成功的必然

 

每一个事物的存在都有其道理，成功有其必然与偶然的原因，失败自然也是如此。只不过，在我看来，蒙派的成功是必然，失败也是必然，偶然的比重并不是很大。

 

八十年代末九十年代初，我国消费品市场的整体规模正在快速增长，刚刚从计划经济的牢笼中挣脱出来的中国人，面对琳琅满目的商品，不再需要粮票、用不着“批条子”，拥有相当消费能力的普通大众自然是见什么买什么，不用那么拘束。同时，九十年代初，我国也正走在改革开放的上升阶段，市场经济蓬勃发展，国家大力推动内需，也在很大程度上造就了一个红火的消费品市场。在需求充分、竞争不太激烈的市场环境下，以“治疗为强需求拉动，剥离保健品概念，游走在治与保之间”的保健品及药品，经过公共媒体的大力度渲染，自然变的一发不可收拾，成为缔造财富的新土壤。

 

如果说，非要给蒙派药人得以成功的因素排一个序列，我首先将会把媒体的作用排在第一位。

 

成在媒体

 

1986年，中央电视台开始直播第一届春节联欢晚会，直到今天央视当仁不让的成为中国媒介的老大。九十年代初，中国的公共媒体具有三个特点：

 

1、公信力高=大众认可度

 

一直以来，媒体作为政府的喉舌，担任着“替党说话，为党办事”的忠实职责，在这种职责的带动下，普通大众对媒体的信任度不断地攀升，并已经成为一种天经地义的事，即所谓：电视台能胡说八道吗？那个时候你要是怀疑电视台的内容，似乎就有点大逆不道的意味。想想看，在这种电视台上播出的广告，消费者能不信吗？

 

2、媒体少=信息集中度高

 

现在的媒体有很多，户外、网络、短信、楼宇等等，可以这样说：只要有人的地方，就会有广告。在北京，前一阶段甚至出现过在垃圾桶上加广告牌的尝试，所以对广告媒体的开发，是绝对不会停止的，直到我们的生活被广告淹没。

 

而九十年代的中国，公共传播媒介相当少，除中央电视台外，无外乎是各省级卫视以及一些大型的二级城市电视台、电台和报纸，人们工作之余的休闲娱乐活动相对较少，所以才会出现“一个《渴望》万人空巷”的现象，这在今天是不可想象的。

 

公信力极高的媒体，加上信息传播渠道较为集中，两两相加就不是简单的2了。

 

3、消费者单纯=容易相信广告

 

我们深入探索广告媒体与广告本身作用对消费者的影响哪个更大时，其实你会发现：这本来就是一个矛盾或者是冲突的命题。

 

九十年代，中国的广告能否有作用，其核心是媒体。消费者的认识逻辑是：中央电视台的广告—因为是中央电视台，不会说谎—所以值得信赖。这一逻辑其实一直都没有发生变化，即便是今天也一样。关于这个问题，我会在后面的文章中详细分析。

 

所以那个时候对广告策划、制作的要求并不是很高，美人、好话加上好产品，虽然有些自吹自擂，但是管用，产品确实能销售的出去。这里不仅仅是基于公共媒体的力量，同时也与消费者的分辨能力较低有关。

 

什么叫单纯？其实就是分辨事物的能力相对较弱，信息不对称就可以发挥巨大的威力。这也是早期蒙派之所以成功的主要原因：密集的广告投放可以沉底打垮消费者的分辨能力，即便是有些怀疑也会因为大量的广告而消失，其内在逻辑为：如果是假的东西，国家可以容许他这么做广告吗？而且广告是很贵的。

 

其实，当时的广告费用还是很便宜的，与现在不可同日而语。

 

赢在策划

 

媒体作为一根重要的拐杖，在蒙派成功的过程中其作用是不可忽视的，但同时不能忽视的还有蒙派对广告的深刻了解和认识。

 

2010年11月10日 凌晨 北京