2、推进计划：详实、明晰

 

        如果说“活动流程”是更为细致的活动操作步骤且为具体落实措施，那么推进计划则是更多倾向的是内部协调与整合，这一点对于大活动而言尤为重要。一般来说，推进计划要包含的内容有：什么时间做什么事、做到什么程度、需要什么资源、由谁负责等几方面，仍然以“骨关节疾病的免费体验”活动为例，其推进计划的制定方式如下：

 

 

        推进计划对于多部门或多职能合作非常重要，在制定推进计划的过程中其实也是将与活动有关的工作进行了必要的分解，使所有参与活动的部门或个人通过活动方案都可以清晰准确的知道自己的工作是什么，什么时间必须完成以及做到何种程度，这样有助于控制整个活动。

 

        3、方案细节：缜密、周到

 

        在我看来，一个优秀的活动方案固然需要新颖的创意和活动形式，但仅有这一点并不足以保证一个活动成功，而决定一个活动能否在理论上成功就需要做到：尽可能的将活动所涉及的所有细节都考虑到，并且制定具有针对性的解决办法。

 

        什么是细节？上文说到的活动流程、推进计划是细节但这都是大方面，还有一些小的方面例如：宣传单用什么材质的、每个环节点上发多少份；主持人串词怎么写；员工沟通话术如何制定；邀请嘉宾谁来接待等等，这些都是制定一个活动方案需要考虑的地方。所以，在本文开头我谈到策划人员需要具有缜密思考的能力，其重要性就体现在对活动细节的处理方面。

 

        我们在衡量一个活动方案是否可行，从方案对细节的处理上就能看出来，这也是成败的关键。

 

【十大Hold不住活动的失败因素】

 

        1、目标不明确或混乱。在制定活动目标的时候，不知道应该如何确定或描述活动目标时太过模糊，例如“在XX地区提升XXX（产品或公司）知名度”此类目标，都属于不明确、模糊的目标，执行期间不易把握。

 

        2、目标太多。一次活动制定了太多个目标，执行人不知道该如何开展或实现。

 

        3、方案不落地或执行不到位。不落地这种问题往往与策划人员不熟悉市场有关，制定活动方案及活动流程时，太过天马行空或太过理想化，使执行人员不能推进；而执行不到位则主要与执行人员不熟练、对活动方案的理解太肤浅等原因所致。

 

        4、内部沟通不到位。对于越是大型的活动，在制定活动方案期间越要多次的沟通，将活动中可能出现的问题逐条讨论清楚，集合集体的力量方能制定出详实、可行的活动方案；

 

        5、忽视细节。对细节问题的解决不到位，尤其是对于一些经常操作活动的“老手”而言，总觉得做了这么多年活动了，不会有问题，所以对细节的考虑欠缺，使执行中出现偏差；

 

        6、政策制定与目标不匹配。例如制定一个新资源收集方案，在政策方面（小礼品）给予的力度过大或过小，没有形成对目标顾客的吸引力或吸引力过大得不偿失。

 

        7、缺少员工激励方案。作为必要的组成部分，员工激励方案往往被忽视，尤其是小活动或经常开展的新资源收集活动，很少匹配员工激励方案。其实，在当前会销激烈竞争的环境下，销售团队或多或少都存在“不激励不前进”的现象，大活动有激励容易上量或达到预定目标，小活动经常开展成为工作必须。在我看来，只要是活动都必须配合员工激励，即便是在新资源收集过程中制定一个“收集X个有效资源给予X元的现金奖励”这样简单的激励策略，往往可以很显著的提升员工的积极性。

 

       8、活动方案时间跨度过大。对于活动方案的时间跨度方面，当前有不同的理解和认识，有些观点认为：活动时间的跨度大一些（三个月），可以持续拉动市场或持续给予员工刺激。其实不然，活动时间跨度越大对正常销售周期的影响越深，同时也越容易给员工、顾客造成“感受疲惫”。我本人更倾向短期（一个月）、形式多样、内容丰富的活动，不断的变化花样让员工、顾客总有新鲜感。

 

       9、忽略销售目标。活动的目的或最终目的都是为了销售，这是毋庸置疑的。很多时候在制定活动方案过程中，有些策划人员过于强调活动本身而忽略了活动的最终结果，这也是另一种形式的“不落地”。比如过度强调活动的规模、请哪个有名气的专家、在哪里开会等等，而忽略了做这个活动能带来多少新资源、实现多少销售这类关键问题，往往最终的结果是“钱花了没多大效果”。

 

       10、销售目标分解不到位。这属于常见问题，比如：这次活动预计销售XXX万，那么这个数字从何而来？这里就包括：新资源购买多少、老顾客购买多少、转介绍多少；如果继续分解，则更细致：新资源从哪里来、如何转化、给什么程度的促销政策等一系列问题就会出现。很多活动在过程中是成功的，单结果差强人意就在于对销售目标的分解不到位，没有落实到哪一类顾客群体，更没有落实到哪一个员工身上，其结果自然就无法控制。

 

        以上十个方面，是常见的活动失败因素，其实还有很多但是鉴于篇幅问题，这里就不再赘述了。本来还想加一条“不知道活动失败的原因”但又想了一下：如果说别人不知道什么原因失败的是可以谅解的，但是作为一名策划人员在自己亲手制定的活动失败或没有达到最低预期目标时，都不知道是什么原因造成的，那么我看赶紧改行吧，策划对这类人员而言就有些太难了。

 

后记

 

        制定一个理论上成功的活动方案与开展一次成功的活动，是两个层面的内容，但这两个层面确是以“因果关系”存在的，即：理论成功的方案可以造就一个实际成功的活动。

 

        在我看来，虽然成功的活动方案与成功的执行是保障活动成功的两大必要因素，但只要不出现天灾、地震、世界毁灭这一类“非人为因素”，那么如果活动失败，策划人员的原因要占到绝大部分，甚至可以说大部分问题都出在策划上，这是毋庸置疑的。

 

        因为，每一个策划人员都应该明确的知道：策划是什么？就是对未来即将发生的事情进行合理的、缜密的预见与安排，并指导其发生、发展，最终走向自己既定的目标。

 

        2011年10月6日   北京

 

        胖子马-马小雨，是个混迹健康行业十多年的策划师，上过人民大学的MBA，考过国家高级策划师、营销师的执照（虽然没用过），闲暇之余经常在业内的媒体上写点小文章，赚个烟火钱的胖子。经验不敢说多、资格不敢说老，诚挚的愿与业内同仁多沟通、多交流。联系电话：13718307301（北京）13904715154（呼和浩特）Blog:bluemxy.cmmo.cn QQ：1614231651