【展望十年：功能睡眠寝具的未来之路】

 

        其实，说“展望十年”并不是一个轻松的话题，因为谁也不知道明天是什么样，更何况十年乎？但是，鉴于这篇文章的主旨，胖子马不敢想十年以后如何，但是分析一下明天睡系应该怎么销售、采用什么模式以及选择哪种产品等等问题，还是应该的。

 

经销商的必由之路：以睡系为主的多品牌操作模式

 

        采取“单口服（例如蜂胶）经营”思路的经销商，不论是运用所谓的“杂交营销（广告+蜂产品专卖店+会议）”、“快速营销（收单+开会）”还是“专卖店营销”，当前的主要问题是“小马拉大车”：虽然看起来经营单品使营销资源更加集中，但单品溢价能力有限（市场零售价较低）给市场运营带来了太大的成本压力，尤其是业务链越长的营销模式（例如广告+专卖店+会议），营销、人员、推广宣传等环节成本进一步挤压单品的毛利，极大的制约了经销商的发展。一旦销量出现大幅波动，连锁反应相当可怕。

 

        而“多口服并举”的经销商，虽然比“单口服”好一些，但不可避免的会遇到：营销资源分散、竞争力不强且更易受到同行打压等问题，所以很多经常更换口服产品的经销商同仁，看起来产品数量挺多挺红火，但没有一个能在当地市场持续销售，最后的结果自然是越做越小，直至淘汰。

 

        胖子马认为：确立以“功能睡眠寝具为主打的多品牌操作”思路，将睡系与口服产品相结合，对比单一或多个口服的经营思路，不仅分散了成本压力且最大化的利用了营销资源，在持续发展方面的后劲更足，也是规避当前市场动荡的理想选择。所以胖子马建议那些仍然频繁更换口服产品、还在琢磨哪个产品能保住市场，以及那些想发展、希望能在健康行业中创造一番事业的同仁们：

 

        放弃不切实际的暴利幻想、摒弃“以牺牲顾客资源甚至市场根基而换取短期销量增长”的所谓“好模式”，应该认真的考虑当前自身的实际现状，在进一步调整产品结构的基础上，整合营销资源嫁接更为稳健且盈利能力更强的睡系产品，用以解决当前的营销困境。

 

“服务站+四会”：整合营销资源的最佳模式

 

        “多品牌操作”思路即使是以睡系为主打仍然会面临“营销资源分散”的问题，这是一个不能回避的制约因素。只不过，对比“分散型的多品牌操作”思路，以“睡系为主打的多品牌操作”其着力点更加集中，针对性更强，而且更能将有限的营销资源最大化利用。

 

        “服务站+四会”模式虽然并不是所谓的“新模式”，但其成熟度、稳定性是当前很多处在动荡时期经销商的最佳选择。如果进行横向对比，我们可以发现：服务站这个集收单、体验、攻单和维护多功能于一身的平台，比单纯的产品专卖店更能吸引并长期维护住顾客，而比没有服务站的快速营销则更加落地，消费者的信任度更高。

 

        以服务站为中心嫁接“科普会、交流会及联谊会”，可以逐步筛选有效资源，同时通过高频次的会议对新资源进行不间断的教育，即便联谊会上不能实现销售，甩下的顾客资源仍然可以继续开发，在不伤害新资源的基础上最终达成购买的目的。这一点对于当前新资源收集困难而言，是最为有效的最大化利用手段。

 

        将“服务站+四会”模式与“睡系主打的多品牌操作思路”相结合，在服务站中设置睡系体验床，借助维微循环检测、科普小会等手段，可以在7-12日内实现新资源转化为睡系顾客。接下来的1个月中，购买睡系的这一部分新顾客，有80%以上的机会可继续购买1-2款口服产品（单款口服不低于1年量）。累计约40天的时间内，新资源购买的总金额可达4-6万元左右。而这一攻单、深挖顾客资源的时间段还是普通的销售团队，若是对“服务站+四会”模式运用熟练，且熟悉睡系产品的团队，比如北京宏达集团的销售团队，平均开发新资源的时间段为10-15天，即可实现单个新顾客不低于4万元的回款。

 

        同时，借助多功能的服务站平台，通过不间断开展“赠品、季节讲座、科普旅游、读书问卷、特价蔬菜、棋牌比赛”等等形式多样内容丰富的活动，可以保证新资源源源不断，不用担心收单问题。

 

从体验—服务站+四会：睡系产品的下一个十年之路

 

        以喜来健为代表的“体验营销模式”与当前市场上运用的“服务站+四会”模式，在进行睡系产品营销过程中，最大的区别在于：体验营销更注重“体验”，以“使用感受带动消费”，所以开发的周期较长；而“服务站+四会”更注重“营销”，以“服务+销售技巧刺激消费”，所以可以在短期内转化新资源，实现购买。

 

        从过去十年体验营销模式在我国健康行业的运用情况，结合最近几年“服务站+四会模式”的兴起，我们可以发现：相对新资源开发周期更长的体验营销，服务站+四会这种“短平快”的模式更易被市场接受，因为中国的大部分中老年消费者在注重使用感受（感官享受）的同时，也更注重服务（心理需求满足）。所以，服务站+四会方能逐渐的成为当前市场的主流模式。

 

        而在进一步嫁接口服产品销售中，服务站+四会模式在多层次的沟通以及多种营销道具（收单活动、四会、辅助治疗仪器、俱乐部体系等）的综合使用上，所表现出来的针对单一顾客的挖掘效果（横向购买多款口服产品、转介绍成功率），要远远比体验营销更强，这一点是服务站+四会模式最具竞争力的地方。

 

高门槛、高投入、高营销条件、高回报，功能寝具产品的独特优势

 

        与口服保健品血雨腥风、动荡不安的市场环境不同，功能寝具市场的发展一直非常稳定，持续发展的势头一直比较良好。之所以没有陷入类似口服产品那样激烈的竞争红海，不仅得益与功能寝具的技术发展、对消费需求的精准把握、市场入门门槛较高等因素，也与功能寝具的直营体系密不可分。

 

        首先，初期竞争对手较少，天年、珍奥、中脉、夕阳美等几大巨头能够有时间、精力和财力，对产品完善、营销模式进行深入研究，并形成体系，使得此后的市场发育更加完善，营销手段更加有效。

 

        其次，相对较高的市场进入门槛，使睡系不至于陷入低价值产品的竞争漩涡中。睡系独特属性，使得它对营销条件、模式、团队都有较高的要求。这就让那些“怀揣1、2万，逮谁跟谁干”的人望而却步。

 

         最后，睡系的销售还需要系统、完善的营销体系，加之启动时间相对较长、回款较慢，也一定程度上堵住了一部分借助睡眠寝具赚快钱的人。

 

        胖子马的结论：

 

        功能寝具（睡系）的市场前景及产品周期（寿命）要比口服产品更强，无须担心频繁更换口服产品带来的顾客资源动荡甚至是损伤；睡系的经营门槛更高，但收获的利润更大，也更适合做长做久。

 

        全文登载《老年产业》杂志2011年10月第五期总第47期第63页“行业思考”

 

        (完)

 

         2011年11月16日    北京