杨兴国 

纵观近几年华为的中高端手机，我们不难发现其图形“菊花”标志已经隐去，仅保留简约的HUAWEI标志。

   2015年三星LOGO再次演变，去掉了蓝色椭圆，仅保留英文字体部分，这也充分体现了极简设计的风格。  

透过华为、三星的标志变迁我们可以看出，随着品牌竞争日益激烈，品牌视觉传达也在悄悄地发生变化。

品牌视觉识别的作用本是在众多品牌中彰显自己特色，以便消费者辨别。于是，在标志的设计过程中，设计师们绞尽脑汁，通过各种千变万化的图形去塑造标志的独特性。然而，调查的结果却让许多设计师感到尴尬：自己千辛万苦设计的一个标志，一经展示，马上就有人说与某某品牌标志相似！为什么会产生这样的情况呢？其实原因也很简单，标志的图案可以千变万化，但无非都是由一些基本的几何图形构成，加上企业在标志设计时无不要求现代感、国际化，因此标志设计很容易陷入雷同的尴尬境地。

例如，国美在全国范围内正式启用以“沟通情感 拉近距离”为表达内涵的新标志。新标志外形是个房子，寓意家，而“gome”和“国美”都在房子里，寓意国美电器“创新家电品质生活”的经营理念。然而，国美新标识却给人似曾相识的感觉，它是否与“海尔整体厨房”标志颇为相似呢？

于是，为了避免这种尴尬情况的发生，我们发现，越来越多的企业已经不再热衷将图形作为品牌标志，从无图到有图再到无图，企业名称、品牌名称、标志三者渐合为一的极简设计风格，已经成为不可阻挡的发展趋势。

品牌、企业名称、标志三者统一，有其明显的优越性：第一，易于识别。名称往往以文字拼写而成，不容易与其它标志雷同，而且企业名称在很多情况下比图形传达更准确、更直观。比如，国际四大快运公司联邦快递、UPS、日本TNT和中外运敦豪都用了文字名称作为标志，让公众一目了然，能够轻松辨别。如果用图形来区分，不但会相对复杂，而且有可能近似，要让消费者深刻记于脑中，恐怕要花费更多的宣传费用。第二，便于记忆。品牌名称同企业名称分开，普通消费者很难迅速反映出某品牌到底出自哪家企业。而企业名称、品牌名称、标志三者统一，能将企业信息、品牌信息合二为一，简单迅速地传达给消费者，便于消费者记忆。第三，方便实用。很多图形标志在设计时运用了丰富的色彩，然而这给标志的实际运用带来很大的麻烦。而简单的名称，特别是英文名称简洁明了，在各种场合使用时很少会受到限制，而且可以通过发音来增强记忆，便于品牌的全球化。比如韩国三星电子，在所有对外广告宣传中，最后一个单词永远都是"sΛmsung"，成为通行的“世界语”。

观察世界最有价值品牌100强排行榜，我们不难发现，绝大多数企业直接以公司或者是品牌名称作为标志，而且其余的企业也都向放弃或弱化图形标志的趋势发展。比如宝洁公司1882年便有了以月亮和星星为背景的标志，星星定为13颗，寓示当时13个州。然而如今，宝洁公司在品牌宣传播中已经淡化了那个美丽的图标，只用文字“P&G”，在宝洁国际公司的网站上，旧的图标已经淡出了我们的视线。

目前，我国许多知名品牌如华为、腾讯等等，他们也在遵循企业、品牌、标志三合一的规律，突出品牌名的文字组合，弱化或放弃图形的使用，为品牌的国际化征程铺平道路。