我接触功能睡眠寝具的时间不长，也就是最近两三年的事儿。过去一直做口服类的产品，直到来了北京才知道：原来睡眠寝具也能成为会销产品。这个行业就是这样，永远都有你不知道的事儿在发生，你越是觉得自己知道很多了、资深了，面对新事物就越是苍白。

        我对功能寝具的认识较为肤浅，尤其是脑海中已经成形的口服产品营销策划经验下，功能寝具的很多营销思路、策略以及产品策划的方式方法，都显得与我过去的认知格格不入。我曾经试图站在一个所谓“资深策划人”的位置上，对功能寝具的营销模式、策划策略等进行一些我认为很必要的改革，但是最终结果都失败了。

        “不是你水平不行，而是你认识的角度不对”，于是我恍然大悟。你看，很多时候，不是我们的方法不对，而是我们的思路有问题。这就像今天很多二三级市场的经销商同仁们一样，不是他们缺少方法，而是本质上缺少正确的认识（或者说“合理的角度”），正式这种认知上的错位，让很多中小团队走了不少弯路。

        功能型睡眠寝具，在健康行业中的应用历史不能说长，但也不短了，细算起来差不多有十几年了。在这十多年的应用历史中，不得不谈企业有两个，一个是功能睡眠寝具的开展鼻祖——天年，另一个是“体验营销模式”的领路人——喜来健。前者在中国健康产业中创造了一个新的品类市场，后者则在健康产业中奠定并成功验证了一种全新的营销模式。

        开发一个新的品类市场，不是一件容易的事儿。因为，自从88年振华851口服液开始，我国现代保健的主流趋势一直把持在各类口服产品中，那么为什么99年天年敢于尝试将功能寝具引入健康行业，成为中老年日常保健产品呢？

        历史没有时间去考证，但是却可以推测：对于中老年人而言，保健品属于“弱市场需求”，可有可无且保健品的消费有两个必须基础：消费理念和消费能力。有消费理念而没有消费能力的，我们可以通过促销来刺激消费；有消费能力却没有消费理念的，我们可以借助教育来引导消费，这是会议营销这种模式得以存在并发展的基础。而寝具类产品属于“强市场需求”，抛开保健理念，但从日常生活的角度来看：每个人都得睡觉，睡觉就得有床，有床就必须有床上用品。对于中老年人而言，一般床上用品与功能寝具的最大区别是：即能睡觉又能保健，这是功能寝具这个品类市场得以发展成长的关键。

        仅仅有需求还不能完全承载功能寝具发展，从99年开始功能寝具的发展历程就分为两条线：一是不断的提升产品的技术含量用以满足不断变化的消费需求；二是不断的探索新的更加适合功能寝具销售的模式。

        功能寝具的最初雏形是从薄垫开始的，经过这十几年的发展逐渐形成了“床垫（薄垫、厚垫）、床品（被子、枕头）及辅助品（包被、毯子）”等等，产品形态改变与品类不断丰富的过程，也是产品功能、技术含量不断丰富和提升的过程。从最初较为单一的保健功能开始，逐渐糅合多种潮流功能，例如托玛琳、负离子、磁疗等，同时与一些较为先进的制造工艺相结合，例如：多功能层制作、回弹垫体、防潮防螨等，这使功能寝具在满足基本的睡眠需求后，保健治疗的特点越加丰富和完善，成为了现在强大的“功能睡眠体系”。

        功能睡眠寝具之所以能在过去十几年里长盛不衰，不仅取决于准确市场细分带来的新品类行业，同时更在于不断适应变化中的市场，使功能寝具总能及时准确的满足消费者的各类需求。很多企业不仅推出“功能寝具定制服务”甚至还有企业还推出了“婚庆套装”这类具有独特定位的寝具产品。应该说：正是不断的迎合市场、准确的把握动态变化的消费需求，始终努力提升产品功能及技术含量，使中国的消费者在传统寝具的即成观念上，进一步认识、了解并选择了更加强大的功能睡眠寝具。

        （未完待继）

        2011年9月28日   北京