写在前面的话

 

        《健康行业中小企业发展迷思》这个系列写了有几篇了，大多探讨一些概念性、思路性的观点，很少涉及实操。有朋友问过这个问题，为什么不写一些实际操作的经验？原因有三：其一健康行业太多方法、太少认识，有时候很多中小企业/团队缺少的不是方法，而是正确的认识；其二即为“迷思”也是随笔，想到什么说些什么，范围很宽但主旨不会脱离“认识-方法”这个框架；其三不能说实操的经验、方法等内容，也是对我服务的企业负责，这里有一个职业操守的问题。鉴于上述三点的原因，所以我能谈的只是我个人的认识，如此也就只能寄希望于“见仁见智”了。

 

【与本文有关的策划概念】

        策划有很多的门类，也可以理解为“领域”。过去我们习惯将策划并入广告学中，成为广告学的一个分支，也是一种实现广告目的的工具。但是在健康行业当中，经过近三十年的发展，策划其实已经成为一种学科，有系统的思维、基本的学术观念以及衍生的不同类别。其中，健康行业的策划可以统称为“营销策划”，衍生出的两种门类分别是产品策划和推广策划。

 

        产品策划，主要围绕产品开展，解决的基本问题是：产品定位、三理（病理、机理、心理）、概念、卖点、价格、广宣（广告片、报纸、电台讲稿、培训手册、学术资料）等，过去多应用在“广告模式”中。随着“广告模式”逐渐没落，产品策划的很多精髓、技巧被当前一些招商企业继承下来，应用在新产品招商中。

 

       推广策划，是随着会议营销模式兴起之后其重要性才开始凸显。较之产品策划而言，推广策划更倾向的是产品在市场的推广研究，其解决的基本问题是：推广方式、推广手段。但推广策划涵盖的范围却非常广，主要包含：新产品上市推广、活动策划、资源收集、顾客维护以及员工活动等等，这些都可以视为推广策划领域。由此可见，策划基本上已经渗透到了会议营销的方方面面，重要性可见一斑。

 

        由于推广策划涉及类别较多，所以本文着重要讨论是“活动策划”环节。

 

【活动策划的基本分类】

 

        活动，是会议营销模式的常用手段，我们将“销售”确定为活动的最终目标，并结合活动的对象及阶段性目的，同时也为了便于理解，将会议营销模式下的活动简单归纳为三种类型：

 

        推广类活动

        目    的：收集新资源、推广新产品

        特    点：日常运用频繁、活动规模较小、针对性强、目的明确

        常用方法：免费试服（口服产品）、免费体验、科普讲座、一日

                  游、读书会、联谊会（新品启动）、夹报（或报

                  广）、电视广告、电台广告等

        类型说明：推广活动属于“常态手段”，在会议营销日常工作中

                  运用较为普遍，这是因为新资源收集困难，不管是哪

                  种类型的会议营销模式都需要借助形式多样的活动来

                  吸引新资源，所以开展的较为频繁。

        运用要点：

        常规形式的推广活动，不论是针对新资源收集还是新产品上市，很少涉及公共媒体（即：夹报、电视及电台）宣传，一方面开展公共媒体宣传的产品更多倾向广告模式，其推广侧重点和策划手法与当前会议营销产品有较大区别；其二开展公共媒体宣传需要有强力的地政关系做基础，即：出了事有人平；其三公共媒体费用较高，所以纯会议营销模式下不多见，倒是一些所谓的杂交营销（广告+专卖店+会议）经常开展公共媒体的宣传。

 

        在常规推广活动中，尤其是频繁开展的收集新资源的活动，对形式的要求更重于对主题的要求，对细节的要求更重于对内容的要求。形式多样、内容丰富、细节到位是推广活动的运用要点。

 

