1998年，会议营销发端于海南；2004年，广告模式遭遇重重打击，会议营销逆市飞扬；随后，以喜来健为代表的体验营销模式大行其道，与四会模式充分结合后，形成了今天在中国市场屡试不爽的“体验+四会”模式，尤其在规模较大的市场上的运营收到了非常好的效果。

 

      2010年，国家加强了对健康产业的管理力度，从先后两次针对产品的曝光及其力度来看，这一次的管理不像是“走走过场”这么简单，相信11年还会有更强、更严厉的措施。值得注意的细节是：“5.13”和“10.24”两次曝光的焦点均集中在产品环节，直指会议营销的软肋和命脉。关于这两次事件的前因后果已经有很多评论，笔者在这里就不在赘述了。对于我们而言，真正重要的是：通过这次管制事件，尽可能的掌握当局的下一步管理措施和意图，有针对性调整精英模式，最大限度的避免风险。

 

      应该说，放任自流了20多年后，当局终于失去了耐心，中国健康产业接下来的研究命题中将会出现更重要的一个内容，我们所有人都必须学习这个项目：政策影响。

——题记

体验+四会，带来了什么？

 

      毫无疑问，体验加四会这一销售模式的组合，是成功的。比如在北京，宏达泰康04年就开始积极尝试业务模式转型，逐渐从快速转向以服务站为核心，以四会为辅助的操作模式，发展到今天在北京有超过60家服务站，员工队伍300多人，年销售可达几千万，在北京是首屈一指的健康产品销售公司。

 

      所以，体验+四会，为国内的健康产品公司带来了发展与盈利的模式，带来了一个模式时代的顶峰。

 

体验+四会，弥补了什么？

 

      以体验营销为核心的销售模式，运营本质是“阵地战”，核心是体验服务与情感沟通，通过疗效展示刺激消费需求进而实现购买。喜来健不仅为中国市场的各路好手提供了一个成功的销售模板，更重要的是建立了“工纺类”产品的良性运营模式，为会议营销增加了强大的利润支持；以四会为核心的销售模式，针对消费者“认识产品—购买产品”过程中不同时期的心态，借助不同类型的会议氛围给予情感沟通、疗效展示、患者验证、专家证言等多种刺激，最终实现销售。

 

      如果仅从两种模式的运营来看，体验营销缺少了集中购买的可能性，不利于短期增量；而四会呢，又缺少了体验的前期沟通与实际的疗效展示，加大了攻单的力度，所以体验与会议结合，是弥补了两种模式的不足，极大地提升了模式的整体销售力。

体验+四会，影响了什么？

 

      站在整个会议营销业务链的层次上来看，在体验与四会还没有成熟之前，会议营销的业务链是这样：

 

 

      最初的业务链相对简单，摆咨询收单可以、上线广告传播收单也可以，但收单之后的第二步基本都围绕在家访做客情方面。因为，那个时候地面承接的专卖店并无体验功能，一般是产品销售、咨询及小会的窗口，所以会前的大部分工作都集中在家访中；邀约上会的消费者，大部分在会前都已经有充分的购买意向，会场给予政策的刺激之后，实现销售就水到渠成了。

 

      后来，有些操盘手对会议环节进行了一定的改造，将会前的家访通过会议的形式开展几轮沟通，这里往往要利用到赠品、知名专家等利益点，对消费者进行教育与刺激，随在此基础上发展为“四会一部一主题”的方式。

 

      体验营销的改进是基于专卖店咨询的提升，将过去单一只负责产品销售、咨询的专卖店进行功能扩充，建立体验项目，针对外用产品、理疗产品的显效较明显的特点，实施消费引导和刺激。这也是为什么口服类的产品少见使用体验营销的原因，但部分操盘手采取“试服”的方式与目标群体沟通的，不在此列。

 

      我们结合体验与四会模式后，重新建立会议营销的业务链，其内容如下：

 

 

 

      这个结合了体验营销与四会模式的业务链，其本质并没有发生变化，增加的这些内容对业务链其他环节的影响可以归纳为：

 

      1、体验成为咨询收单过程中，强有力的利益点；

 

      2、店面体验，为患者建立了更直观的产品疗效展望，极大地增强了购买信心；

 

      3、以店面为阵地的小会，建立了与患者很好的沟通平台，小范围的信息传播力度更强；

 

      4、整体营销模式中，公司层面只负责大会的分销，建立强大的会场气氛；收单、攻单与邀约等功能全部集中在服务站中，营销模式更适合大容量市场操作。

 

