式逐步站稳脚跟并发展壮大，起码可以告诉我们：对于蜂产品而言，专卖店及其近似的营销模式，是此类产品的最佳策略。

 

        商业模式，并非一成不变，因为市场、消费者都在变化。蒙派之所以失败，其根源在于没有把握住“广告驱动型消费的动态变化”，在广告费用高居不下、消费者愈加理性的时候，没有及时的、准确的找到出路，最后逐渐被市场淘汰。同样，风靡了十几年的“蜂产品专卖店”，也表现出现明显的疲软，赢利能力降低、运营成本攀升、广告效果递减等等，似乎已经越来越力不从心。

 

【专卖店的双刃剑】

 

        相对于大众消费品渠道中的品牌（如颐寿园、老蜂农、百花等）更多侧重销售花粉、蜂蜜不同，定位糖尿病并发症防治市场的知蜂堂，虽然也建立了“蜂产品体系”，但其赢利的主要产品还是蜂胶。这不仅与知蜂堂的销售策略有关，也同样受制于不同蜂产品的不同特点。

 

        在常见蜂产品中，花粉、蜂蜜的产品特性更适合大众消费，比如，这类产品无需做过多的讲解介绍，且具有价格低、服用周期短、品牌类别丰富等特点，在大众消费品渠道走“品牌+低价双驱动冲量”的路子，用量取胜。当然了，这同时也受益于普通消费者对花粉、蜂蜜的作用特点具有较高的认知度（同比蜂胶），所以终端销售的难度较小。

 

        定位在糖尿病并发症防治的知蜂堂蜂胶，虽然建立起了专业的蜂产品专卖店，但用以支撑市场运营、赢利的主要产品还是蜂胶。虽然过去几年来，知蜂堂一直没有放弃对花粉、蜂蜜产品的联合销售，比如将花粉蜜蜂进行组合，用以改善某种糖尿病并发症（皮肤瘙痒、失眠等），但由于此类产品盈利空间低且推广难度大，需对应疾病详细讲解，费工费时得不偿失，所以逐渐被代理商抛弃。

 

        专业的蜂产品专卖店，聚焦了糖尿病患者，但同时也彻底阻断了普通消费者的购买途径和渠道，这让花粉蜂蜜这类“量大利小”的产品失去了销售的机会。这种局限在知蜂堂上市初的几年对代理商的影响并不大，但随着最近几年我国健康行业的竞争呈白热化发展，不仅是蜂胶品牌逐渐增多，与蜂胶具有类似功能可以横向挖掘糖尿病患者的产品更是不断的挤兑，使以往“广告拉动销售”的策略遭遇巨大的挑战，市场运营困难程度加大、赢利能力逐渐降低。

 

【单品蜂胶窘境】

 

        产品的定位决定目标消费群体，同时也决定产品的价格、渠道等等系列问题。对于我国的中老年健康市场而言，口服保健品的基本定位是：效果显著、价格适中、附加值高，这是主流但也是竞争最激烈的一块，所以大部分会销口服保健品的年度消费额往往集中在5500元-6500元的区间中。低了算不过费销比，高了又怕同类竞品挤兑（产品低水平重复现象严重）。

 

        蜂胶是保健品口服单品运营的代表品系。单一口服产品的整体赢利能力直接受业务链的影响，即:业务链越长，运营成本越高，单品毛利越低。早几年，健康行业的大环境比现在好，竞争相对不激烈，所以知蜂堂蜂胶借助上线广告的拉动可以快速起量，并通过长期的广告投放支持复购。但是随着市场环境恶化，知蜂堂蜂胶有限的毛利率已经开始无法支持广告、专卖店、人员等成本支出，凸显了单品蜂胶的局限性。

 

        客观地说“专卖店模式”在与“广告模式”结合后，其主要解决了“渠道对接”的问题，并没有解决消费者的维护、复购等后续服务问题。所以，对于知蜂堂而言，除了借助一些简单的电话沟通、回访等方式外，只能依靠不断的广告投放一方面继续挖掘新的消费者，另一方面也有意识的维护已经购买的顾客。在这种思路的指导下，蜂胶的广告片就形成了“时间长、内容丰富、连贯性强”的特点，一经投放不能停止。

 

        持续的广告投放也带来了持续的费用支出，一旦广告片的效果没有实现预期目标，进线率、进店率及购买率就会受到非常明显的影响，营销节奏就有混乱不易控制的危险。同时，也受会议营销模式的影响，知蜂堂广告在传播的过程中，也给同一市场的其他蜂胶品牌做了宣传，会议营销借助更加短距离的沟通优势，在消费者还没有进入知蜂堂专卖店之前就被拦截了。这种看不见的购买力流失，对知蜂堂的影响甚大。

 

        一面是看的见得真金白银不断支出，一面是看不见的竞争对手争抢市场，知蜂堂借助蜂胶的优良品质与聚焦式定位，在专卖店的依托下避开了传统OTC渠道的群狼，但风光了几年后，又开始遭遇会议营销这群饿虎的层层狙击，品牌单一、产品毛利率偏低、营销模式脱节、运营成本高居不下等问题，成为了当前困扰知蜂堂蜂胶的最大难题。

 

        （完）

 

         2011年11月16日   北京