招商，阐述的是两种商业利益方之间的关系，它是一项选择，也是一项替选。其定义为：招揽商户，发包方将自己的服务、产品面向一定范围进行发布，以招募商户共同发展。招商在我国商业经营史上具有悠久的历史，它也是商业生态链条中不可或缺的一个组成部分。随着商业链的不断发展和丰富，商业链各环节日益臃肿，从生产至渠道直至销售，庞大的商业链不仅反映了蓬勃发展的市场经济，但同样不可避免的带来了激烈的环节竞争。

 

——题记

 

【招商的基本点】

 

        要了解一种商业模式，就必须知道这种商业模式的起点在哪里，只有找到“根”才能顺着脉络了解衍生出的枝杈。

 

        什么样的企业会选择将自己的产品或服务进行招商？要回答这个问题，首先必须明确招商这种商业模式的特点：

 

       以小博大。招商不同于直接的市场经营，它在生产与销售之间起到的是“中转站”的作用，对于那些自身没有实力直接开拓市场的企业，可以借助招商的中转站将产品直接发包给渠道环节，减少风险；同时对于那些没有生产实力的渠道环节商，借助招商可以选择到好的产品或服务，用以赢利。虽然看起来招商企业只赚取了“产品或服务的差价”，但是如果一种流行产品或利润高的产品被成功推广，那么其中的“差价”就非常可观了，这就是以小博大的意思。

 

       以网取胜。对招商模式的观察角度不同，所以造成了对招商核心竞争力的不同理解。有些人认为招商最重要的是产品或服务，有些人认为招商最重要的推广和政策，有些人认为招商最重要的是团队和概念，其实这些观点都是正确的，但都是某一个点。今天的商业经济环境，对于招商而言，最重要的客户网络，没有网络一切都是空谈。

 

        不可否认，招商模式的基本点有很多，比如产品及其衍生的概念、品质、价格、政策，又比如推广及其衍生的媒体、策划、成本，当然了也包含团队及其衍生的经验、能力等等，但“以小博大”与“以网取胜”是招商模式得以存在并继续发展的基础，没有这两点，招商模式就成为无用模式，也就不能发挥其“低成本、快赢利”的目的。

 

        那么，在这两点因素的影响下，那些没有能力或者不愿意自己开拓市场，愿意以小博大的企业，就会纷纷转向招商。这也就回答了什么企业会选择招商的问题。

 

【招商的三个段位】

 

       “艺术性”是最近一段时间，我一直在考虑的问题。比如，管理到一定程度就可以称之为“管理艺术”，策划到一定程度就可以称之为“策划艺术”，营销到一定程度就可以称之为“营销艺术”，艺术是一种极致的表达或状态，也可以理解为手段或方法的顶峰。

 

        从事策划及文案工作这些年，很多人都讲：文案的最高段位叫“润物细无声”，在不知不觉中感染和影响消费者，使其产生购买。我以为，这是一句屁话，纵观200多年资本主义经济，30多年社会主义市场经济，你很难找到能“润物细无声”的文案广告。所以，这是一种乌托邦式的构想，存在于理想当中。

 

        如果我们站在哲学的角度来看，文字的感染力与商业广告的功利，其敌对是天生。一个优秀的文案或者所谓的文案大师，能把感染力与功利进行平衡处理，就已经非常了不起了。事实上，我们发现很多文案如果摒弃或一定程度上弱化商业功利，它就可以表达出非常强烈的感染力，比如一些意识形态类的文案。那么如何在感染力与商业功利之间找到平衡呢？品牌，是最佳的润滑剂。

 

        其实，生活最大的秘密在于两个字——火候，商业经营与模式也是如此。亦如文案创作在于经验的积累、知识的丰富和文笔的不断强化锻炼一样，招商也需要不断的开拓视野，也可以分化出不同的段位。

 

产品招商

 

        这是招商企业的基本段位，也是任何一个招商企业的起点。引领健康行业不断向前发展的内在因素是市场化程度的提升、产品的更新换代、新营销模式的不断实践，其外在因素则是消费市场的不断成熟，消费理念不断提高，我们经常说“国人的保健意识正在不断提升”，说的就是外在因素。

 

        商业模式，从消费需求起，到满足需求止。这种纯粹理论化的观点并非难以理解和运用，关键在于与实际工作相结合，长久以来健康行业摒弃理论或者敌视理论的核心原因是不敢面对理论，更更缺乏理解理论的方法和运用理论的经验。任何理论都是对某一现象的概念化提炼和总结，理解和掌握理论的路径则是将概念化的描述和总结再推导为实际的发生、发展路径，这就可以充分的把握和了解理论为何物。反之，则是总结和提炼理论。路径是一样的，只是很多人不愿意费这个脑筋而已。

 

       “满足需求”描述的是一种结果，这种结果的最终推导出的现象无外乎两个：有形产品与无形服务。其路径放在健康行业的招商企业中，有形产品就是包含了保健食品、功能食品、功能用品在内的一切用以与需求方交换利益的实际物质，而无形服务则可以理解为：有形产品的附加值。当然了，保险行业不再此列。

 

              1988年，振华851口服液横空出世，开启了中国保健品行业血雨腥风的二十年。吴炳新、乌力吉与许彦华共同缔造了“蒙派军团”。就是在那个时期，大部分人关注蒙派借助“广告模式”在市场上驰骋，而一小部分人却将眼光放在了商业链的上游——产品供应商，于是招商模式开始逐步萌芽。

 

        那个时代，资源较为匮乏且行业正处于上升期，很多产品供应商凭借一个并不是很出众的产品，经过一系列包装策划，仍然能却得骄人的业绩。在巨大利益的刺激下，招商环节快速发展，历经兴衰至今。

