《健康行业中小企业发展迷思之大蜂胶透视系列》

 

        策划人对“产品概念”的痴迷犹如瘾君子对毒品的痴迷，衡量一个策划人是否成功并不完全取决于策划过的产品数量，而更多强调策划的质量。在保健品行业里，衡量一个成功的、高质量的产品策划案，概念是其一，赢利是其二，这是因为保健品策划的第一条法则就是：产品因概念生、因概念死，概念决定成败。

 

——题记

 

        在健康行业“广告模式”的发展历程中，擅长玩概念、精于玩概念的当属蒙派。提炼一个独特的、个性的、与众不同的概念，是蒙派策划的核心主题。出身蒙派的知蜂堂，在产品推广初期对蜂胶的定位、销售模式的探索确立以及十年来持续的广告传播思路，当属蒙派广告策划的经典代表。

 

【从市场定位说起】

 

        知蜂堂蜂胶进入糖尿病市场，并着重定位在“糖尿病并发症的控制”，其原因有三。

 

        其一，国际国内对蜂胶的药物价值、功能作用、适用疾病等理论研究成果很丰富，对蜂胶内涵的活性物质也有详细准确的记载，这些科研理论成果奠定了蜂胶的学术背景，为蜂胶在解决消费者信任度问题方面铺平了道路，也丰富了蜂胶的策划点；

 

        其次，《国家药典》这个医学权威典籍对蜂胶八大功效的记载，不仅为蜂胶建立了高端、权威的学术形象，更重要的是，把蜂胶确定为“中药成分”打通了“蜂胶对应解决疾病症状”的理论通道，使其具备了“有据可依、有典可查”的特点；

 

        最后，蜂胶具有功效全面、一物多能的特点故被称为“天然药房”，这与糖尿病并发症“万病之源”的特点相互吻合，在实施策划过程中产品功效落点与疾病特点非常容易结合，没有牵强的感觉。

 

        同时，我们站在疾病与市场的角度来看，也可以发现几个问题：

 

        第一：糖尿病属于慢性、进展性、终生性疾病，具有“终生服药”的特点，这说明糖尿病人的消费需求持续且无法中断，从确定糖尿病的那天起，患者就进入了“控制血糖、控制并发症”的生活状态中，所作的每一件事、花的每一分钱都是为了“血糖”，这就使这类患者具有了“为了疾病而强制消费、必须消费”的特点；

 

        第二：2000年之前，国内保健品市场，尤其是“广告模式”中的主流产品是壮阳、肝病、心脑血管、肿瘤等，很少有专门定位在糖尿病领域的产品，更没有定位解决糖尿病并发症的产品；

 

        第三：虽然在知蜂堂蜂胶之前有过一些糖尿病产品进入市场，但是这些定位在“快速降糖”的产品，往往是以“卷了钱就走”的心态在做市场。持续、稳定的经营糖尿病市场的思路和产品还没有，所以这一块还是空白。

 

        综上所述，知蜂堂蜂胶定位“糖尿病并发症控制”无论从理论、消费需求还是市场现状方面，都是比较合理的，也符合当年的市场环境。因为，2000以后由于“广告模式”已经流露除了疲软的迹象，所以已经有人开始选择更为稳健、长远的产品和运作模式，知蜂堂在那个时期进行市场推广，确实可以吸引一批愿意做长线的代理商。

 

【血糖、血糖还是血糖】

 

        既然要进入糖尿病市场，那么以蒙派以往的策划经验来看，保健品必须走“强需求拉动”的策略，这样才有可能冲出OTC药品的包围圈，达到“风景这边独好”的目的。强需求拉动就必须迎合消费者最迫切的购买需求，可是，市场调查后的结果却令人颇为沮丧。

 

        由于医院大夫持续、坚定的向糖尿病人灌输“只要控制好血糖，糖尿病就不可怕”的理念，在大多数糖尿病人的脑海中形成了一个牢不可破的认识，即：治疗糖尿病等于降血糖。于是，糖尿病人的一切治疗都围绕着降糖开始，药物、饮食、运动、心理与教育还有监测，这五种手段就构成了糖尿病人耳熟能详的“五驾马车”理论。

 