        顾客类活动

        目    的：维护会员顾客、发展转介绍、深挖顾客价值（横向销

                  售其他产品）、激活休停服

        主要特点：规模较大、主题鲜明、流程缜密

        常见形式：联谊会（新品启动）、恳谈会、会员俱乐部活动

        类型说明：如果将“推广类活动”定义为“顾客购买前沟通”的

                  话，那么“顾客类活动”则主要解决“顾客购买与购

                  买后”的问题。这一类活动的开展频次相对较为固

                  定，比如每年的元旦、五一、国庆的大促销，每月固

                  定的大型联谊会等，都是此类活动的常见形式；

        运用要点：顾客类活动，重点在于解决新老顾客购买、会员顾客

                  转介绍等问题，所以对会场气氛、流程、大会主题等

                  方面的要求更高，同时也更注重促销政策的运用，这

                  是此类活动成败的关键。

        补充说明：为了更加清晰的理解顾客活动，我将顾客活动的常见

                  形式进行了进一步划分：

            主题式：元旦、五一、国庆三大重要节日的活动，决定全年

                    销售量；

            庆典式：司庆、产品上市X年庆典、健康大使评选、产品获

                    得何种荣誉等，对企业发展、产品知名度提升具有

                    重要意义的事件；

            节日式：父亲节、母亲节、中秋节、建军节、建党节、伟人

                    诞辰（逝世）纪念日等等，具有纪念意义的节日；

            文艺式：歌咏比赛、舞蹈比赛、中老年风采大赛等等用以维

                    护会员顾客的活动，此类活动需建立在会员俱乐部

                    的基础上开展；

            特殊式：汶川大地震、玉树地震、云南干旱等社会热点事件

                    出现后，针对此类热点事件的活动；

 

        员工类活动

        目    的：激励员工、提升销售团队氛围进而拉动销量

        主要特点：针对内部员工、主题明确、奖惩结合、形式多样

        常见形式：常规奖励、员工PK、销售团队PK、销量竞赛等

        类型说明：员工活动一般包含两方面内容，其一是常规奖励，

                  即：销售冠军、销售新星、优秀销售组等等是团队常

                  用的、基础的奖励，以完成基本销售任务为前提；其

                  二是特别奖励部分，这一部分往往依托在活动中开

                  展，用以激发员工冲击更高销量；

        运用要点：

        制定员工活动方案，要围绕目的明确、结构简单、奖惩新颖、名利双收这四个方面来开展。应该说，任何一种形式的员工活动，其最终目的都是为了拉动销量，这是不能变的也是最基本的目标；但是，在此基础上，员工活动的针对性却可以通过活动的形式、奖励的办法来进行调整，可以针对销售小组，也可以针对个人，具体的运用办法则需要结合总体目标来确定。同时，还不能忽视的是“荣誉”的运用，在奖惩过程中不仅要给予实际的利益激励（或负激励），更要配合给予一定程度的“荣誉”，让员工实现名利双收的结果。

 

【Hold住活动的策划技巧】

 

        一次成功的活动，其策划难度与活动的规模成正比，规模越大的活动策划的难度越大，这个难度主要集中在策划人员对不同资源的整合能力，同时也包含策划人员对活动的控制能力。在我看来，缜密的思考能力、全面的资源整合能力、深刻的市场认知以及创新性的策划思维是决定一个策划方案能否在理论上成功的关键，也是考验一个策划人员是否称职的评价条件。而一个理论上行得通的活动方案，能否也一样在实际操作过程中达到预计的目标，就需要强大的执行能力作为辅助，两者缺一不可。

   

        本文不探讨执行，是因为执行牵扯的不是策划一个职能而是多个职能的协调合作，执行的重点在于沟通。而在执行之前，“如何策划一个理论成功的活动方案”就成为第一要务。总结这些年的策划经验，我将“策划一个理论成功的活动方案”归纳为以下“1、2、3”点。

 

        1个明确的目标

 

        “借助活动要达到什么目的”这是每一次活动开展前，策划人员首先要解决的第一个问题。虽然，看起来这个问题似乎很简单，其实不然。因为，活动目标决定活动形式、规模并最终主导活动结果。所以制定目标是重中之重。

 

        一般来说，活动目标在制定过程中需要考虑以下两点：

 

       1、目标不宜过多。由1个主要目标+N个次要目标组成，总目标数量不低于2个、不超过4个。

        例：针对收集新资源制定活动方案其主要目标可以描述为“借助活动收集XXX（数量、社区）新资源”，次要目标描述为：借助活动向XXX社区传递XXX（产品或服务）信息，达到本社区目标消费群体XX%以上的知晓率。

 

       2、目标不能矛盾。仍然以上述新资源活动方案为背景，设定目标时要考虑相互之间的联系。

       例：针对收集新资源制定活动方案其主要目标是“借助活动收集XXX（数量或社区）新资源”，那么次要目标如果是“通过活动实现XXX个新资源转化”两个目标之间就会出现冲突，这个冲突的前提是将“收集新资源”设定为主要目标时。

 