 

        产品招商，顾名思义：玩的是产品。其发展过程及产品更新路径大概包含：

 

       成分期：初期是一种新成分的炒作，比如补肾的淫羊藿、海马等等，也有近几年的欧米伽3。其成功的核心是信息不对等。成分后期开始逐渐转向“组方炒作”，比较具有代表性的是鸿茅药酒，80多味成分形成的大组方，以及最近的NO。

 

       商标期：独特的商标名称，比如早些年的“使你美减肥裤”、“藏秘排油”都属于此列。商标期的成功核心是“商标必须能将产品功能及产品疗效进行精准表达”，比如“排毒养颜胶囊”是个中代表。其消亡的主要原因是国家强化了产品商标名与通用名的管理，尤其是“TM”（即：审批过程中的商标代号）在未审批之前不得使用的规定出台，使大部分游走在政策空白的产品不能上市。

 

       概念期：独特的理念与治疗机理所组成的概念，可以看做是成分期的延续。期间有两种潮流，一种是着重挖掘疾病的理论，从理论中提炼治疗的理念，将这种理念作为产品的概念进行推广，比如近些年厚德蜂胶的“治养结合理论”；另一种潮流是对产品组方进行深入挖掘，找到组方之中的利益点，常用“君臣佐使”理论，对组方进行充分整合强调“综合治疗”。当前会议营销产品的策划思路其根源在此。

 

       包装期：独特的包装，不过昙花一现。包装期存在的时间较短，其着重强调包装的精美、特别，也有将两种不同的产品，经过功能的嫁接，组合成为一个新的产品。比如最近几年将一氧化氮与辅酶Q10组合包装成一个新产品。

 

       样板期：借助样板市场的实际销售状态，表达产品的盈利能力与前景。样板期在90年代中后期被普遍采用，原因是由于产品竞争激烈，且代理商逐渐成熟，对产品的概念、理论已不再关注或过多关注，而更强调产品的实际运营情况，于是一部分招商企业只能寻求样板市场的帮助。这种大部分企业采取了与核心代理商共同开发样板的方法，而很少选择自建样板。这是招商企业的先天条件缺失所致。与样板期同步推进的往往是一种新型的“产品营销模式”，这种模式包含广告策划理念、产品价格反馈、疗效反馈等诸多方面。

 

       模式期：整合多模式营销，很快消亡。模式期的发展背景是由于2004年国家加强了对广告宣传的管制，很多服务广告营销模式的招商企业为了绝地反击，推行一种新模式主张，比如：空中营销，包含与广告公司或电视台合作搞联营、电台讲座以及重走电购等这些空中营销的雏形和在发展。但是，很显然这些手段没能阻挡住时代发展的潮流，一段时间之后随着广告模式的落寞逐渐消亡。

 

       服务期：在产品的基础上，提供多种营销支持与服务。这也成为当前我国健康行业招商企业的惯用手段。过去只是提供产品，提供一些宣传资料，今天在提供这些东西的基础上，还得提供专家讲座、员工培训、市场扶植等等，尤其在会议营销行业更为普遍。服务已经发展成为招商企业的竞争力之一。

 

        从“成分期”一直到“服务期”的过渡，也是健康行业发展的缩影。说产品招商是招商企业的基本段位，或最低段位的原因是：产品，是招商企业发展的起点。同时，经过这么多年的不断发展与更新，上游资源的不断丰富，产品的同质化竞争愈加激烈，使所谓的“好产品”更加不易得，所以其段位较低，赢利能力较差，且不易长远发展。

 

       一个值得注意的现象是：欧米伽3和辅酶Q10的成功。这两种产品可以说是产品招商这个段位里，近几年还能用成分赚钱的典型代表。这种成功的关键因素有三个：其一是发现和掌握资源的眼光；其二是推广资源的魄力；其三是时间差。这三点，缺一不可。

 

        产品同质化竞争导致的三个结果是：产品主观差异化越来越小，大家的产品都差不多，不易在市场与竞争产品拉开距离，也就很难赢利；其次是产品同质化在一定程度上平均降低了各产品厂家的市场教育成本，因为别人已经把市场教育的成熟了，跟进的产品就容易切入市场；最后就是形成了常说的“随大溜”现象，别人种树，跟进产品摘桃子。这种“争做老二”的经营思路，已经成为健康行业的“制胜法宝”，我想那些理论大师们，科特勒、波特等人就是死也能瞑目了。

 

        同质化竞争，对于推出新产品的厂家来说，风险极大，这里有推广不成功的风险，也有跟进者抢夺探路者市场份额的风险。事实上，很多前人把市场教育成功，后人进来摘桃子的事儿在健康行业屡见不鲜。决同质化竞争困局的最佳方法是推出新产品，而降低新产品推广风险及设置跟进者壁垒的理论方法是垄断资源。新产品可以看做是一种新资源，比如欧米伽3、辅酶Q10、一氧化氮等等，都可以看做是一种新产品资源，在没有经过市场推广之前，这种资源是否具备可盈利能力，是未知数，这时候贸然的论断显然是不理智的，事实上谁也不可能把某一种新产品资源垄断住，尤其在中国市场。当然了，除了国家。

 

        所以，这里就更强调企业经营者的战略胆识与气魄，能不能看到新产品资源的赢利能力及发展前景，先走一步也就拉开了时间差，通过策划、推广建立跟进者壁垒，降低跟进者抢夺市场的风险。

 

        这就跟赌博一样，不亚于玩儿命。做得好，一步登天，做不好，打入地狱。

 

        不过，商业经营的刺激性与其大部分意义，基本在此。

 

        未完待续

 

              2011年6月14日   北京