        在以“降糖”为第一需求的情况下，蜂胶产品如何切入市场？这成为知蜂堂蜂胶上市推广的第一个难题！如果迎合“降糖需求”，那么蜂胶就只能定位“快速降糖或承诺降糖”，这就与其他短平快的产品没有任何区别，最重要的是蜂胶如果不添加违禁成分，是没有降糖效果的。而不定位降糖，就不能吸引糖尿病患者，只确实是个两难的抉择。

 

        《广告传播学》中有一条核心原则：消费者的即成认知不可改变，但可以在此基础上提供新的解决办法供消费者选择。知蜂堂蜂胶很好的运用了这个原则，不仅给蜂胶产品确立了清晰的市场定位，更重要的是它激活了一个全新的市场：糖尿病并发症防治市场。

 

【并发症防治市场的开路先锋】

 

        知蜂堂蜂胶将自己的经营策略确定为长线持续性经营，那么在实际推广过程中就不能实施过度承诺或夸大疗效这类有损产品美誉度的手段，迎合降糖需求显然就不可能了，这其实在一定程度上限制了广告传播的范围和力度。在此情况下，知蜂堂结合蜂胶的特点、糖尿病疾病的特点、治疗现状等问题，最终将蜂胶定位为：糖尿病并发症防治。

 

        要实现这个定位，要让糖尿病人承认这个定位并不容易，这里有两个关键问题：其一糖尿病人对并发症的理解，在那个年代较为模糊，甚至没有概念或概念很少，缺乏必要的市场教育和普及，大多说糖尿病人执着的认为“只要控制好了血糖，并发症也就不用担心了”，实施上医院的大夫也是这样教育的；其次，大部分糖尿病人对蜂胶没有清晰的认识和了解，不知道蜂胶是什么、能干什么？

 

        面对这样的市场现状，不管乐意不乐意，其实已经不由自主的担任了“糖尿病蜂胶市场的教育先锋”，承担了市场教育的重任。这个市场教育的历程差不多持续了五年，而知蜂堂虽然也不可避免的遇到了先锋们必然会遇到的市场开发困难、周期长、回款慢等等问题，但很庆幸知蜂堂没有成为“先烈”，反而在这个新兴的糖尿病并发症市场中以至于，一直遥遥领先其他蜂胶品牌，奠定了其不可撼动的霸主地位。

 

【揭开高血糖的神秘面纱】

 

        蒙派策划善于在对比中找到漏洞或差异点，并借此突出自身产品的特点和利益点，以得到消费者的青睐。知蜂堂蜂胶很好的运用了这一手法，紧紧围绕糖尿病人“降糖等于治疗糖尿病”这个即成认识，通过理性分析现状、客观展现问题、深层次情感沟通等多种角度，向消费者持续灌输两个观点：控制血糖不等于治疗糖尿病以及血糖平稳不等于不会出现并发症。

 

        在知蜂堂蜂胶的推广历史上，有两本小册子是不得不读的，其一是《直面糖尿病》、其二是《神奇的蜂胶》。这两本小册子，一本蓝色封皮一本黄色封皮。《直面糖尿病》是给第一次登门或咨询的患者阅读的，通篇揭示的是“血糖控制的很好，但并发症依然出现”这个现象，并引出“为什么控制了血糖但并发症还是出现？”；《神奇的蜂胶》是一本蜂胶科普读物，解决了蜂胶是什么、对糖尿病人而言有什么作用等等，两本书相辅相成。07年我进入厚德的时候，入门扫盲学的就是这两本书。

 

        地面宣传有两本小册子，而空中的广告媒体其经典的文案就非常多了。知蜂堂蜂胶市场启动期广受肯定的报媒广告主要六个主题：《揭开高血糖的神秘面纱》、《和糖尿病人说说心里话》、《糖尿病人，糖里泡得都是苦》、《糖尿病人是提款机、药罐子、苦行憎（三篇）》、《100个糖尿病人要有100种治疗方案》、《知蜂堂蜂胶：糖尿病人的第六架马车》。这六篇广告在知蜂堂蜂胶近十年的广告传播中，是比较经典的、效果比较好的。

 

【知蜂堂经典平面广告赏析】

 

 

        2011年10月31日    北京