《健康行业中小企业发展迷思之大蜂胶透视系列》

 

        在中国的健康行业里，不管是过去、现在还是未来，左右商业成功与失败的核心因素并不多，也就那么两三个，你抓住了、做好了，也许就成功了；没抓住、没做好，或者根本就抓错了，那么失败也就在所难免了。其实，没有你想的那么复杂。

 

        如果说知蜂堂的成功是成在了广告，那么也只能是“说对了三分之一”，另外的三分之二是什么？一个好产品——蜂胶，一个新模式——专卖店。

 

【走出去自己开店】

 

        1998年珠海天年从商场渠道中退出来向社区进军时，提出了一个在今天看来是会议营销开端的口号“走出去到社区科普，请进来召开联谊会”。这其中的“走出去”说的就是打破常规渠道的束缚，从商场走向消费者更集中的社区，于是会议营销开始了。

 

        2000年，知蜂堂蜂胶上市期间，中国医药零售市场正在运酿着一次巨变。当时我国医药零售市场的主要现状是“药房规模普遍较小、数量较多、竞争较激烈且利润受上游生产商及医药物流公司压榨较严重”，于是局部地区经营较好、发展较快、资金较充裕的个别大型单体药房，受利益分配、行业现状等因素的影响，不再压制自身的扩张欲望。2001年湖南老百姓抄起“评价药房”的大旗，在长沙打下第一根桩后，中国医药零售市场迎来了血雨腥风的吞并扩张、圈地发展之路。直到最近一两年方偃旗息鼓，于是抬眼一看，全国皆“连锁”。

 

        虽然这次“巨变”的发端在2001年，起步在2002年，但当时在局部市场已然出现了一些苗头，这种来自渠道的变化，让蒙派药商很不舒服。比如渠道中运用最为熟练的、效果最好的“代金销售（终端拦截）”开始受到正规药房的排挤；租赁专柜、聘请促销专员的成本越来越高；药房索要的销售提成比例越来越大等等，使蒙派赖以生存的“广告+药房终端”模式受到了巨大的挑战。

 

        结合蜂胶产品的特性以及所对应的糖尿病来看，上线广告（电视、报纸）在一定程度上并不能完全解决消费者购买的问题，为数不少的消费者在观看广告后需要对产品更加深入的了解，而这种了解往往集中在“蜂胶对糖尿病到底有什么作用”等专业性强、知识点密集的问题中，这就不是常规“促销人员”可以解决的；同时，蜂胶在传统的药房渠道极易受到定位在“降糖”方面的药品保健品横向拦截，往往是奔着蜂胶来的消费者，还没有走到蜂胶柜台的时候，就被其他厂家抢先拦截下来，失去了进一步促单的机会，也就浪费了上线广告资源。

 

        客观的说，蜂胶产品的定位较窄，但聚焦度很强（只针对糖尿病人）不过却没有横向产品形成品牌群，本来定位“防治并发症”就与目标群体的需求不吻合，进入药房终端就非常的被动，除非是消费者已经非常确定并指名道姓的选择蜂胶购买，不然就会被终端的其他竞品以各种各样的理由拦截。

 

        鉴于此，知蜂堂蜂胶舍弃了药房终端这一常规渠道，转而走向了“自建店”的路子上来，由此奠定了糖尿病蜂胶市场经久不衰的“专卖店模式”。

 

【好风凭借力送我上青云】

 

        确定了“上线广告+专卖店地接”的模式之后，知蜂堂蜂胶撒开四蹄狂奔在糖尿病蜂胶市场。通过娴熟的广告传播技巧，借助电视、报纸媒体的组合，短时间内打开了一个又一个市场，实现了知蜂堂公司与代理商的双赢。

 

        “专卖店模式”在蒙派药商的圈子内是一个创举，它彻底摒弃了传统的OTC渠道，也就是避免了进店难、终端拦截等不利因素。借助广告的聚焦，由专业的蜂产品专卖店实施对接，不仅最大化了广告资源，同时进一步提升了蜂胶及其附带产品的销售量。

 

        进一步分析可以看到，专卖店模式对蜂胶产品的销售而言，起码具有以下四点优势：

 

        1、缓解甚至扭转了传统渠道的终端拦截压力。从渠道中退出来改为自建店，改变了消费者的购买习惯，避免了产品在OTC终端面临的来自多竞品的拦截威胁，使“点对点沟通（大夫-患者）”成为可能；

 

        2、提升了终端促单的成功率。患者进入专卖店后，由专业医生直接接待，其沟通、咨询、攻单的能力都远远高于普通促销人员，也就提升了购买成功率；

 

        3、提升了广告资源的利用率。前文有述，通过观看电视或报纸广告进店的患者分为两类，其一为确定购买，其次为咨询购买，且大部分为咨询（即为当前的“广告收单”）。在此过程中，专卖店的地接优势可以极大的提高“咨询类”顾客的购买率，避免了广告资源的浪费。

 

        4、建立品牌形象提高信任度。专业的蜂产品专卖店配合上线广告的传播，在目标消费群体中可以形成积极、正面的品牌形象，且加强患者的信任度，其意义类似今天的“服务站模式”，患者看到有店面在，自然不担心购买后的服务、咨询等售后问题，也进一步提高了促单成功率。同时，为蜂胶的长远销售奠定了信任优势，也就形成了品牌形象。这一点在最近几年蜂产品的市场运用过程中，已经开始显露。

 

        干净、整洁且形象统一的知蜂堂专卖店在市场建立以后，配合高频词密集的广告传播力度，短时间内吸引了糖尿病患者的注意，通过店面咨询、促销政策拉动，市场迅速打开，代理商实现了资金回笼，也使知蜂堂在局部市场站住了脚，并发展下去。

 

       （未完待续）

 

        2011年11月13日   北京