        如果活动的导向是收集新资源，那么加入与“实现新资源转化”就使活动导向发生了改变，也就意味着在制定方案的同时，必须匹配响应的“转化新资源”所需的营销资源（政策、物料等），这就会让执行人员产生目标导向上的混乱，即：活动的目的到底是收集新资源还是转化新资源；同时也出现营销资源分散的问题，不利于活动结果的控制。

 

        并不是说“收集新资源”与“转化新资源”不可以制定在一个活动方案中，可以将两个目标整合在一起的前提是：活动的导向是转化新资源，也就是以结果来倒退原因。在这种转化新资源的导向下，所匹配的营销资源将会更加集中，也更容易产生效果。

 

        2个组成的部分

 

         一个活动方案由两大部分组成，一部分我称之位执行方案，即活动如何开展等；一部分是员工奖励方案，也可以理解为活动方案的配套措施。不论是大活动还是小活动，在制定活动方案的过程中，必须将员工奖惩措施考虑在内，尤其是规模越大的活动，配套的员工奖励措施就越是重要，也是决定活动能否实现既定目标的关键辅助因素。

 

        执行方案着重阐述活动的目标、开展流程、所需资源、执行推进以及结果预测等等。执行方案的基本内容包含十个部分：1、活动主题、副主题；2、活动时间及方式；3、活动目标；4、开展流程；5、销售目标及目标分解；6、促销政策及政策分解；7、重点工作开展办法；8、推进计划； 9、物料清单；10、突发事件预案。不过，在实际运用过程中并不是每次活动方案都要将这十个部分制定出来，可根据活动规模大小、团队熟练程度等适当进行调整。

 

        员工活动方案作为重要的辅助措施，在制定时需参考活动的重要性及目标，重要的活动员工激励的措施和手段就更加重要。员工活动方案的基本内容包含八个部分：1、活动主题、副主题；2、活动主题演讲稿（激励团队、提升士气、紧扣主题的演讲辞）；3、活动时间及方式；4、销售目标及目标分解；5、奖项设置；6、评奖条件；7、评奖原则；8、活动注意事项及要求；

 

        3个关键的因素

 

        决定一个策划方案是否在理论上行得通，不仅需要严谨的活动流程、清晰的活动目标，还需要注意三个关键因素，分别是：

 

        1、活动流程：清晰、准确

         活动流程即活动开展步骤，也就是所谓的“先干什么后干什么”。对于需要多部门或多职能协调合作的活动，在活动流程的制定上更需要清晰、准确。结合当前骨病旺季，以新资源收集活动为例，其活动流程的制定方式如下：

 

        第一步：活动信息发布宣传

         方式：发放活动宣传单+邀约领取礼品

         时间：晨练、早晨买菜、下午买菜及晚饭后

         地点：XXX社区、XXX菜市场

         目标：发放XXX份宣传单（邀请函），计划邀请XXX顾客

 

        第二步：发放赠品+科普讲座

         方式：电话、上门拜访礼品+科普讲座

         时间：早9:30—11:00  午：14:30—16:30 晚：19:30—20:30

         道具：上门拜访携带的礼品

         目标：通过电话或上门拜访，邀请目标顾客参加活动

 

         第三步：科普讲座+理疗体验

          方式：骨关节疾病的冬季预防+理疗设备体验

          时间：早9:30—11:00（连续三天或四天）

          道具：讲课课件、理疗设备、礼品等

          目标：用免费体验吸引，用科普讲座引导

 

         第四步：情感维护+争取转化

          方式：加强情感联络，实现新资源购买

          时间：免费体验流程结束后

          目标：找到抗拒点，转化新资源实现购买

 

        这个活动流程模拟“骨关节疾病的免费体验”，实际操作过程中对于转化时机到位的，即可以邀约参加联谊会实施转化或就地转化，不能转化的则甩进服务流程进行维护，加强情感纽带逐步实现转化。举这个例子的作用不是解决“新资源如何转化”而是示意“活动流程如何制定”。详细、清晰、准确的活动流程，在具体实施过程中可以让执行人更加明确的指导自己应该做什么以及做到何种程度。

 

        （未完待续） 

 

        胖子马-马小雨，是个混迹健康行业十多年的策划师，上过人民大学的MBA，考过国家高级策划师、营销师的执照（虽然没用过），闲暇之余经常在业内的媒体上写点小文章，赚个烟火钱的胖子。经验不敢说多、资格不敢说老，诚挚的愿与业内同仁多沟通、多交流。联系电话：13718307301（北京）13904715154（呼和浩特）Blog:bluemxy.cmmo.cn QQ：1614231651