      站在业务链的角度来看，体验+四会模式整体上丰富了会议营销业务流程，面对消费者信任度、产品疗效预期展望、深度沟通抗拒点、引导和刺激消费等问题时，给予了更多、更有效的解决方法。这些综合手段改变了单层次会议营销“以单兵作战能力为核心”，变为多层次的“以整体营销模式的销售力为核心”，规避了单兵作战能力不易提升、人员流动带来的资源流失等问题。

 

体验+四会，转变了什么？

 

      体验+四会这种营销模式，到底好不好？这是近几年来一直围绕在我脑海的一个重要问题，我曾经与很多的业内人士交换过看法，企业中不同环节的人看待这一问题的角度不一样，这些不同的观点给了我很多的启示。

 

      企业家们觉得：四会+体验有效地提升了产品销售量，同时模式的力量改变了过去培养人员耗时、耗心又耗力的状况，也不必担心你培养的人被别人挖去；更重要的是，体验+四会非常明确的分割了企业内部的业务流程，尤其适合北京这一类大城市操作。在公司层面，做好常规的辅助支持及月度的营销、促销计划后，集中精力研究大会的操作，比如会议流程、文艺节目、主题等等，这样将销售的压力推向中基层，调动了中基层员工、干部的积极性，从企业管理的角度来看是很有帮助的。

 

      平台总监们认为：体验店解决了收单和家访问题，四会尤其是公司层面的大会用销售政策和会场氛围的刺激，解决了购买“临门一脚”的问题，我们要做的就是每个月尽可能的收集更多的资源进入店面体验，然后利用公司的政策邀约上会，通过赊销、强促等方式出单，提升业绩。

 

      服务站经理和员工们：觉得体验与四会极大地减轻了他们在收单、攻单和促单过程中遇到的问题，对他们来说使工作更简单，更易上手。

 

      体验+四会带来了很多优势，但也一样带来了弊端和问题。要分析这个问题，就需要从会议营销的命脉说起。

 

      会议营销有三大命脉：资源、产品、队伍。单层次的会议营销强调“队伍带来资源”，所以注重单兵作战能；多层次会议营销强调“模式带来资源”，所以就有意识的回避了单兵作战能力的问题。你很难判断这其中是对还是错。不过，现在客观环境发生了一些变化，可以让我们来重新判断这个问题。

 

      2010年国家加大了对健康行业的管理力度，很多人都有这样的共识：大会时代即将终结，因为风险太高。所以，上海的施杨彪先生早就开始向小会转型；其次，由于服务站的竞争边际越来越窄，同一位置有多家公司的服务站开展竞争，这使对资源的抢夺已经到了无以复加的程度；最后就是消费者对体验与会议的反感。

 

      面对这些问题，不仅仅是一个“开小会”就能解决的了。我们必须从深层次考虑问题，比如品牌，比如队伍。会议营销说道本质上，就是人的营销。用销售人员寻找消费者，这是会议营销的起点。如果有一天，政府当局确实明令禁止开大会，甚至是小会都不让开的时候，我们怎么办？

 

      所以，在这个新旧年的交替之际，我建议：会议营销向原点看，重新认识单兵作战能力，这是永久销售的最大助力。

 

单兵，会议营销的真正命脉

 

      在广阔的二、三级市场中，单层次会议营销得到了成功的应用和发展，虽然较之多层次营销模式更简单且低端，但影响其成功的不确定因素较少，操作及复制的成功率较高，收到了很多二三级市场的欢迎。我们应该学习的是：单层次会议营销中对单兵的培养以及开小会的经验。

 

      单层次会议营销的销售会，非常注重会前与目标消费群体的沟通以及会后对有购买意向客户的追踪，这种主动式的上门家访相对于等待在服务站中，更易促成销售。所以，二三级市场对会议的依赖性不强，原因也就在于此。

 

      提升单兵作战能力，对于体验+四会模式而言，具有5点好处：

 

      1、规避了政策风险；

 

      2、减少对大会的依赖；

 

      3、强化了员工的销售技能，提高了攻单的技术含量；

 

      4、提升了开小会的成功率；

 

      5、有望实现“不带货销售”。

 

      不管是“为今计”还是“为长远打算”，队伍终究是会议营销最重要的命脉，提高队伍的能力、提升单兵作战的实力，是会议营销长治久安之计。

 

       2011年2月19日 呼和浩特